一场由平台电商引发的“血案”，折射出酒业量价利关系重构运动

2005年，依据电影《无极》故事剪辑配音的短片《一个馒头引发的血案》开启了网络恶搞短片的风潮。

2025年，短视频风盛行，网络恶搞蔓延到了酒类电商领域，部分博主靠拍恶搞类短视频博得关注，流量颇高。搞笑卖酒、情景演绎、角色扮演……酒类博主的恶搞之风已经成为互联网卖酒的一条重要赛道。

与短视频博主千方百计卖酒相反，名酒企对酒类电商噤若寒蝉。

2025年“双十一”网络购物节自10月9日启动以来，已经持续了快一个月，而各大酒企今年至今都没有发布相关促销信息，往年都或多或少的有。

酒企往年双十一前后的促销

不仅如此，茅台、五粮液、习酒、水井坊、国台、小糊涂仙等酒企还在十月份发布了电商消费指引公告，公布正规的电商销售平台，警示非正规渠道面临的风险。

五粮液表示，消费者在非官方授权店铺购买五粮液产品，可能面临“产品真伪无法验证、产品品质难以保障、官方售后服务缺失、合法权益维权困难”等风险。

这场因为电商引发的“血案”还在继续，它对白酒产业的三大主体（酒企、经销商、消费者）的影响都是空前绝后的。

矛盾重重的三方

就当前而言，三大主体之间都矛盾重重，而且由来已久，根本原因在于利益冲突。

从酒企的角度看，除非是假冒伪劣产品，否则任何地方销售的酒都来自于酒企，本质上是在给酒企增加销量。但是，名酒特别是中高价位的名酒，其高端形象的核心支撑点就是高价格，什么文化、大师、老窖池、老酒都难以支撑。在电商规模做大之前，高端酒、名酒的价格由酒厂定价、经销商守价，可以保持价格总体稳定，此前几轮调整下来，厂商合作还更紧密。

电商平台一来，游戏规则变了。平台通过高额补贴或者非酒企渠道进货，以低于经销商价格（也即市场价）销售，无疑是扰乱市场价格的行为。价格一旦崩盘，其各种定位、宣传也不复存在，“破窗户效应”被放大，价格倒挂，经销商可能亏本，市场混乱。电商平台则通过放大名酒效应，为平台带来巨大的流量。

从经销商角度看，在传统定价体系里面，经销商有可观的利润和稳定的客户。如今，由于电商的崛起，导致自己的客户流失，利润减少甚至为负。因为经销商，都有自己的门店和团队，运营成本较高，而电商平台的“仓库+自动化管理”能够极大地节省成本，假设同样都是500元/瓶的进货价，经销商可能要卖600元一瓶才能保本，而电商可能只需要550元一瓶就保本了。这里面有新技术带来的革命性影响，如同蒸汽机代替人力、内燃机车代替马车、计算器替代算盘，历史进程无法被阻挡。

从消费者角度看，酒仙集团董事长郝鸿峰曾一针见血地指出“在绝对的低价面前，所有的客情和营销套路都‘一文不值’。”对于网上的低价卖酒，消费者只会“贪便宜”，何况不少平台、商家还能提供“假一赔十”“破损包赔”“15天保价”“30天放心退”“免息分期购”等形式多样的服务保障，低价还无后顾之忧，消费者有什么理由不买呢？

从不同主体来看各自的立场，似乎都能理解，没有对错，只有利益最大化。“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往！”

转型期的阵痛

其实酒业和电商的矛盾也不是个案，在那些已经与电商重度绑定的服饰、生活用品、数码产品、图书等行业，早些年也发生过类似的矛盾。曾经很摩肩接踵的服装批发市场、专卖店以及书店，就是因为电商的崛起而萧条下去的，如今这些行业已经走过了阵痛期、磨合期，该转型的转型、该转行的转行，能够坚持下来的都是有个性、有体验、有场景、有服务的“改革者”。

