挖掘“体育+”多元价值撬动消费新蓝海

□ 胡立彪

清晨的城市公园，奔跑者的身影络绎不绝；傍晚的体育馆，羽毛球击打的声音此起彼伏；假日的滑雪场、骑行道上，色彩鲜艳的运动装备汇成流动的风景线。这些日渐寻常的生活场景，是体育消费蓬勃发展的生动写照。上海体育大学的研究报告显示，2020年以来，我国体育消费市场规模年均复合增长率超过13%，预计2025年市场规模将达到2.8万亿元。我国体育消费快速增长，正成为拉动内需、推动经济增长的重要力量。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，统筹推进群众体育和竞技体育发展，加快建设体育强国。今年9月，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确提出加快构建现代体育产业体系，不断提振体育消费，增强体育产业整体实力和竞争力。到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业发展水平大幅跃升，总规模超过7万亿元。

体育消费的繁荣并非偶然，它是经济发展规律与人民生活需求同频共振的必然结果。目前，我国社会消费结构正经历深刻变革，在体育消费方面，消费者不再满足于单一的产品功能，而是渴望获得融合健康、社交、娱乐等多重价值的复合型体验。传统的体育产业边界正在消融，体育与文旅、教育、科技、康养等领域的交叉地带，孕育出前所未有的消费新场景。北京冬奥会后，冰雪运动从季节性、区域性项目转变为全季全域的消费热点，正是“体育+文旅”成功破圈的生动例证。

“体育+”业态丰富多样，反映了体育消费不断升级的现实。而“体育+”释放消费活力的核心机制，在于其创造了高附加值的体验经济。一场马拉松赛事，不仅带动参赛装备、报名费用等直接消费，更激活了举办城市的交通、住宿、餐饮、旅游等产业链条。研究数据显示，大型马拉松赛事对举办城市的综合经济拉动效应可达直接收入的3至5倍。同样，一个成功的“体育+文旅”项目，能够将单纯的观光游转变为深度体验游，显著延长游客的停留时间，并提升其消费意愿。浙江莫干山通过打造骑行、徒步、攀岩等多元体育业态，成功将过境游转化为过夜游，当地民宿单价和入住率双双提升30%以上。

与此同时，“体育+科技”的深度融合，不断拓展体育消费的边界与想象空间。智能健身镜、VR体育游戏、在线私教课等新业态，打破了时间与空间的限制，让高品质的健身体验走进千家万户。这些科技赋能的体育消费产品，不仅创造了新的市场增量，更培育了持续性的消费习惯。知名健身App Keep的付费用户（截至今年8月）已突破千万户，年收入达数十亿元，印证了“云端健身房”的巨大市场潜力。

“体育+”在激发下沉市场消费活力方面同样表现突出。随着县域体育基础设施不断完善，广场舞、篮球、乒乓球等大众体育活动，成为拉动中小城市和农村地区消费的重要抓手。一场火爆的“村BA”比赛，能够带动周边餐饮、零售营业额周环比增长超过50%，生动诠释了“一场比赛带火一片区域”的乘数效应。这种基于群众自发参与的体育消费形态，展现出普惠性增长的特质，为区域经济发展注入新动能。

然而，也要清醒认识到，进一步释放“体育+”消费潜力，仍面临诸多挑战。优质体育服务供给不平衡不充分的问题依然存在，体育资源在区域间、城乡间配置尚不均衡；体育消费新业态的标准化和监管体系有待完善，消费者权益保障需要加强；体育产业与相关产业的深度融合仍需更多政策引导和创新探索。

面向未来，挖掘“体育+”多元价值，撬动消费新蓝海，需要多方协同发力。政府部门应加强顶层设计，完善体育用地政策，鼓励社会资本投入，构建覆盖城乡、公平可及的体育公共服务体系；企业主体要聚焦消费需求变化，加大创新投入，开发更多符合市场期待的“体育+”产品与服务；社会组织应积极搭建平台，培育体育消费文化，营造全民参与的社会氛围。

推动“体育+”发展，不仅是促消费、稳增长的经济命题，更是关乎人民健康福祉、社会和谐进步的时代课题。当运动的活力与消费的动力相互激荡，我们看到的，不仅是一个潜力无限的蓝海市场，更是一个充满生机活力的现代生活图景。在这片新天地里，每个人的健康追求与生活热情，都将找到更广阔的绽放空间。