跨境电商需要“长期主义者”，欧洲已成为新的主战场丨对话eBay大中华区总经理林文奎

每经记者：黄海 每经编辑：魏文艺

10月30日，商务部发言人就中美吉隆坡经贸磋商联合安排答记者问。据发言人介绍，美方将取消针对中国商品加征的10%所谓“芬太尼关税”，对中国商品加征的24%对等关税将继续暂停一年。中方将相应调整针对美方上述关税的反制措施。双方同意继续延长部分关税排除措施。

“这是一个天大的好消息。”看到这条新闻，eBay国际跨境贸易事业部大中华区总经理林文奎向《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）笑着说道。

作为链接不同国家与地区的平台，跨境电商对于全球市场间或掀起的波涛嗅觉敏锐。过去三个季度，尽管面临着诸多挑战，eBay平台上中国汽摩配卖家的整体交易额依然实现了双位数增长。此外，一些新的趋势和共识也在形成。

面对全球市场不断加剧的不确定性，当下的跨境电商呈现出哪些新特点，未来又有哪些新趋势？10月30日下午，每经记者与林文奎进行了面对面交流。

林文奎 图片来源：受访者提供

谈行业趋势：大家都希望开辟第二赛道，欧洲已成为新的主战场

NBD：今年跨境电商行业面临很多挑战，您怎么看过去这三个季度里行业的特点和趋势？

林：不确定性很大。从2月新的关税政策开始，到5月小额商品免税取消，再到税率反复变化，以及物流头程运费出现很大的波动。很多卖家调整了发货节奏，部分企业不得不调整商品价格来应对成本上升。

这对企业运营，特别是供应链管理造成了深度压力。它要求你的供应链有足够沉淀，总成本领先的优势能发挥出来。这对卖家的产品结构升级和服务升级都提出了新要求。

从平台角度看，这对做美国市场的卖家既是挑战也是机会。如果你的供应链切入深、物流基建能力强，在新的环境下就能跑得更快。

其次，当美国市场受地缘政治挑战时，大家自然会看向欧洲这类市场。很多企业原本第一关注点是美国，但现在开始思考企业多元化，提升抗风险能力。

欧洲市场主要包括德国、英国、意大利和法国等。企业考虑拓展欧洲市场时，合规就变得非常重要。比如增值税（VAT）申请基本要3至6个月，这要做好提前量准备。

其次是各种法规认证，准备好了进入后，会发现相比美国，欧洲市场更具蓝海特征，因为竞争门槛高。所以我们鼓励企业做好合规准备，做好欧洲市场的消费者洞察。做美国市场和做欧洲市场的供应链完全不同，同样是汽配市场，欧洲和美国的车型、配件体系都有很大不同。

整体跨境电商的趋势很明显，大家都希望开辟第二赛道，欧洲是主战场，而合规是必须解决的问题，还要考虑财税规划等等。谁能在合规和供应链上提前布局，谁就能率先打开增长新空间。

NBD：各地区市场的表现怎么样？

林：虽然面临宏观地缘政治挑战，但我们的业绩成长相当不错。

举例来说，我们关注的汽配领域，一直保持着两位数以上的成长。美国仍然是最重要的市场，我们把中国供应链带到美国市场，直达C端和小B客户，保持着良性且可观的增长。

另外，新兴品类——卡牌业务，市场需求非常旺盛，包括球星卡、宝可梦卡等卡牌，中国卖家今年是三位数以上的增长。我们挖掘中国的卡圈资源，通过平台匹配需求和供应，目前我们对整体业绩比较满意。

我们今年希望和所有卖家、生态合作伙伴一起在欧洲发力。我们在服务商、物流方面做了很多准备，匹配欧洲市场的大数据洞察，希望更多企业跟平台一起去欧洲拓展。

欧洲在汽配和家居领域的发展都不错。例如，家居领域的新能源品类（比如太阳能板）在德国非常强。其次是消费电子，如3D打印机、扫地机器人，以及新兴赛道如泳池机器人，在德国都发展得不错。

NBD：欧洲有发达的汽车产业链。您觉得卖家出海还有哪些短板要补齐？

林：做欧洲市场需要对消费者有更深入的洞察或研究。我们也希望通过大数据，帮助企业精准定位进入欧洲市场的第一步、第二步怎么走，以哪些细分赛道切入。企业需要思考供应链如何配合、仓储如何配合。在拓展欧洲市场时，做好合规工作后，持续做好本地市场的消费者洞察，把握不同国家之间的差异性，这一步非常值得思考。

谈企业出海：从B2B到B2C，什么样的企业更适合出海？

NBD：eBay内部有没有一把尺子，判断哪些企业更适合出海？

林：什么样的企业适合出海，关键不在于企业今天的DNA，而在于是否做好了准备。需要企业从几个方向思考：

第一，做跨境是否是长期主义？第二，是否愿意在供应链上先做深再做宽，去沉淀；第三，有了供应链沉淀后，能否为消费者提供良好的产品体验，并不断迭代产品，向个性化、品牌化方向发展。这需要强大的团队持续成长。

我们看到很多贸易型企业随着体量成长，逐渐进入供应链领域，建成工贸一体。也看到很多由工厂起家的企业从制造进入工贸一体领域。长线看，工贸结合是一个方向。

以汽配为例，这个赛道本质是非常长尾的。车型、年份、零部件位置、颜色等组合起来有海量产品，eBay上的汽配SKU以亿为单位。此外，美国线下还有80%的市场。线下各种汽车维修店也提供了巨大体量的SKU（商品库存单位）。我们的企业有没有能力在长尾赛道里挖掘，给消费者尽可能多的选择？我认为，对供应链的沉淀是第一件事。

