“不差钱”的东鹏饮料，开始琢磨怎么再赚一瓶的钱

文 | 市象，作者 | 安德鲁

探寻新增长，几乎是所有细分赛道里的龙头企业的共同追求。

东鹏饮料也不例外，即便这家国民级能量饮料巨头的资本故事，已从两百多亿的市值讲到了一千五百亿左右，产业界内外仍给它贴上了一些特定的标签：过度依赖东鹏特饮的大单品，占比仍超过七成；多元化品类占比小。

于是，从何处挖掘增长点，便成了主题。

外界大多只看到东鹏饮料业绩规模、市场估值的快速成长以及产品结构的多元化，实际上讲好增长故事，东鹏饮料需要在终端覆盖、海外品牌建设上构建更有竞争力的体系，当然，上述两者的增长源动力，最终都要回到产品定义和打造上。

01 向下沉渠道要增长，终端网络仍有空间挖掘

过去，东鹏饮料的成功除了单纯的性价比因素外，终端渠道亦是必不可少的因素。但这同样可能存在不足，也就成了挖掘增长的可去之处。

换句话说，渠道下沉工作实际上仍需持续得到夯实，也需要进一步拓宽终端边界。

「市象」在重庆市九龙坡区的某超市看到，偌大的超市里面东鹏饮料的冰柜显得格外亮眼，里面堆满了满目琳琅的饮料，尽管冰柜看上去为东鹏公司所有，实际上里面挤满了来自各个厂家，甚至是友商品牌的产品。

东鹏饮料目前的产品结构已经包括了能量饮料、电解质水以及茶饮、咖啡类等，在该超市目前只能看到东鹏特饮、东鹏补水这2大最大的单品。

而在另外一家没有冰柜陈列的超市。东鹏饮料只有东鹏特饮产品，并与乐虎等竞品被摆在货架上，旁边留有一些已经空置的剩余位置。

两家超市都有一个显著的特点，核心品类占主导，新品覆盖尚有空间。此类现象倒符合东鹏公司财报上呈现的状态。

放大来看，据公开财报资料，2025年上半年，以东鹏特饮为主的能量饮料收入约83.60亿元，占总营收的77.91%，上年同期占比为87.23%，1-9月合计下降为74.63%；“东鹏补水啦”年中收入为14.93亿元，同比增长213.7%，占总收入的比重达到13.9%，1-9月合计提升至本年16.91%；其他诸如东鹏大咖、茉莉茶饮等品类合计占比在年中和前三季度均不足10%。

「市象」还在旁边的网吧、火锅店、烧烤店以及一些小副食店发现，即便这些类型的门店没有大型卖场、商场或者便利店的标准化陈列柜台，但依然有红牛、体质能量等品类，东鹏特饮则略有不足，个别店甚至长期会空缺。

据一位曾在快消品行业的业内人士透露，造成这种现象的原因通常有二，一是产品在店铺动销速率快，补货尚在进行中；二是该网点尚未得到开发或者覆盖，因而没有铺设货品。

客观而言，上述终端现象仅仅是代表样本，甚至可能与厂家的市场策略有关。实际上以全国大盘看，东鹏饮料在渠道网络覆盖层面拥有极致的商业效率。公开数据显示，东鹏饮料已经深入三、四线城市及乡镇，终端网点超过420万家，几乎实现了中国近100%地级市覆盖，覆盖加油站、工地便利店等场景，形成"毛细血管式"网络。

但反过来讲，这并不意味着下沉渠道没有新的增长机会了。

一些商店或者超市的陈列点位表明，一线下沉工作往往需要直面友商在优质位置资源上的竞争，能量饮料有中沃、红牛，电解质水有元气森林、大冢、达能，无糖茶饮赛道有农夫山泉.....新的增长点在于对高端陈列阵地的抢夺，也在于对细缝售卖角落的无缝覆盖，实际上，东鹏饮料在部分终端存在新品铺货率仍有增长空间、老品满足率尚需持续提升的地方。

快消行业的老品覆盖率一靠竞争二靠业务效率，新品在上述两点基础上还要关注厂家的市场投入费用，如陈列费、产品促销激励等。

当然，有部分研究机构认为，东鹏渠道红利在历经多年的扩张后开始见顶，典型观点为终端铺货网点接近饱，单点产出开始提升。此观点在宏观层面具有一定正确性的同时，忽略了我国城镇化只有67%的事实，未来随着乡镇、县域城镇化水平和下沉市场人口集中度的提升，新形成的城镇用户的消费频次相比分散区域会更加高频，大卖场（含超市）和普通商店的布局将进行新一轮洗牌，新开设的网点数量规模也将得到翻新、增长。

静态的看待下沉市场的增长受限并不完全科学，况且，销售网点也不只在商店。

据「市象」从该公司的官方招聘渠道了解到，东鹏亦在持续招聘餐饮、新零售贩卖机等渠道方向的人员，以试图在非商超以及副食店体系贡献更多产品销售增量。

回过头来看，终端覆盖并没见顶，据接近东鹏公司经销商的人表示，东鹏饮料一直有设定并保留一些渠道下沉目标任务，只是需要从产品覆盖广度、渠道挖掘深度、竞争抢占力度上探寻更多新空间。

02 向海外探索新机会，需迈过品牌势能关

新增长的另外一面机会，是全球化。

在登陆A股市场的同时，东鹏饮料就开始了对海外市场的探索。2021年，东鹏饮料成立香港子公司，开展海外销售体系搭建和海外品牌推广。

近期东鹏饮料在递交港股IPO的材料和公告中表示，赴港上市是为进一步提高公司的资本实力和综合竞争力，提升公司国际化品牌形象，满足公司国际业务发展需要，深入推进公司全球化战略。

