增长从何逆袭？71款新品背后的汤臣倍健突围战

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近日，汤臣倍健交出了一份颇具转折意义的三季报。

财报显示，公司第三季度实现营业收入13.83亿元，同比增长23.45%；净利润1.71亿元，同比成功扭亏为盈。

结合此前数据，公司前三季度净利润已实现4.45%的同比增长。

这份成绩单，也标志着汤臣倍健在30周年的关键节点，正以“以攻为首”的战略姿态，走出增长压力期。当行业步入深度调整期，过往的成功模式反而可能成为包袱，而汤臣倍健的选择是：直面挑战，通过高频次、强科技的新品矩阵主动破局，向自己赖以成功的旧有模式动刀。

逆境中成长的汤臣倍健，恰是观察中国大消费产业如何在变革洪流中重塑韧性、重构价值的深度实践的关键样本。

龙头何以“破浪”？——从大消费环境看行业的深度调整

要理解汤臣倍健的“改革”，首先需看清它所处的战场。

当前消费市场正呈现鲜明的“K型分化”特征：一端是消费者对基础必需品和高质价比产品的极致追求，另一端则是对专业化、高端化健康解决方案的持续追捧。

这意味着，大众市场与高端市场正在加速裂变，消费者的主权意识空前高涨，他们不再轻易为营销话术买单，而是执着于产品的科学背书、实际功效与综合价值。

与此同时，膳食营养补充剂行业自身也正经历着“价值链解构”的阵痛。

一方面，直播电商等新渠道的崛起，以效率革命颠覆了传统渠道的模式，但也带来了无序的价格战与同质化竞争。尤其是线下渠道，在多重压力下销售额出现显著下滑，增长动能亟待转换；另一方面，监管趋严与信息日益透明，倒逼整个行业从过去的营销驱动，转向科学与产品驱动。

在这样的背景下，作为市场份额连续多年保持第一的行业龙头，汤臣倍健在2024年经历的“硬着陆”与2025年开启的“以攻为首”，已不仅仅是其个体经营的波动，而成为观察整个行业变迁最典型的缩影。

正如汤臣倍健董事长在致股东信中那句“不在‘品牌和产品创新’的餐桌上，就在‘渠道’的菜单上”，一语道破了行业龙头在变局中的危机感与决绝。

汤臣倍健的“攻守道”：以速度与科学重塑价值链

面对风高浪急的市场，汤臣倍健的应对策略不是收缩防守，而是“以攻为首”。这场自我革命的核心，是围绕“用户价值”这一原点，在产品和渠道两端进行的一场精准而敏捷的价值链重塑。

1. 产品创新：从“广撒网”到“精准爆破”

汤臣倍健2025年最显著的变化之一，是产品上新速度的“狂飙”。前三季度推出71款全新单品，这背后是一场深刻的战略转向：构建快速迭代、多点开花的系统性产品矩阵。

在这一策略下，其产品矩阵正进行着清晰的双线重构：

用“高质价比”加固基石：在钙、多维等广渗透、高复购的基础营养素领域，汤臣倍健通过剂型创新（如“维矿分层”的多维双层片）、配方升级（如高含量维生素K2的液体钙系列）和复配策略（如“一罐补5样”的钙维生素E蛋白粉），打造出一系列“尖刀型”产品。这些产品直击消费者对“质价比”的核心诉求，成效显著。钙维生素E蛋白粉的购买人群中85%为品牌新客，实现了大规模拉新；线下专供的钙DK系列则成功探索了低客单、高动销的模式，让消费者觉得“值得”。

用“强功能”抢占高地：另一方面，公司果断向具有更高专业壁垒的“重功能”品类延伸。

线下推出首款健力多OTC硫酸氨糖，与原有VDS产品形成“症状期干预+长期养护”的组合拳；线上电商则上新首款特殊医学用途配方食品“每益乐”。这些动作，旨在依托科研实力建立难以撼动的竞争壁垒，满足用户对高功能、强功能产品的需求。

据统计，包括多维双层片等一年内上新的新品销售占比首次超过20%，优化了策略人群和品牌资产等，也标志着公司在完善产品价格带、拓展细分人群矩阵方面取得了实质性进展。

文轩财经认为，汤臣倍健正在形成更加强大的系统性产品力，通过精准覆盖不同消费人群和价格区间的产品组合，构建起面向未来的竞争优势。

2.渠道重构：从“货盘统一”到“价值区隔”，线上线下的差异化思维

如果说产品创新是“矛”，那么渠道重构就是“盾”。汤臣倍健深刻意识到，在渠道极度碎片化的今天，一刀切的货盘策略已行不通，必须进行一场精细化价值运营的革命。

线下渠道的“精耕”与“赋能”：汤臣倍健主动帮助渠道伙伴重塑价值链。通过高质价比产品帮助门店拓新客的同时，推出lifespace畅护益生菌（10袋装）等小规格产品降低尝新门槛；通过“新品发布会”和“纯销挑战赛”等创新动销模式赋能终端；积极协助提升店员的营养素养，为消费者提供更多专业服务；并借助美团买药等O2O平台，用健安适8粒装等产品满足即时性需求。