第二件事就是品牌，有了好产品后，能否让消费者形成认知：我哪里和别人不一样？这就是品牌含义。一个好的品牌，要让消费者记得住、信得过、愿意购买和传播，这是企业需要不断探索的。

NBD：您觉得跨境企业该如何从B2B转向B2C？

林：很多工厂型企业，最早都是做B2B（商家对商家的电子商务模式）的。从B2B到B2C（商家对消费者的电子商务模式）首先要有思想上的巨大转变，再到企业组织架构的转变。在实际操作中，是从大批量生产到小单快反的转变。包装完全不同，供应链生产线要更柔性化，人效考核也要切换成B2C方式。所以，企业首先需要转变思维。

其次，我们最终关注的是能否给买家非常好的体验。从功能性体验，持续升级到个性化、定制化甚至品牌化体验。

我们希望企业先做好第一步，即在功能性基础上把品质提高。不能只停留在网采层面，要建立供应链沉淀、培养消费者洞察，根据洞察进行精准选品和开品。第二步，就是从功能性升级到个性化，提供更多情绪价值，再到有专属品牌调性。

我们鼓励企业在跨境赛道不只是跑得快，更要走得远。未来流量成本会越来越高，做品牌需要长线投入，但会带来很好回报。

今天跨境卖家圈子里，特别是汽配，已经有不少头部企业从注册品牌商标，到建立所有品牌调性元素（包装、视觉、品牌故事），都有了非常好的发展。我们期待出现像安克那样从互联网成长起来的品牌。不少企业正朝这个方向努力，希望通过eBay平台获得更多复购，获得消费者认可，走好品牌发展之路。

NBD：以汽摩配为例，这两年选择出海的企业自身都有哪些考量？

林：往回看15年，最开始在eBay上做生意的基本是贸易型卖家。后来很多厂商去参加广交会时发现，以前来买货的都是国外的贸易商，慢慢地中国贸易商越来越多。这引发了厂商的思考，他们发现自己的客户在跨境电商平台上卖得不错，取得了很好的销售业绩，这对他们既是启发也是激励。再加上贸易环境在改变，订单变得更加碎片化，所有这些因素促使生产型企业开始积极考虑加入跨境电商的赛道。当然，这也意味着企业在团队、经营理念和产品上都得提前做好准备。

这一趋势形成后，我们看到越来越多生产型企业试水从B2B转型B2C。从平台角度来看，我们鼓励公平竞争，看谁能提供更好的消费者体验，欢迎企业加入良性竞争。

很多企业从供应链或纯工厂的角度思考时，第一步认知里电商只是买卖关系。但跨境电商产业链条很长，不仅要考虑生产成本，还要考虑运营和物流成本，特别是尾程物流成本。他们的优势在于生产制造，但相对于赛道上的其他企业，还需要补足链条上其他短板，特别是物流和经营方面。那么综合下来是否还有优势？企业过来时，我们会告诉他们：B2C市场有巨大需求潜力，同时线上向线下有巨大的扩张空间，是很长的赛道。但希望企业做好准备，有计划地补足短板。

谈长期主义：通过挖掘产业、带新供应链来驱动新需求

NBD：为什么选择去挖掘“产业带”？这个前期投入很大，短期也看不到成效。

林：eBay“区域优品出海行动”花了很多力气做产业带，因为这是一件需要践行长期主义的事情。比如，我们今年带团队去传统汽车制造基地湖北十堰，那里有完整的商用车产业链。我们之前更多关注的是乘用车，而商用车是新的供应链，我们希望把它挖掘出来，释放商用车在eBay上的市场机会，通过供应链来驱动需求。

我们事先做了很多调研，先了解赛道上有哪些商用车车型，反过来匹配十堰的供应链，看看有哪些可做需求匹配或生产环节改进，带着问题与当地产业带的企业家们进行交流。

另一个例子是，我们今年在北方重点挖掘了重型工业设备做跨境，如小型挖掘机、叉车。以前大家都觉得这些大货重货不可能在电商销售，这么大的产品怎么卖？怎么物流运输？怎么说服企业备货？这需要我们在产业带做很多需求匹配工作，给每个企业精准定位。

NBD：eBay连接了这么多工厂，有想过做自有品牌吗？

林：我们秉持初心，提供好平台，链接消费者和卖家，链接供应链和需求。我们有自己的评价标准，通过消费者反馈告诉其他消费者这是好产品。我们更多扮演的是平台角色，希望更多第三方卖家百花齐放，把他们做得好的地方，包括产品质量好、物流速度快等，通过评价维度反馈给买家。公平、公正、公开，是我们坚持的原则。

NBD：如何看待同行竞争？最近一些跨境平台也在尝试布局汽摩配领域。

林：过去几年，国内新兴平台在不同赛道拓展。我们关注电商本质的一大环节是需求。今天讲的是线上生意，但美国线下生意是星辰大海，80%多在线下。我们希望与更多友商、电商一起培养消费者习惯，从更多角度丰富供应链挖掘，大家一起把蛋糕做大、把赛道拓宽。

当然eBay优势很强：在汽配领域做得非常深，有很多忠诚用户，这区别于其他平台。我们持续提升买家体验，今年在汽配品类推出了很多适配性方面的买家保障项目，以拉动流量，帮助卖家提高转化。

真正的跨境，是长期主义的沉淀。这也是eBay希望与中国卖家共同践行的未来方向。

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