从“看车”到“买车”，汽车之家商城的闭环野望

今年8月海尔宣布正式收购汽车之家后，后者展现出惊人的活力和执行力。在短时间内制定了全方位发展的战略，在执行层同时铺开了海外资产部署和国内O2O业务，汽车之家已经从内容为主的垂媒，延伸出产业前后端价值链，即内容+工具+交易一体化平台。

11月3日，汽车之家商城正式发布。在本次发布会上，零跑、比亚迪及阿维塔等15家主流汽车品牌首批入驻汽车之家商城，携手共建数字购车新生态。

汽车之家总裁王秋凤表示：“汽车之家将持续通过创新的商业模式，与全产业链伙伴共同推动行业革新，树立新一代汽车电商服务的标杆，为消费者带来更加高效便捷的一站式服务体验。”

当内容服务与电商融为一体的时候，汽车之家既拓展了新的商业机遇，也面临着新的挑战。

抓住缺环

前后端业务原来都以线下模式为主。而购买决策本身多年前就已经很依赖线上。从线上到线下的接续，以往要靠消费者个人补上这个缺口。

而汽车之家宣称，“全面整合汽车上下游优势资源，打通‘看、选、买、用、换’的线上线下闭环”。消费者个人补缺，就不再是必须的。内容和电商打通，线上决策之后就可以直接下单。消费链路越简化，越能推动消费决策更高效地转化为实际购买行动。

汽车之家显然抓住了这个缺环。

不过，内容平台转身为电商，必须要做出差异化优势。尤其对比已相对成熟的车企自营APP+线下渠道、传统4S店和其他电商。

内容是一个很明显的抓手。内容和论坛平台方，掌握了消费者作为一个群体的大数据，即哪些消费者有购买意图、是否锁定具体几个品牌和产品，有初步的购买意向、有线下体验的兴趣，直至最后的购买决策。与此对应的一系列服务，必然产生大数据，脱敏后，就形成了有价值的商业信息。

以往，平台方将其作为产品售卖给车企或者大渠道方，现在可以直接为己所用。问题是，内容是中立的，内容平台除了符合国家法律法规、公序良俗之外，不应对内容做过多的干预。而拥有了自己电商业务之后，“导流”的意图会不会影响内容本身的客观性？

以社媒的经验，对于流量商业化的做法比较成熟。即流量本身都是中立的、客观的。但平台自身，也可以制造、影响流量。这部分非常集中的流量本身，就是商品。因此，叠加在普通流量（由消费者个人、商家、车评人、主机厂、渠道商等）之上的商业流量，是可以被“导流”的、只要抓住这一点，也就能直接导向电商环节。

因此，也就能理解王秋凤所说的“内容为根基”。内容上客观性，保证了平台在信息服务上公允形象，成为一切商业可能的基石。而电商业务则是内容衍射出来的一个分支。未来电商这一块做大了，也不影响内容的传播。

一句话，不是所有流量都要导向自家的电商生意。

商城的闭环野望

类似的，传统上电商是B2C的平台生意，即充当主机厂和消费者的媒介，只不过是对应多个主机厂。相对传统4S店渠道，消费者认为传统电商的立场趋于中立。

另一方面，电商将业务焦点集中于卖车，售后服务由品牌方负责。家电、3C、IT产品这样做毫无问题，因为这些产品售后是短链、低频的行为。但汽车属于耐用高值消费品，其售后是长链、频次相对电子产品要高得多、确定得多。

这样，就会有消费者从潜意识里认为电商“管卖不管修”。进而对电商的服务缺乏底层信任感。而且，电商尽管都保证了自营产品的官方渠道，但负面消息屡见不鲜。汽车的高价值，让“来源可靠”这一点变得非常重要。

客户的痛点，就是商业机遇。汽车之家要打差异化，做一个“不寻常”的电商，势在必行，最容易的，就是将售后接过来。

所谓“接过来”有两种方式，一种以汽车之家自营线下渠道承接。准确地说，是以海尔旗下的卡泰驰（即控股方），拥有的线下服务网点，被主机厂授权承揽售后服务。此外，还可延伸到前端服务，即看车、试车、交车、代驾。

另一种，是以主机厂自有或者授权渠道商承接。与传统电商的区别在于，电商对于维保链基本为甩手状态。而打造全链路为目标的汽车之家，选择了更好的方式。

依托消费者意愿，由后者自由选择维保方，然后直接在汽车之家商城上下单维保。维保服务的闭环（包括服务后调查），就由平台方一力完成，并做维保质量的担保。出现风险，也可以借用保险业的“代位追偿”概念，由消费者授权平台方，向维保服务方追责。

“广泛信任”是业务延伸的基底

这样一来，消费者就将汽车之家与其他电商区隔开来，视为与自己站在一起的“受托方”，打破了B2C模式最大的痼疾，即C端不信任中介的中立性。

多做了事，自然有多做的奖赏。在价值链上参与的越多，同时作为交易担保方、维保担保方，其信赖感就逐渐树立起来。反馈回来，垂媒属性的内容，也更具权威性，生态系统也就建立起来。

以前业内理解的生态服务，多少有点狭隘了。“看选买用换”当中的信息推送/展示和交易撮合，以及充电维保服务的业态，与垂媒典型经营模式打通之后，形成了新的商业闭环。也就形成了汽车之家的第二增长曲线。

在这个过程中，AI将在大数据、消费匹配和维保服务上，越来越深刻改变平台的运作方式。不仅是 B 端洞察市场的工具，也是消费者了解潜在消费目标的窗口，同时助力积累用户信任。

而来自各方的信任关系，则是新业务模式、新发展脉络和新商业循环的基底。至于目前的品牌入驻汽车之家商城，只是开端。业务发展起来了，入驻品牌将出现迅速增长，比之前传统时代大汽车经销商能够代理品牌的上限，要高得多。重要的是，这门生意大致是轻资产，负担并不重。投资的重点仍然是网络工具、AI软硬件和线下渠道。

将垂媒和电商结合，1+1要产生比2大得多的量能，就在于两者融合之后产生的新动能。如此看来，汽车之家商城，的确大有可为。