李佳琦直播间消费洞察：从“保暖刚需”到“高智感穿搭”｜破局双11

封面新闻记者 吴雨佳

双11大促进程过半，李佳琦直播间在时尚服装品类实现稳健增长。截至第一波尾款结束，该板块整体增幅超两位数，细分品类中，内衣增长接近30%，羽绒服等冬季应季服饰占据女装销售半壁江山。

据美腕时尚货品规划负责人透露，今年直播间大促货盘在延续运动标品与经典国货的基础上，进一步强化了风格化女装与功能单品的布局，推动用户穿搭理念从“基础实用”向“场景化、风格化”升级。

消费趋势一：内衣家居服成增长黑马，创新排品策略覆盖消费需求

内衣与家居服成为今年大促直播间增长最快的细分服饰品类，以维秘为例，首轮上架的6款单品中有3款迅速售罄，品牌整体销售增长超过200%，其中天丝棉柔睡衣与轻舒绒睡衣成为大促“现象级爆款”。

值得关注的是，直播间在今年双11首日引入薄款睡衣，兼顾北方家庭供暖后的室内穿着需求与偏南方地区的温度特点，突破往年仅聚焦秋冬厚款的局限，为更多地区消费者提供了多样选择。

此外，ubras、内外等国货品牌在预热阶段便斩获超高加购数据，有棵树男女内裤、绵竹屋袜子、Chikoku家居拖鞋等一众家居内衣产品销量超预期，折射出消费者对舒适、质感与品牌调性的双重追求。

消费趋势二：冬日换季需求驱动，羽绒服、冲锋衣成刚需顶流

伴随全国范围降温，羽绒服与冲锋衣成为李佳琦直播间热门产品。其中，羽绒服在女装销售中占比高达60%，直接带动女装整体板块增长。

国货羽绒服品牌表现尤为突出，高端羽绒服品牌高梵凭借其羽绒品质和填充工艺、多样版型设计，实现增长超50%。雪中飞作为老牌国货，经典羽绒马甲销量超20万件，位居服饰单品销量前列。

冲锋衣则凭借跨季节实用属性、功能性强等特点，成为运动服饰类目中的高增长单品。骆驼、伯希和等品牌主打的单冲、三合一款式备受青睐，通过拆卸羽绒内胆，将穿着周期从秋季换季延续至冬季、春季，让消费者充分实现“一衣多穿”。

消费趋势三：从“买得到”到“穿得对”，女装风格化穿搭崛起

在刚需品类之外，主打设计、风格化的服装品牌同样表现抢眼，随着消费者对服装风格与穿着场景的需求不断细化，“高智感”穿搭成为女装领域的新趋势，这一需求现象反向驱动着李佳琦直播间货品结构迭代。

据千瓜数据《2025小红书高增长赛道报告》显示，“高智感穿搭”话题在小红书浏览量超7800万次，18-35岁用户占比达72%。时尚趋势预测机构WGSN在《2025秋冬时尚&妆容趋势报告》中，将“流光高智风”列为六大核心趋势之一，强调深灰、暖棕等低饱和琥珀色系和光感皮质配饰。

响应消费者穿搭需求，直播间在大促首日爆品节，特别将“高智感”代表单品MaxMara大地色系大衣纳入爆品矩阵，取得了超预期的销售成绩。再如，新锐羽绒服品牌MEFUR，以“时装化羽绒服”的设计，区别于传统的面包服、工装羽绒服，单场销售近万件，较去年实现倍数增长，直观印证了消费者对“高智感穿搭”的需求转向。

美腕时尚货品规划负责人表示：“今年直播间在运动款、标品款之外，积极引进更具有女性化、设计感、高智感的风格服饰。”这类风格女装更注重设计感与女性特质，满足了女性消费者对时尚表达的进阶需求，也为直播间开辟了在标品服饰之外的新增长空间。