参照过去中国汽车行业以及中式茶饮品牌出海的案例，建设海外生产基地、构建本土供应链、开发符合当地口味的新品以及拓展终端销售网点是大多公司出海的基本步骤。

东鹏饮料也有相应动作。公开信息显示，截至2024年底，东鹏饮料的产品出口到了越南、马来西亚、美国等25个国家和地区，海南、昆明生产基地也定位为面向东南亚市场的重要枢纽，并计划在印尼建厂。

目前，中国饮料企业出海在产业界已有不少先例，王老吉、元气森林等皆有可寻的商业典范，但Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang曾提及，“目前大量食品饮料品牌的出海，品牌营销和供应链管理都很粗放，这也导致同类品牌往往先进入门槛较低的华人商超，而深入当地主流渠道则是一个漫长的过程”。

因而相比常规的出海策略，实现新增长更为重要的是建立在海外的“品牌势能”。

品牌势能包括营销推广却又不只是营销这么简单，理论上，该概念还包括消费者的产品认知、品牌的调性、影响力传播力，这些要素往往又取决于厂商的产品定位和品牌策略。

由于红牛、Monster等在海外地区具有根深蒂固的渠道基础、用户规模以及消费者粘性，各地饮食习惯、宗教风俗和审查制度也存在地域差异，东鹏饮料也面临培育新市场消费者心智的考验。

虽然东鹏饮料曾在国内借助“累了困了就喝东鹏特饮”的经典广告、性价比的产品优势确立行业知名度，假设要大力发展海外市场，其又能否复用在国内市场的品牌打造能力则尚待市场检验。

而解决好这一问题，将对东鹏饮料的出海步伐形成正向价值，具体到策略上，除了在海外的关键地点、重点时段进行品牌曝光外，“定位精准+集中资源”的双重叠加打法也许也值得被考虑。

以快消行业出海颇为成功的青岛啤酒为例，该公司推出的酒精含量低于0.03%的零度无醇啤酒等创新产品，精准扩大了海外市场的消费者场景，切入到“轻饮、聚会、年轻化”的消费市场，再配合持续的营销投入强化品牌认知，占领对应消费者群体心智，与传统啤酒形成差异化，进而成为青岛啤酒国际化的又一个里程碑。

但从中也可以看出，“定位精准+集中资源”的前提是，先要有好的产品，其道理适用于整个快消品行业。

03 内外市场新增长曲线，最终都靠产品力

无论是通过夯实下沉贡献营收，还是拓展海外市场探索新增长曲线，产品力的实现新增长的底座。

东鹏饮料前三季度同比增长34.13%的财报首先表明，这是一家能做好产品的行业龙头企业。

源于过去在东鹏特饮这一大单品上的产品成功以及在东鹏补水上的增长成效，东鹏饮料已具备打造爆款的基础能力。但其他新品的短板同样明显，东鹏大咖、茉莉茶饮等其他品类合计占比不足10%，说明非核心品类矩阵的“第二、第三增长极”和“产品力”仍待培育。

接下来便是，如何打造更强的产品力？

一位曾在快消行业有多年经验的人士告诉「市象」，品类需求创新大概率是第一步。

具体到东鹏饮料上，要填补这一缺口，场景需求细化缺一不可，一方面，国内在电竞、熬夜、眼睛疲劳等涉及消费者健康的消费场景仍有机会，即便是被东方树叶占据大部分市场份额的无糖茶饮料赛道，也不排除有可挖掘的机会空间；另一方面，海外市场产品需求也可能有差异化。

值得一提的是，「市象」通过BOSS直聘注意到，东鹏饮料在产品候选人上，的确要求产品经理能负责产品的全生命周期管理，基于市场环境、竞争变化、发展策略，组织制定产品品牌经营策略及落地执行，并拥有新品开发上的洞察机会能力，同时还要可以提出产品开发方向，提炼概念及卖点，跟进包装设计及打样，组织开展配方研发、包装研发等跨部门沟通。由此也层面佐证了上述精准细分需求洞察的重要性。

不过这会延伸出第二个问题，即时探寻到了可观的商业机会，有竞争力的产品配方与口味研发又来自何方？

由于饮料行业并不是个像手机一样靠参数和体验说话的地方。可它有一点逻辑与消费电子行业类似，持续打造现象级单品的内外需求会倒逼厂商在底层创新上投资，才能形成被市场与消费者接受的“再卖一瓶”的正向态势。

实际上，在快消品行业，底层创新大多是先从原材料供应链开始，即通过培育优质的配方源头，为产品开发培育动能基础。

例如，农夫山泉曾为了扩大在茶领域的竞争力，持续在云南投资1亿元捐建了5座初制茶厂，并在全国多地布局其他供应链建设；中式茶饮巨头蜜雪冰城为加盟商提供的糖、奶、茶、咖、果、粮、料等核心饮品食材也是100%的自产。

公开资料显示，东鹏饮料目前公司已规划13大生产基地，其中9大基地已建成投产，而这些大多是生产为主。去年3月，东鹏饮料曾拟斥资不超15亿元投资产业链上下游上市公司，并表示此举意在进一步加强产业链合作及协同，提高资源利用效率，提升公司市场竞争力。

在原材料领域，关于东鹏饮料的公开投资动作相对少见，从产品力培育以及支撑新增长点角度而言，原材料供应链或者可以成为被优先考虑的选项。

产品定义口碑的时代，东鹏饮料能否迎来更大的新增长，市场将会给出答案。