要想卖好豪华车，必须敢于在“无用”的体验上花大钱

现在更多的车企涌入硬派越野车市场，原本的“方盒子”蓝海已经变成了红海。

不过，要想卖好豪华硬派越野车不仅仅是堆料就够了，底盘硬件、动力性能大家都可以堆，但消费者为什么依然会选择几个老牌？说到底还是豪华越野车这个品类，要的是一种情绪价值。

而这种情绪价值主要体现在两个方面，第一是讲故事的能力。

设计怎么来、用户群体的画像是什么，品牌营造出什么样的独特氛围……这些都要通过“故事”来说服消费者。

以最近上市的纵横G700为例，捷途纵横第一次打造高端豪华产品，就选择给纵横G700讲了一个来自于喜马拉雅山脉设计灵感的故事，比如“前脸格栅是冰川塔林”、“D柱是珠峰北面的峭壁”、“日行灯是冰棱”、“车内的等高线图案是珠峰等高线”、“车内的打孔纹理是喜马拉雅山脉的几座8000米高峰轮廓”……不管是不是所有人都能听进去，但一定会有用户在听到这些设计细节后激发出对远行的向往，对产品也就有了期待。

实际上，给设计一个起源故事，是让用户理解产品设计最直接的方式。

讲故事的能力还体现在如何讲好用户需求。这次纵横G700讲的故事里面有一点让人很心动，那就是内饰氛围被定义为“极境温馨的家”，意思就是即便在高海拔的艰苦环境中，纵横G700也能给你一个温馨的车内空间。所以这也就有了车内的冰箱、彩电、大沙发、零重力座椅、小桌板等等，尽管之前的越野车用户群体对这些配置需求不高。

更巧妙的是，纵横G700还讲了一个很有意思的卖点，他们做了外挂式的制氧机，可以挂在车外的支架上、直接有管线通到车内做弥散供氧。这个需求点是因为他们发现，越野车用户在高原最容易遇到的问题是高原反应、缺氧，这又会给自驾带来危险。所以，纵横G700就做了外挂制氧机，使得整个高原行程可以更加舒服。

类似的故事还有他们做了卫星通信功能，用户不用担心越野时遇到没有信号的情况。这些很细节的地方，确实让纵横G700讲出了和其他越野车不一样的点，更多讲的是冗余安全、安全体验，而不再只是比较性能参数。

卖好豪华越野车的第二个能力，是构建豪华体验的能力，这点其实更为关键。

对于买高端越野车的用户来说，越野是一种生活方式，而越野车只是承载他们这种生活方式的产品。所以，真正要卖好豪华越野车，车企不是光去讲自己的技术多么的强、脱困能力有多么的厉害，更重要的是应该告诉自己的用户，你的车可以带他们去到哪里。

其实这次捷途纵横一方面是延续了品牌很擅长选试驾路线的传统，带着用户和媒体来到了林芝地区的巴松措体验了两条人迹罕至的穿越之路，另一方面是整个的行程安排也摆脱了很多中国品牌“抠抠搜搜”的做法，直接把豪华体验拉满。

带着媒体去体验秘境穿越，很容易激发媒体的传播欲望，在目前汽车行业传播强度这么高的时候，媒体多发几条朋友圈、微博可能都是额外的传播。

同时，让媒体首先建立起品牌的豪华感知，是让用户接受捷途纵横品牌定位豪华越野的一个新的开始。

比如这次入住的松赞巴松措林卡酒店每晚价格高达2000元、再加上每天的餐食、出行，再算上前后两天在林芝的住宿，邀请媒体的成本可想而知。即便是参加活动见多识广的顶流媒体，往往也只有参加保时捷、宾利、路虎等高端品牌的活动才能入住松赞这样的酒店。

实际上，松赞酒店本身就是一种生活方式酒店，它并不是希尔顿、凯悦那样的高端豪华酒店连锁，每一家松赞都在一个风景极美的地方，而管家式的服务和丰富的活动安排更是让松赞声名鹊起。很多松赞的客人都说，愿意为了松赞的酒店而去一趟它所在的那个地方旅行。这就是生活方式带来的消费理念的变化，松赞的成功并不在于它的硬件有多好，而是真正把旅行融入了生活。

换个角度想想，如果纵横G700的试驾体验像友商的试驾活动一样，只能开短短几个小时、然后就是在城市周边逛一下，那媒体能够产出的内容、呈现的场景肯定是非常的城市化、非常的一致化，那也无法让用户把纵横G700和其他硬派越野车区分开。

纵横G700现在既然定出了30-40万元的价格，那么纵横品牌就不能再像过往的中国品牌那样，只注重产品参数传播，而不看重体验的传播。

想要卖好豪华品牌，就必须要能够理解豪华品牌的核心不仅仅是产品本身，更在于豪华的体验，能够让用户心甘情愿的买单。一个品牌如果对传播的态度都是很抠成本的，那么用户端看到的只会是一个平价品牌的形象，自然也无法支撑起一个对标豪华品牌的定价。

所以，纵横G700的这次试驾活动的确是花了很大代价、但我相信最终效果上肯定是花得很值。能够让媒体感受到纵横品牌在豪华体验上的转变，能够让愿意选择纵横G700的用户看到品牌的高端属性，才能真正卖好这款奇瑞集团内部最高端的一款产品、重塑消费者对奇瑞汽车和纵横品牌的价值认知。

还是那句话，一个品牌如果做活动都是过于吝啬，那又如何吸引到那些为了享受生活而一掷千金的高端人群呢？