从欧洲到澳洲，中国消费品牌出海的“王老吉路径”

1

世界地图上的"中国味"

2025年10月的全球饮品市场，被王老吉持续点燃。

11日，德国科隆Anuga食品展——这个全球最大食品贸易舞台上，WALOVI国际罐亮相即宣告正式登陆欧洲核心市场 ；

15天后，沙特利雅得《财富》全球论坛现场，同款产品在中东完成首秀，成为中沙经贸对话的液体名片；

而在悉尼，王老吉国际罐正等待发往澳洲各地超市，补上亚太布局的关键一块。

短短一个月内，三大洲同步落子，这种密集的全球动作绝非偶然。

王老吉的全球化布局，早已跳出哪里好卖就去哪里的粗放模式，梳理这次的动作轨迹，一幅覆盖欧美、中东、亚太的协同作战图清晰可见。

在欧洲，德国的选择极具战略深意。作为欧盟经济核心，德国食品市场以标准严苛著称，远超国内标准。

王老吉偏偏选择这里作为WALOVI国际罐10月的海外首站，显然意在以硬核认证敲开整个欧洲市场。

在Anuga展的展位上，四种口味的国际罐被精心陈列：洛神珠红款主打经典草本味，烟雨天青款加入气泡元素适配年轻群体，光明曦橙款瞄准无糖健康需求，琉璃耀金款则还原原味精髓。

这种产品矩阵设计，精准踩中了德国消费者对“天然、低糖、植物基”的需求痛点。

中东市场的布局更显天时、地利、人和。沙特阿拉伯作为中东最大经济体，人均GDP接近3万美元，且正通过“2030愿景”与中国“一带一路”深度对接，政策红利持续释放。

关键的是沙漠气候让当地消费者对清凉健康饮品的需求极为旺盛，与王老吉的产品属性天然契合。从2014年首次进入中东，到2025年2月与沙特艾杜克公司达成合作发布阿拉伯语包装，再到10月借《财富》论坛完成国际罐本地化上市。

王老吉用11年时间完成了由产品进入到文化融入的铺垫。现场有嘉宾直言“无糖款适合办公，气泡款适合聚会”，这种来自本地市场的积极反馈，印证了其本土化策略的成功。

亚太区域则依托供应链优势构建护城河。据悉，王老吉与马来西亚P.C.I.公司合作的罐装基地即将投产，借助RCEP零关税政策，产品可迅速覆盖东南亚主要城市。

而在澳大利亚，王老吉此前已基本覆盖当地所有的亚洲超市、华人超市与餐馆，此次再度拓展与本土渠道商的合作，与澳大利亚Valucky公司签约，按照广药集团（王老吉的母公司）董事长李小军的想法是，聚焦本土市场，立足当地需求落地产业布局，同时广泛开展跨品牌合作，实现优势互补。显然已将澳洲市场纳入核心版图。

欧洲树标杆、中东抢增量、亚太筑根基的多区域同步推进策略，让王老吉的全球化形成了相互支撑的格局。

2

PCBC模型：东方健康哲学的输出路径

从柏林到悉尼，一张世界地图上被王老吉用WALOVI这个新名字，连点成线。

很多人把2025年称为中国消费品牌全球化元年。蜜雪冰城在东京涩谷喊出"你爱我我爱你"，喜茶把纽约百老汇的首店做成奶茶迪士尼，海底捞把墨尔本门店变成川剧变脸剧场。

王老吉，却选择了一条更为扎实的道路——把中国的天然健康饮品，做成世界听得懂、喝得惯、记得住的健康符号。

全球化布局对于王老吉来说已经不是新鲜事。历史资料显示，早在1898-1903年间，梁启超的《新大陆游记》就记载了“广东价铜钱两文的王老吉在美国卖到5-10美元”的情况，相当于当时美国普通工人一周的收入，可见其受欢迎程度。

1925年，王老吉更亮相英国伦敦展览会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。

但今天的王老吉出海战略与以往截然不同。从过去是“卖产品”到如今是“传文化”，从依赖华人市场到直面主流消费者，王老吉的国际化正进入系统性、深层次的全新阶段。

支撑这套布局的，是王老吉深耕多年的全球化模型，王老吉内部把上述打法总结为PCBC：Product-Channel-Brand-Culture。

所谓PCBC，即“产品（Product）、渠道（Channel）、品牌（Brand）、文化（Culture）”四位一体的协同体系，这正是其从传统出口商转型为全球化品牌的核心密码。

产品层面的升级最直观。过去出口海外的快消产品，多是国内产品的简单复刻。但王老吉则不同，前不久他们推出的WALOVI国际罐完全基于全球市场需求重构——保留草本核心。

比如创新形态融入气泡、无糖等流行元素；包装采用洛神珠红、烟雨天青等东方美学符号，既辨识度高又符合全球审美。按照王老吉大健康公司总经理方达锋的想法，王老吉就是要去做让海外的本土、全世界人民都喜欢的东西，尤其是贴近年轻消费者群体。

