男性美妆百亿蓝海与增长陷阱，海洋至尊如何破局？

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

当前，国内的男性美妆市场，规模只有百亿级别。

虽不及数千亿女性美妆市场的零头，却以突出的增长速度获得行业关注，并给本土创业公司创造了碾压大公司的宝贵机会。

今年9月23日，国内男性美妆品牌海洋至尊举办2025男士控油科技学术交流会，同步发布第四代男士控油技术——AMPK OIL-LOCK能量控油技术，以及配套核心成分噬油能量元。

据媒体报道，诞生于2020年的海洋至尊，今年1-8月凭借4.11亿元交易额，成为男士美妆品牌线上交易额第二，仅次于欧莱雅，居国货第一。

今年8月，海洋至尊在抖音商城更是超过韩束、欧莱雅位居男士护肤类目榜TOP1。

海洋至尊仅用5年时间，就开始与国内外美妆巨头同台竞技，它是如何做到的？男性美妆市场有限的体量，又会如何限制它的发展？

1、国货第一是怎样炼成的

在过去，男性护肤“一瓶大宝走天下”是常态，随着Z世代为主的新一代男性消费者崛起，这一切正在快速变化。

男性护肤精细化趋势下，产品形态变得更加多元化，市场规模也在快速增长。

据头豹研究院数据，2024年中国男士护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%，预计2029年达到292亿元，2025年-2029年复合增长率预计为11%，高于美妆市场整体增长水平。

然而，早在2020年左右，专业男士护肤市场还是外资品牌的天下，如欧莱雅、碧欧泉、妮维雅等，国货除了老品牌高夫，鲜少有其他让人印象深刻的品牌。

面对明确的男士护肤需求增长与尚未固化的市场格局，海洋至尊判定，这是一个不容错过的战略机遇。

实际上，在2020年创立海洋至尊之前，母公司梦尔达曾创立过一个男士护肤品牌——爵威尔，并通过小红书、抖音、微博等多渠道铺设与运营，初步验证了生意规模与盈利模型。

在明确男士护肤赛道可行之后，梦尔达便集中资源全力打造海洋至尊，直到2023年左右，围绕“控油”进行品牌布局并打造大单品，这才迎来海洋至尊爆发的起点。

当时，海洋至尊先通过对18-39岁男士肌肤的样本研究，发现油性及混油性肌肤占比分别为63%和70%。于是锁定“控油”这一细分需求，并创新推出“洗脸半分钟，控油8小时”的三棱镜洁面，迅速成长为品牌核心大单品。

（图 / 海洋至尊官网）

截至今年10月30日，海洋至尊三棱镜洗面奶天猫折后售价44元、已售70万+，居控油男士洁面热销榜第一。

对比欧莱雅男士来看，欧莱雅男士洁面乳折后售价26元、销量40万+，无论是售价还是销量，均不及海洋至尊。

（图 / 天猫）

围绕核心“控油”功效，海洋至尊还根据不同肤质及肌肤问题，进一步细分出长效控油、清爽去角质、控油祛痘、洁面剃须等多种功效洗面奶，构成海洋至尊洁面家族，并在此基础上，打造出乳液、精华、面霜产品。

（图 / 海洋至尊洁面家族（图源：天猫旗舰店））

除三棱镜洁面外，海洋至尊还跑出了多个大单品，包括多效修护焕能乳、男士控油自然素颜霜等。

2024年，海洋至尊迎来现象级爆发增长。2024年618大促期间，品牌全网销售额同比激增216%；双11大促，品牌包揽天猫、京东双平台“男士国货护肤双料TOP1”，全渠道成交金额同比增幅达102%。

据了解，海洋至尊2022年GMV约为数千万级别，2024年业绩实现10倍跃升，迈入7-8亿元区间。

今年1-8月，更是凭借4.11亿元交易额，成为了1-8月线上男士美妆品牌交易额第二，仅次于欧莱雅；今年8月，海洋至尊还超过欧莱雅、韩束，拿下抖音电商男士护肤类目榜冠军。

