规范私域直播，守护银发权益

黄楚新 陈智睿

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直播间里，主播声泪俱下，打着绷带声称为了保护“国宝”与“反派”搏斗受伤，评论区里的“爸妈们”心疼不已，纷纷下单支持。近年来，这种以“私域直播”为名的营销模式在多个社交平台悄然兴起，正成为蒙骗银发族的工具。随着我国老龄化程度加深，银发族已形成庞大消费市场，而私域直播凭借其隐蔽性、精准性和高转化率，成为不法商家围猎银发族的新型工具。2025年10月，市场监管总局公布的数据显示，全国已查办4516件涉老虚假宣传案件，涉案金额巨大。在16省市消费者协会开展的私域直播消费调查中，涉及的30个直播间样本全部涉嫌违规。

私域直播，不同于淘宝、抖音等公开平台，它通过微信等社交工具的群聊或私聊发送专属链接，形成封闭且隐蔽的销售场景。这种“关门做生意”的模式，使其成为规避监管、精准收割的场域，并已演化出相对成熟的欺诈模式。

剧本化情感操纵是其核心套路。主播不再是单纯的销售员，而是演员。他们精心设计“家族内斗”“保护非遗”等跌宕起伏的剧情，通过扮演“正义使者”或“受害者”角色，对老年人进行情感绑架式营销。此外，“线上会销”是传统骗局的数字移植。不法商家常打着“银发经济、便民惠老”的旗号，将传统的“会销”模式从线下搬到线上，规避线下监管。

更令人忧心的是，技术滥用加剧乱象。中国工程院院士张伯礼就多次澄清，自己的形象被AI技术伪造用于带货视频。他公开声明：“凡是‘捎货’的，肯定不是我。”这些利用AI换脸技术合成的“专家”“名人”带货视频，先在公域短视频平台引流，再迅速将目标用户导入微信私域社群，完成公域获客、私域转化的欺诈流程。

精准的情感围猎是银发族深陷其中的首要原因。有平台运营手册甚至明确要求，线上引流要简单粗暴，发红包送鸡蛋，越简单越好。一旦老年人入群，精心设计的情感套路便接连上演。主播们以“叔叔阿姨”甚至“干爹干妈”等亲密称呼迅速建立信任，再以“早晚问安”“陪聊解闷”等方式提供情感陪伴，精准填补许多老人子女关爱缺失的空白。这种对社交互动与情感支持的内在需求，往往被运营方系统性地纳入营销策略设计，通过构建虚拟亲密关系与高频互动，形成情感依赖，减弱老人的理性判断能力。

隐蔽性强与证据缺失构成维权的天然屏障。多数私域直播不支持回放，不法商家往往采取“播完即登出”“频繁更换平台”等手段销毁证据。同时，这类平台普遍存在无交易订单查询、无商品评价机制、限时删除链接等特点，导致老年消费者发现问题时维权无门，投诉无据。

私域直播依托去中心化传播策略，将内容分散于海量私有化应用中，形成监管盲区。针对这一问题，需构建以“穿透式监管”为核心的多元治理体系。

健全“穿透式”法律监管体系，明确责任主体。应通过立法或司法解释，将私域直播平台纳入平台经营者范畴，强制其履行审查核验、信息保存等法定义务，从源头解决证据易灭失难题。

强化专项执法与常态化整治。2025年10月，中央网信办在全国范围内开展“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动，重点整治私域直播等易滋生直播打赏乱象的领域。需持续深化此类专项行动，并推动其成果转化为常态化长效化治理机制。

平台需落实主体责任，主动运用技术手段识别并限制高风险直播间。鼓励监管机构与平台企业合作，开发AI识别工具，自动检测、识别私域直播中的违规内容、虚假流量及异常交易行为。

家庭是防护体系的根基，子女应承担“数字反哺”责任。子女可以通过日常沟通、技能辅导，增强老年人防范网络诈骗的能力。此外，也可以依托社区中心、老年大学等阵地，形成防范网络诈骗的互助小组，强化其现实社交支持网络。

‍治理私域直播乱象，并非要叫停私域直播这一新兴业态。恰恰相反，一个清朗、健康的私域环境，潜力巨大。它不应是精心设计的“坑老”工具，而完全可以成为连接银发族与数字世界、提供优质商品与精神慰藉的温暖桥梁。通过多方协同、综合施策，才能切实筑牢银发防线，让银发族在数字时代共享科技红利。（作者分别是中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师，中国人民大学新闻学院博士研究生）