电商深度影响白酒的时间晚于其他行业

在手机行业，小米、苹果、华为等品牌手机线上、线下同步销售，而且价格相同，年轻人很多选择线上购买，而老年人更多看重售后服务，比如操作、设置、教程等，会选择线下购买手机。这给酒业的启示是，未来经销商、终端店数量越来越少，酒企能否够直控终端，进而能更好地控价。

在酒业处于增量扩张时代，经销商与终端店数量是酒企实力比拼的重要指标，比如泸州老窖有约1600家专卖店，有效认证终端网点116万家；当行业产能过剩，进入存量甚至缩量时代，每个经销商的资金状况、经营能力、市场信心千差万别，免不了有“打退堂鼓”的。

在没有事先约定的前提下，经销商手里的货是已经付款了的，酒企不大可能回收货物，经销商不得已低价甩货、亏本甩货。如果一两家甩货还好，不影响基本盘；要是一座城市有一二十家经销商或者某几个大经销商甩货，势必影响其产品价格。今年上半年，某川酒品牌在河南就遭遇了大经销商甩货，其大单品价格一度跌了一半。后来该酒企主动接货、控货，价格才止跌回涨。

中国酒业协会理事长宋书玉曾表示：“产业没有永远的上行，酒企主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”

量价利的重新分配

东北证券原首席经济学家付鹏曾在演讲中表示，“很多人总在想经济增长，有没有一种可能性是经济不增长也很爽呢？比如说中国过去三四十年改革开放之后，我们习惯的就是经济要增长，经济不增长我们就很难过。你有没有想过一种不增长还会把蛋糕吃多的方法呢？答案是分配。你怎么老想着分工、努力、工作、干活儿、挣钱、增长，有没有另外一种可能性是进行再分配？”

具体到白酒行业，2021年、2022年、2023年整个行业的营收增速还是可以的，都在9%以上，但是内部分化已经显现；到2024年增速已经降到5.3%了，分化已经相当明显了；今年上半年降至0.19%；三季度的数据虽然还没公开，但可以肯定的是“下滑”，因为上市酒企超九成都是营收下滑。

酒业的缩量竞争，必然是蛋糕的重新划分，房地产是前车之鉴。商品房销售总金额从超18万亿回落到不足10万亿，只用了三年，这里面淘汰了三分之二的民营房企，淘汰了一半的从业人员，拖累的上下游产业众多。

可以肯定的是，酒业触及根基的调整才刚开始，未来一大批酒企、经销商、终端店会面临关停并转。首当其冲的就是烟酒店，面临生死劫。中国烟酒流通协会预测，2025 年全国烟酒零售店数量将减少 17%-22%，个体小店成为闭店潮的重灾区，350万烟酒店面临大洗牌。

参考其他产业与电商矛盾的化解之路，知酒君认为，双方各退一步，找到利益平衡点很关键。电商的低价迎合了经济下行期的百姓需求，所以会增长很快。白酒特别是高端白酒，本来就是价格虚高、毛利率高，水分肯定是要挤一些出来的。而且经销商反馈，酒厂利润过高，产业分利不合理，这个利润肯定也要重新分配。可以预计，2025年底酒企财报上的毛利率和净利率都会大幅下滑。

从行业整体来看，产销缩量、降价挤水分、利润再分配都不可避免，如果没有电商，这一天迟早也会到来，可能电商只是加快了这一天的到来。知酒君认为，过去电商是经历了野蛮增长，假冒伪劣横行，但是现在这种情况已经极大地改善，国家也在加强对电商的监管，电商正在逐渐成为社会消费品的重要流通渠道。电商的低价销售、高额补贴，也引起了监管部门的重视，被约谈的也不在少数。酒企和经销商不应把电商当做洪水猛兽，不能把所有矛盾的症结归结到电商，要主动适应缩量竞争下的量、价、利平衡状态。