男士美妆业务并不好做，海洋至尊是如何做到的？

2、如何打动男性消费者？

新品牌要打动男性美妆用户，并不容易。

“护肤品我就是喜欢清爽点、不油腻的，大宝sod蜜就很舒服。”85后吴昱（化名）对「创业最前线」表示，除了大宝，其他品牌几乎没怎么用过。

此前，吴昱在抖音上看到推荐大宝新品“早C晚A”的视频，于是下了一单，但这个新的尝试很快就以失败告终。“早C晚A用起太麻烦，A还有点油，一时半会也看不出什么效果。”

（图 / 受访者供图）

像吴昱这样固执的男性消费者，不在少数。

90后赵利（化名）告诉「创业最前线」，他几乎不用护肤品，日常护理一块香皂就搞定。而非常注重皮肤护理、年龄偏长的孙展（化名），所用的是清一色的外资品牌，如SK-II、兰蔻、欧莱雅等。

新品牌要撬动存量市场，可谓难上加难，在拓展新消费者市场上，则需要在研发、产品和营销上，更进一步。

首先是产品功效的深入研发。“控油”是男士护肤品牌聚焦的关键点，但海洋至尊围绕“控油”进行了更深入和系统化的布局。

据海洋至尊首席研发顾问、巢归研究院院长刘学东介绍的内容，可以将男士控油技术演变简单总结为：

第一代以强力洗涤清洁为主，第二代是针对雄激素及其前体的抑制技术，如水杨酸等，第三代是进一步叠加其他出油靶点进行复合控油。

而海洋至尊新发布的第四代能量控油技术，简单来说，就是依托核心技术和成分，从根源调节男士皮脂分泌旺盛问题，由单纯的“去油”，转向系统性的“控油”。

以新品海洋至尊焕能霜为例，功效涉及表层保湿修护、中层控油抑痘、深层强韧焕能三部分，并通过不同的成分组合来达成每一层的护理目的。

例如，中层控油抑痘功效，主要以嗜热栖热菌发酵产物等复配的噬油能量元来实现，深层强韧焕则依托于黑松露等植萃成分。

（图 / 海洋至尊焕能霜作用原理（图源：天猫旗舰店））

而欧莱雅男士的强润霜，则是依托母公司王牌成分二裂酵母精粹，以及玻尿酸、神经酰胺等，来对干燥、油腻、敏感等问题进行修复。

相对而言，海洋至尊产品、功效特色更为鲜明，成分上的差异化也更为明显。

此外，男性在购买习惯上，更追求效率与确定性。海洋至尊敏锐地抓住了这一特点，将套盒策略作为抢占市场的抓手，构建了精准的多功效套盒矩阵 。

从主打“控油”的基础护理，到满足“美白”、“黑头收敛”的进阶需求，再到瞄准熟龄肌的“抗皱”系列，让男性消费者通过套盒实现方便快捷的一站式购物。

经“用户说&语析咨询”系统调研确认，2024年7月至2025年4月期间，海洋至尊在淘系男士面部护肤套盒中以67.43万件销量登顶TOP1，同时在抖音电商以50-75万件销量区间，当选“男士面部护肤套盒销量第一”品牌。