这种“变与不变”的平衡，让产品既保持文化基因，又能适配不同市场。

渠道端走的是“本土化+多元化”路线。不同于有些品牌依赖单一经销商的模式，王老吉在全球构建了“跨境电商+本地商超”的立体网络。通过和Costco等线下平台，以及JYE公司等区域伙伴合作，打通线上线下场景，快速渗透本地分销体系。加上供应链的本地化，不仅降低了运输成本，更能根据区域需求灵活调整产能，这种“产地销”模式正是其近十年海外年复合增长率超25%的重要支撑！

品牌与文化的融合则是更高维度的布局。

推出WALOVI英文标识并在100余个国家注册商标，是王老吉的关键一步——既避免了“Wanglaoji”的发音障碍，又通过Value（价值）、Origin（根源）和Vivid（活力）的内涵诠释，传递东方健康哲学。

在传播中，它从不刻意强调“凉茶”这个带有地域局限的概念，而是主打“天然植物饮料”定位，用更普世的健康价值沟通全球消费者。

由中国出发，到世界市场，王老吉始终在做一件事：让产品成为文化载体，让文化为品牌赋能。

这一套组合拳下来，PCBC模型产生乘数效应：即海外市场价值=产品溢价×渠道渗透率×品牌溢价×文化共鸣，推动王老吉实现传统与创新的全球化破局。

3在健康浪潮中定义东方标准

广药集团董事长李小军有着更深远的思考，他最近在第二十二届世界中医药大会谈到海外全球健康领域的国际化战略布局，有一个提法很值得关注：

“我们特意采用年轻化、时尚化的设计语言，就是希望打破文化壁垒——让全球消费者在品味清爽饮品的同时，自然而然地接触东方健康哲学。”

王老吉用WALOVI在世界地图上写下的，不仅是一个品牌的故事，更是中国消费品牌全球化的进阶指南。

此时，恰逢全球饮品市场的结构性变革窗口期。这波变革中，植物饮料正在取代化学合成饮料成为新增长极——2019-2024年全球植物饮料市场规模年增速近10%。

消费者对“天然、健康、无添加”的追求，为源自东方草本的王老吉创造了绝佳的出海契机。

但机遇背后是更激烈的竞争。国际市场上，可口可乐推出Aha气泡水抢占健康赛道，雀巢加速布局植物基饮品；国内同行中，也有部分“商标蟑螂”在暗戳戳搞事。

然而王老吉的路径是走好自己的路，做强自身品牌力——用WALOVI定义“天然植物饮料”的全球标准。

这种标准输出首先体现在产品力上。王老吉配料表中除了水，就只有仙草、菊花、金银花等天然成分，没有任何人工香精、色素。这种干净、纯粹的配方，恰好契合了当下全球范围内兴起的“清洁标签”。

同时王老吉将百年天然植物配方与现代食品科技结合，建设了11个标准化种植基地，实现7大主要原料药材落地，建立了从原料种植到成品出厂的全链条质控体系，全面完善王老吉全球市场布局。可靠的原料供应体系让其在不同市场的准入环节少走弯路。

更重要的是，它正在推动植物饮料品类的认知升级：过去海外消费者对中国草本饮品的印象多停留在功能性上，而王老吉通过气泡款、无糖款、原味款等创新形态，将其重塑为日常健康饮品，这种品类教育一旦成功，将为所有中国植物饮料品牌打开空间。

多区域同步推进的执行力，更向市场传递了长期主义的决心。从2月沙特发布WALOVI标识，到8月全球首发国际罐，再到10月德沙澳三地接连上市，半年内完成“标识-产品-市场”的全链条落地。

效率背后是组织能力的支撑。

供应链端，与宝钢包装、百达国际等企业的合作保障了全球产能；

法律端，在多个国家发起商标维权并取得阶段性胜利，展现了风险防控能力；

市场端，针对不同区域设计差异化沟通策略，避免了“一刀切”的尴尬，完成了全球化思维，本土化行动的真正实践。

一系列努力之下，王老吉让中国文化看得见、摸得着。

它就像可口可乐代表美国快乐文化，星巴克代表第三空间理念，在尝试让WALOVI成为东方健康生活方式的符号。王老吉的全球化，正在为所有中国品牌出海提供鲜活样本。

4结语

站在2025年的时间节点回望，王老吉的全球化已走过百余年历程。尤其是近十年其海外市场规模增长6.5倍的成绩，印证了其战略的正确性。而WALOVI国际罐的全球布局，标志着它从“中国的王老吉”向“世界的WALOVI”迈出了关键一步。

随着国际罐在北美上市、中东的销售落地、欧洲渠道的深化、澳洲市场的正式启动，王老吉的全球版图将进一步扩大。但更值得期待的是，它的探索能为中国品牌打开新的想象空间——

当越来越多的中国企业不再满足于“代工厂”或“低价品牌”的标签，而是像王老吉这样，用产品承载文化，用标准定义品类，中国品牌才能真正在全球市场拥有话语权。

从柏林的展会到悉尼的货架，从利雅得的论坛到纽约的便利店，WALOVI的身影正在越来越多的地方出现。背后是一个百年品牌的全球化愿景，更是一个国家消费实力与文化自信的崛起。

我们有理由相信，当越来越多的中国品牌以展现中国文化的姿态得到海外消费者认可，世界地图上终将留下更多来自中国的闪亮印记。