这套组合拳的目的，是与经销商重建一个利益共同体。中康CMH数据显示，今年8月，其蛋白粉、鱼油、健力多等核心品类在药店渠道的份额环比回升，印证了这套策略的有效性。

此外，在稳固药线基本盘的同时，公司正积极推进以山姆、屈臣氏等为代表的高端商超和零售渠道布局。

这一拓展具有战略意义：通过Yep胶原蛋白等产品进驻山姆，汤臣倍健成功触达了具有高购买力、高品牌忠诚度的优质客群。

山姆会员群体展现出的强消费意愿与高黏性，不仅为品牌带来可观销量，更重要的是推动了用户结构的优化升级，为品牌高端化、年轻化转型提供了重要支点。

线上渠道的“专业化”与“高端化”：目前汤臣倍健正通过打造差异化的线上产品线，持续强化电商渠道的专业形象。臻钻蛋白粉树立高端标杆，70微克高含量维生素K2系列液体钙精准覆盖不同生命周期人群的骨骼健康需求，lifespace益倍适跨境新品超燃B420益生菌上市不到半年成为又一个亿元级爆品等，证明了电商渠道完全能够承载高价值、高专业度的产品，实现了与线下渠道的良性互补。

值得注意的是，汤臣倍健的渠道革新不止于货盘区隔。通过构建统一的会员体系、数据中台和数字化动销工具，公司正在实现全渠道业务的提质增效。不仅优化了库存周转和订单履约效率，更重要的是通过数据分析更精准地洞察用户需求，持续积累品牌的核心用户资产，为未来的精准营销和产品创新奠定了坚实基础。

本质上，汤臣倍健的渠道调整，是从粗放的流量运营，转向深耕用户价值的运营。它正在编织一张线上线下既分工明确又协同作战的立体渠道网络，其终极目标是让最合适的产品，以最合理的价值，通过最高效的渠道，触达最需要它的消费者。

启示与展望：韧性生于变革，价值终将回归

汤臣倍健的“三十而砺”，对自身是一次刮骨疗毒，对行业则是一份有价值的转型范本。其创新实践带来了几点关键启示：

首先，回归“用户价值”是穿越周期的根本。正如董事长梁允超所说：“机会成本就是当下汤臣倍健最大的成本和风险。”在流量红利见顶的当下，最大的机会成本恰恰是偏离用户真实需求。汤臣倍健的转型表明，唯有将“科学营养”落到实处，通过扎实的循证研究和持续的产品创新，才能建立持久而坚实的品牌信任。这份信任，是抵御一切外部风险的压舱石。

其次，“敏捷创新”是应对不确定性的核心能力。行业龙头必须打破“大企业病”的桎梏，建立快速感知市场、快速迭代产品的响应机制。高频上新不是盲目铺货，而是一种与市场持续对话、动态优化产品矩阵的能力，是保持企业生物活性的关键。

最后，渠道的终极形态是“价值服务化”。未来的渠道竞争，将超越单纯的货品流通效率，进阶到“谁能为特定消费场景提供更优解决方案”的层面。线上线下共生的关键，在于能否为不同场景的消费者赋能，提供独特的增值服务。

汤臣倍健的这场自我革命，远未到终局。

展望未来，梁允超表示，2026-2028年将力争在全渠道范围内，全面跑赢主要行业和品类的平均增速。这一目标体现了公司对未来发展的信心与决心。

持续深化改革，“坚决做有质量的加法，坚定做低质量、负质量、负能量的减法”，能否最终引领它重回增长，并走向更广阔的百年品牌之路，仍需市场与时间的双重检验。

但可以肯定的是，它当前展现出的这种以“科学”为矛、以“用户价值”为盾的坚定姿态，无疑为整个膳食营养补充剂行业乃至大消费领域提供了一个至关重要的启示：在深度调整期，最大的风险并非来自外部环境的挑战，而是源于内部变革的勇气与速度的缺失。

未来行业的竞争，将不再是品牌、渠道和消费者之间零和博弈的较量，而是转向通过核心技术突破与用户价值的重塑，开拓前所未有的需求蓝海。正如梁允超强调，汤臣倍健价值有多大，根本上决定于能给消费者健康带来多大的增量价值。

这要求企业不仅满足用户，更要引领用户，用扎实的“硬实力”兑现价值承诺，最终赢得市场的持续信赖。在这场漫长的竞赛中，耐心比速度更重要，深度比广度更关键。