10月抖音TOP20出炉，国货越来越稳！

记者/王美琪

编辑/宋 金

每逢双11大促，各平台美妆品牌的表现尤其引发关注。

10月抖音，美妆大盘GMV达150亿-250亿元，同比增长超30%。百雀羚进入TOP4，与韩束、珀莱雅、谷雨形成四足鼎立的国货美妆格局；赫莲娜、SK-II等，通过与贾乃亮等头部明星主播合作大单场直播，快速拉动GMV。大促月一众美妆品牌表现如何？美妆网将结合蝉妈妈数据，基于10月抖音护肤与彩妆TOP20榜单，从品牌格局、销售渠道、价格策略等维度展开分析。

护肤：

国货占据11席

亿元俱乐部扩容至30个

从10月抖音护肤品牌销售榜单来看，国货上榜11席，国际品牌上榜9席。同时，销售额突破1亿元的护肤品牌从9月的18个增加至30个，反映大盘消费热度持续攀升。韩束以超8亿元GMV持续12个月领跑抖音美妆榜单；珀莱雅重回第二，谷雨、百雀羚紧随其后，即便在双11大促预热期，国货品牌依然占据主导地位，头部阵营地位稳固。

值得关注的还有新晋品牌的表现。逸仙电商旗下高端法国护肤品牌科兰黎，以及专注医研背景的达尔肤（DR.WU） 首次进入TOP20。达尔肤凭借杏仁酸精华等明星产品，在祛痘与修护领域表现突出，并多次亮相IFSCC国际化妆品科学大会，展现出国货品牌在科研层面的进阶实力。

从渠道构成来看，10月抖音护肤销售更倾向于达人带货，此类品牌共计12个。国际品牌尤其倚重达人效应，如后、赫莲娜、SK-II的达人销售贡献均超过50%，其中“后”品牌达人占比高达74.71%，可见正在利用品牌号召力及主播转化能力建立初期消费心智。另一方面，以韩束、谷雨、雅诗兰黛为代表的品牌则在自营直播间表现更为强势，自营渠道占比分别达到65.83%、76.89%与62.32%。

在达人端，@贾乃亮、@广东夫妇、@朱瓜瓜、@与辉同行、@董先生等十位主播销售额均突破1亿元。其中，贾乃亮凭借带货袋鼠妈妈、可复美、珀莱雅、赫莲娜、HBN等品牌，成为当前抖音美妆领域的“一哥”，显示出头部主播在大促期间对品牌GMV的关键推动作用。

从平均成交价来看，10月护肤品类客单价呈现明显上移趋势。千元以上客单价品牌增至4个，其中SK-II以1800–2000元的成交价位列第一。100–200元仍为竞争最集中的价格区间，共有7个品牌分布于此；200–300元、400–500元分别有3个和2个品牌，其余如50–100元、300–400元、500–600元及900–1000元区间则各有1个品牌分布，显示抖音平台价格带覆盖日趋多元，中高端市场正在快速成长。

彩妆：

TOP1易主

品牌自播能力成竞争关键

从10月抖音彩妆品牌销售榜单来看，国货品牌继续保持主导地位，共占据13席，国际品牌占7席。大促节点有效拉动高客单国际彩妆销售，榜单首位由卡姿兰易主为圣罗兰，后者环比增长178.85%，其热销商品包括YSL粉气垫、黑管唇釉与粉气垫套装，以及夜皇后调皮水乳CP套装。

本月彩妆TOP20中出现多个“新面孔”，如Nars、彩棠、肌肤之钥、纪梵希等。其中，彩棠作为珀莱雅旗下第二增长曲线品牌，10月实现环比增长110.27%，以“滋润持久”和“柔雾”为主要卖点推动增长。此外，抖品牌如蒂洛薇、花间颂、三资堂、eLL、BABI等仍保持稳定竞争优势，显示出内容平台孵化的品牌在彩妆赛道中持续释放潜力。

截自蝉魔方

从渠道结构来看，抖音彩妆销售明显以品牌自营为主导。在TOP20品牌中，有15家品牌的自营渠道占比超过40%，其中三资堂的自营占比高达84.23%，3CE、方里紧随其后，自营比例分别为64.51%和64.13%。仅有个别品牌如花间颂、纪梵希、蜜丝婷等更依赖达人带货，显示出彩妆品牌在抖音平台上更倾向于构建可控的自播阵地。

从价格层面观察，10月抖音彩妆的主流成交价区间集中在50-200元。其中，100-200元价格带覆盖品牌最多，达到8个，涵盖花西子、MAC、彩棠等国内外知名品牌；50-100元价格带同样竞争激烈，共有6个品牌，如卡姿兰、方里、柏瑞美等，显示出大众平价彩妆仍是销售主力。在高端市场中，肌肤之钥以900-1000元的价位成为客单价最高的彩妆品牌，圣罗兰、纪梵希则位于400-500元区间，反映国际品牌在抖音中高端市场仍占据重要地位。

10月抖音美妆榜单释放强烈信号：国货越来越稳，格局真的变了。无论是新锐品牌还是经典国货，亦或是抖音白牌都找到了适合自己发展的品牌焕新之路，共同构筑了国货稳固的市场基本盘。