“适老化”是最大误区！购物中心迎战一群“有钱有闲”的新物种

购物中心掘金万亿银发经济的隐秘战场。

曾几何时，工作日上午的购物中心还是客流低谷，如今却在不同角落焕发出新的活力。这变化的源头，正来自日益壮大的“银发客群”。

瑜伽教室里，精神矍铄的阿姨们气息平稳地舒展身体；开放式咖啡区，几位“老克勒”端着拿铁，聊着最近的旅行计划；智能产品体验店内，头发花白的爷爷正在工作人员的指导下，认真学着如何用手机剪辑自己的摄影作品。

这不再是零星的风景，而是正在崛起的、不容忽视的“新常态”。他们，是拥有充足时间、稳定收入与崭新生活观念的“新老人”。他们走出了传统的灶台与棋牌室，走进了购物中心，不再是边缘的“闲逛者”，转而成为消费力稳定、到店频次高的“新主场人群”。

他们带来的，不仅是人气，更是一个被称为“银发经济”的万亿级蓝海。宏观数据显示，截至2024年末，中国60岁以上人口已超过3.1亿，而到2035年，这一群体规模预计将突破4亿，随之而来的，是规模有望达到30万亿元的巨大市场。

银发经济渐次崛起，正冲刷着购物中心的传统运营逻辑。这不再是局限于重阳节促销的“孝心经济”，也不是增设无障碍设施的“适老改造”，而是正在悄然颠覆着曾经以年轻和亲子客群为绝对主力的商业空间，掀起关于关于客群重构、空间价值与商业内容的深度思考。

01.购物中心版「老友记」正在上演

当不少商业项目还在以适老化改造、养生业态招调等初步动作试水银发经济，在上海，已有商业项目逐渐探索出了一套相对完整的银发布局体系。

在上海普陀区的中海环宇城MAX，项目以“长者友好型商场”为定位，在全国首创“社保卡金融功能激活+专属折扣”模式，60岁以上长者激活社保卡金融功能后，即可在商场内37家合作商户享受专属优惠。这一举措不仅打破了老年人使用电子支付的障碍，也有效提升了健康餐饮、文化娱乐等业态在工作日时段的客流，据统计相关区域日均客流提升约20%。

在提升消费便利性的基础上，中海环宇城MAX进一步构建了以社群为纽带的长者服务生态。项目推出“中海老友记”社群计划，联合华为、KTV、影院等品牌方，定期组织智能手机课程、摄影沙龙、银发观影等线下活动。这些活动采用小班制运营，注重参与者的互动体验，形成了稳定的长者客群复购机制。数据显示，该项目推动60岁以上会员数量增长15.12%，约25%的活跃长者产生复购行为。

中海环宇城MAX的实践背后，是一套“政—企—社—银”联动的系统化运作机制。项目在普陀区民政和商务委的指导下，整合了商户资源、银行支持及社会组织服务，形成了如“MAX老友聚”主题优惠、银发生活集市等常态化活动平台。这种多方协作的模式，不仅提升了商场非高峰时段的运营效率，也为购物中心从“交易场”向“银发生活服务场”转型提供了可复制的样本。

02.比想象更广阔的“新老人”商业空间

事实上，在“银发经济”成为行业高频词的这几年，购物中心对其的态度却始终带着一丝审慎的观望。这并非缺乏远见，而是源于两个核心的现实顾虑。

一方面，早前的市场洞察往往将老年客群与“价格敏感”、“消费保守”等标签紧密绑定，其消费潜力被认为难以跨越“刚需”与“高频”的门槛，商业转化的想象空间有限。然而，随着时间的推移，以“60后”、“70初”为主力的“新老人”群体正快步走向舞台中央。他们成长于改革开放时期，受益于房产增值与相对完善的养老保障，不仅拥有“有钱有闲”的资本，更孕育出为健康、为社交、为生活品质而消费的强烈意愿。他们不再是单纯的“省钱一代”，而是追求“更好地花钱”的价值消费者。

另一方面，行业的冷静也来自于一个日益清晰的认知：并非所有商场都适合大张旗鼓地进行“银发布局”。社区型与区域型商业，因其与居民日常生活的强链接，在构建长者生活圈上具有天然优势；而定位高端潮流或重度依赖旅游客群的项目，则需权衡其主力客群的匹配度。盲目跟风，可能徒增成本而收效甚微。

因此，银发经济在商业空间的布局，往往没有放之四海而皆准的答案，相比较年轻化群体和家庭客群，长者友好型商业空间需要更加精细化的运营和更深度的在地思考。

以日本为例，在日本的不少城市，购物中心里从容穿梭的白发客流已是常态。其中，永旺集团旗下的G.G Mall作为全球首个真正意义上的“老年购物中心”，也被称为“老年迪士尼”，其模式已超越了简单的业态调整，构建了一套深度绑定长者日常生活的运营体系。