在产品视觉呈现上，海洋至尊则以充满科技感的“机械风”为核心设计元素，塑造出一种直观的、男性特征明显的品牌形象，让男性用户能快速获得身份认同。

（图 / 海洋至尊微信公众号）

在代言和功效传播上，男性品牌与女性护肤品牌没有太大差异，但在内容种草上，海洋至尊发现男性消费者更喜欢内容本身，而与达人的标签不相关。

因此，海洋至尊并未盲目追逐传统美妆领域KOL，而是另辟蹊径，深耕男性兴趣内容领域，与受男性喜爱的段子手、情景剧博主合作，通过与兴趣内容融合来完成品牌心智渗透。

例如与内容情景剧达人“大圆哥”的合作中，夸张幽默的叙事风格成功吸引了大量男性用户，品牌后续更深入联动走进大圆哥直播间。

（图 / 海洋至尊合作达人）

3、市场空间有限，男性消费力依然不如狗？

男性护肤品市场增速高涨，给了参与者“前途不可估量”的想象空间，但是，从绝对规模以及发展天花板来看，现实却是残酷的。

2024年，中国男士护肤品市场规模约为170亿元，预计到2029年将增长至292亿元。但对比化妆品整体市场4357亿元的庞大体量，仍显得微不足道。

长期以来，男士美妆线在大型美妆集团中，更像是一个战略性的“边角料”业务，用以完善产品矩阵，却难担增长引擎重任。

（图 / 海洋至尊官方微博）

“男性消费力不如狗”的传统说法，虽显夸张，但时至今日，这一情况似乎并没有本质的变化。

那么，海洋至尊的“天花板”有多高？

以长年占据中国市场份额第一位置的欧莱雅男士为例，根据相关数据，今年1-8月，欧莱雅男士线上成交规模约7亿元。假设以线上线下对半的比例推测，欧莱雅男士在中国市场的年销售规模约为20亿元左右。

而公开数据显示，2024年海洋至尊规模约7-8亿元左右。如果以欧莱雅男士为目标，海洋至尊的规模还可以翻一倍多。但此后又该走向哪里、还能找到多大的增长空间，将是品牌必须面对的大难题。

更何况，欧莱雅男士自2006年进入中国市场，至今已运营近20年，又有欧莱雅集团资源的支撑，无论是品牌影响力，还是产品线丰富度、成熟度，都高于海洋至尊。

市场虽然有限，但涌入的玩家却越来越多了。

韩束凭借其在渠道运营上的深厚根基和爆品策略，在男士市场快速起量；自然堂依托其母品牌研发和供应链优势，试图实现用户的无缝转化；新兴品牌谷雨，也将其对成分的专注延伸至男士线。

这些综合性美妆品牌的不断入场，对于海洋至尊而言，都是新的挑战。

“相对于专门做男士美妆的品牌，我更看好综合性美妆品牌。”某国货美妆业内人士孙星（化名）对「创业最前线」表示。

她分析认为，首先，男士护肤市场的购买人群不纯纯是男士，有很多是女性一站式的买给男朋友或老公。

其次，一般先做女士产品再做男士的品牌，已经有了一定的知名度，在品牌教育上成本也更低。包括天猫、抖音等，销量前十的基本都是集团公司和先做女性护肤的公司。

第三，综合品牌可以更好的做多品类。男士护肤和女性一开始需求就是不一样的，他们需求很简单，一瓶乳液加洁面就行。所以品牌要在男士护肤上做多品类，就得有一套市场教育的模式让男性精细化起来，先做女性护肤品的品牌在这块更有经验。

对于专门的男士美妆品牌而言，要破局，还在于打破“护肤”的狭义边界，向更广阔的“男士理容与生活方式”生态跃进。海洋至尊正是这样做的。

（图 / 天猫旗舰店）

以海洋至尊天猫旗舰店为例，产品分类上，海洋至尊不止提供男士护肤品、彩妆等，还提供男士口腔护理、洗浴、私处护理、香氛等产品。

然而，其他男士美妆品牌也早已将业务拓展至个护领域。以欧莱雅男士为例，其除了提供不同功效的护肤、彩妆产品，也提供男士发泥、发蜡、洗发产品。而溪木源、韩束等产品布局亦相近。

总体来看，海洋至尊在国内男士洗护领域占据了一席之地，但在美妆以外品类的拓展上并没有先发优势。未来，如何将市场做大并保持稳健增长，依然是摆在各大男士美妆品牌面前的重大课题。

*注：文中题图来自海洋至尊官网。