值得关注的是，G.G Mall的核心理念并非“适老”，而是“为老”。它精准捕捉到日本老年群体对健康、社交与终身学习的强烈需求，其业态组合堪称一个“银发生活解决方案中心”。店内不仅设有专业的健身中心、物理治疗室和健康餐厅，还布局了满足社交需求的咖啡教室、手工艺工作室，甚至提供职业介绍所与婚恋咨询服务。其商品也极具针对性，如小分量生鲜食品、轻量型洗护用品等，不少细节都源自对长者生活痛点的洞察。

在运营层面，G.G Mall的可借鉴之处在于其会员粘性与高频次的到店理由。它通过发行年费制会员卡，提供包括课程、体检、餐饮在内的打包服务，将商场从一个购物场所转变为老年人的“专属俱乐部”。数据显示，其会员年均到店频率高达130次，远超普通购物中心，这正是通过持续性、高粘性的非零售服务所创造的新商业活力。

视角再转向国内市场，“为老”的商业项目也正在突破以往的想象空间。今年10月，国内首个明确以“银发经济”为核心主题的购物中心——银发西溪Mall在杭州正式亮相。它并非对国外模式的简单复制，而是将“老有所养、老有所依、老有所乐、老有所为”的理念，转化为一系列看得见、摸得着的商业实践。项目通过精心规划的6大特色场景与13大功能板块，汇聚了超过100项专项服务与1000款适老产品，真正实现了“康养一站式”的闭环体验。

在这个银发主题“非标商业”，不少创新模式得以落地。考虑到长者的行动特点，商场创新性地提供“开车”逛商场的代步服务，并将陪伴型机器人等智能科技深度融入体验。

同时，围绕老年群体搭建“夕笑颜开”摄友群、“心有灵夕”疗愈群、“夕有花市”植愈群、“希世之宝”亲子群、“夕有食养”健康群、“希有体质”健身群、“夕心呵护”中医群、“超夕欢你”社交群等兴趣社群，并由专业的“社群主理人”负责运营，为银发群体搭建解锁品质新生活的平台。近期，项目还联动西湖区社会福利中心推出“超级奶奶super101”等活动，吸引不少老年群体关注。

03.路径与前瞻：从“适老”到“融老”的商业转型

大体来看，目前国内购物中心银发经济的布局正处于上升期。除了以上经典案例，探索布局银发经济多样性玩法的项目还包括百联繁华里、静安合生MOHO、第一百货商业中心等。从类型上，主要以主题体验型、全龄友好型、科技赋能型等为主。由此不难发现，购物中心不再只关注无障碍设施等硬件改造，更注重满足老年人的社交需求和情感价值。

政策层面的利好也让银发经济充满想象。商务部等五部门发布《城市商业提质行动方案》引导商业资源下沉社区，优化家政、养老、托育、助餐等服务设施布局；金融方面，商务部等九部门出台文件鼓励金融机构盘活闲置设施用于 "一老一小" 服务；工信部等四部门启动"孝老爱老购物季"，鼓励在商场、商圈设立老年用品专区/体验区；完善无障碍设施，设立爱心导购；上海发布"银发友好型商场"指引等，都为银发经济在购物中心的崛起铺设了条件。

基于市场多数案例观察与剖析，购物中心布局银发经济的策略路径已逐渐清晰。其核心在于从传统的“空间运营”转向深度的“人群运营”，这要求操盘者具备更强的用户洞察与内容整合能力。

在具体策略层面，首要任务是空间场景的重构。这超越了增设无障碍设施的基础阶段，转向打造能引发情感共鸣的场域，如怀旧主题街区、社区花园等，将购物中心塑造为安全、舒适且具有吸引力的社交目的。其次是业态与品牌的焕新，需围绕健康、社交、学习等核心需求，引入从健康管理中心、兴趣教育到适老科技产品等“新刚需”品类，形成差异化供给。

在软性运营上，营销与会员体系的创新至关重要。针对工作日白天时段设计专属折扣，建立微信社群培养用户粘性，并设立银发会员体系，将积分转化为健康服务或课程体验，远比单纯商品折扣更具吸引力。同时，数字化工具必须贯彻“适老化”原则，通过大字体、简操作的小程序，实现课程预约、活动报名等功能，打通线上触达与线下体验的闭环。

然而，这条转型之路仍面临现实挑战。投入产出比的平衡是首要难题，适老化改造与持续的内容运营均需成本，而银发客群对价格相对敏感。品牌认知风险亦不容忽视，过度强调“老年”标签可能导致年轻客群流失。此外，行业普遍缺乏既懂商业运营又深谙长者心理的复合型人才，这成为落地执行的关键瓶颈。

展望未来，银发经济的想象空间将更为广阔。科技的深度融合是必然趋势，AI健康顾问、智能陪伴机器人等将更普遍地进入商业空间。购物中心有潜力借助银发经济提升错峰时段商业坪效，更有潜力成为“银发创业”的平台，支持长者开展教学或手工艺工作室。最终，所有探索将指向一个全龄友好的商业共同体——服务好长者，本质上是提升了整个空间的人文关怀与舒适度，这不仅是应对老龄化的策略，更是购物中心回归以人为本、实现可持续发展的长远之道。