汉堡王高层洽谈潜在买家 中国业务困境待解

汉堡王中国业务寻买家迎来新进展，汉堡王母公司RBI集团（下称“RBI”）首席执行官乔什·科布扎透露，公司高层近期会见了几位潜在的买家。会谈中感受到对方对品牌的浓厚兴趣，且在业务愿景上高度契合，为重振中国市场带来清晰路径。

今年是汉堡王进入中国市场的第20个年头，目前汉堡王中国在营门店总数约1300家，与2024年底的1474家相比，半年多减少了170多家餐厅。除了远未能达标的门店数量，更为核心的问题是，在RBI的全球十大市场中，汉堡王中国门店数量最多，但年度单店平均销售额却垫底，汉堡王在中国面临内忧外患的艰难处境。

■廖木兴/图

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在华特许经营权归属有望近期敲定

据公开资料，RBI集团是全球最大的快餐店公司之一，以特许经营的方式进入各国市场，年销售额近450亿美元，在120多个国家和地区拥有超3.2万家餐厅。RBI集团旗下最大的品牌是汉堡王，另外还有咖啡品牌Tim Hortons、炸鸡品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。

2012年—2025年初，土耳其TFI集团全权代理汉堡王在中国的运营。最初餐厅拓展迅速，TFI集团用6年时间将汉堡王拓展到1000家餐厅，但2019年之后业绩放缓。

2025年2月，RBI集团结束了与TFI集团在中国市场的合作，以约1.5亿美元的价格收购了对方手中的股权。由此，RBI的一家子公司现已持有汉堡王中国近100%的股权。根据RBI的规划，在华特许经营权未来仍然会交给本地合作伙伴。

此后，汉堡王中国业务“管家候选人”轮番登场，并在近期有了新的进展。

科布扎透露，他与CFO Sami Siddiqui、国际业务总裁Thiago Santelmo近期在上海会见了几位潜在合作伙伴。

“我们感受到了他们对品牌的浓厚兴趣，也看到了他们与我们在业务愿景上的契合度，这让我们倍感鼓舞。我们看到了重振这一重要市场增长的清晰路径，并坚信能够找到合适的合作伙伴，继续推动业务发展。”科布扎的言语中透露出欣喜之情，但他没有透露谈判方身份。

有未经证实的消息称，RBI已将中国私募股权公司CPE和红杉中国（HSG）列为其中国业务控股权的主要候选方。这一备受关注的交易进程最快或于本月收官，RBI可能在发布下一季度财报的同时宣布交易结果。不过，消息人士提醒，目前相关谈判仍在进行中，交易尚未最终敲定。

若交易最终达成，这将成为今年中国快餐行业规模最大的私募股权主导收购案之一。候选方CPE与红杉中国均具备深厚的运营经验和扎实的本土市场根基，其近期投资版图广泛覆盖消费、医疗健康及科技等多个领域，这与汉堡王中国的发展需求高度契合，也让市场对双方的潜在合作充满期待。

实际上，面对当前国内激烈的竞争市场，想要筛选出理念契合、实力雄厚且对中国市场有深刻理解的“操盘手”，难度不小。

值得注意的是，在本土消费连锁品牌加速崛起的背景下，包括星巴克在内的多家海外知名品牌，均在通过引入区域投资者的方式，积极适应不断变化的消费需求。外资品牌与本土资本的深度绑定，正成为它们巩固市场地位的重要路径。

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年内关停业绩不佳门店，同时计划新增餐厅

合作伙伴暂未尘埃落定，RBI已经在中国市场进行了大刀阔斧的改革，包括变更法人、增加注册资本、收购股份实现对中国区业务的100%控股。

作为优化发展战略的重要一环，汉堡王中国全面评估餐厅门店布局，关闭部分选址及运营不佳的门店。在今年一季报业绩会上，科布扎表示，汉堡王中国预计在未来12个月内关闭尚未盈利的餐厅，关店标准是平均年销售额不到30万美元（约合人民币215万元）的门店。也就是说，日销售额达不到5939元的门店被判定为难以实现盈利。

由此，这一调整预计使2025年汉堡王中国门店总数下降。同时，为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅。新门店将战略布局在品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市核心商圈。

回溯汉堡王在中国的业务发展，曾经也是野心勃勃。2005年，汉堡王进入中国市场。2012年，TFI集团开始负责汉堡王中国的特许经营业务，此后汉堡王在中国开店加速。2018年，汉堡王在中国内地门店数达到1000家，并表示将在未来3年内，在中国市场再开1000家门店。即到2021年底，门店数达到2000家，但这一目标终究没能完成。

公开数据显示，自2021年以来，汉堡王在中国拓店放缓。2023年1月，汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）表示，2023年计划开出超过200家门店。彼时，汉堡王中国约有1400家餐厅。2023年11月底，汉堡王中国的第1500家门店落地北京，截至2023年年底，汉堡王中国门店数为1587家，与其一年内开出超200家新店的目标尚有距离。2024年年底，汉堡王中国门店数为1474家，同比减少了113家。

至此，除了远未能达标的门店数量，更为核心的是，在RBI的全球十大市场中，汉堡王品牌下的汉堡王中国门店数量最多，但年度单店平均销售额却在全球前十大市场中垫底。相比之下，法国567家门店的店均销售额是380万美元，整整相差近10倍，跟韩国市场的120万美元亦相去甚远。

2024年，汉堡王中国的年销售额约为7亿美元，单店平均年销售额仅40余万美元，而汉堡王在其他9个国际市场中的单店平均年销售额均超过100万美元，远高于中国市场的单店40余万美元。

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内忧外患求破局，加快本土化进程自救

“在中国，汉堡王取得显著进展，业绩再次超出预期。第三季度同店销售额增长10.5%，且增长势头强劲，单店经济效益也环比提升。业绩增长主要得益于市场营销的升级，包括全新脆皮鸡肉汉堡的上市、顾客对火影忍者主题活动的积极反响，以及外卖业务的持续增长。”科布扎日前更新中国市场的业绩时表示。

然而，在报表端，汉堡王中国业务的变动，在本季度带来了800万美元的营业收入同比下降。

值得注意的是，去年，RBI高层曾透露，未来5年，该集团计划在亚洲市场新建3000家门店，其中一半预计将来自中国市场，“这是一个我们必须要赢的市场”。

因此，汉堡王中国业务有了新的战略规划。自2025年2月完成对汉堡王中国的近100%控股以来，RBI集团已完成超过1亿美元（折合人民币约7.18亿元）的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。

而在管理团队方面，汉堡王中国加速本土化进程，其中，任命四位在中国餐饮界深耕多年的高管加入核心管理团队，这体现了汉堡王中国强化本土化运营的战略决心。

遗憾的是，汉堡王曾经是汉堡界的先行者，其在美国诞生时间甚至比麦当劳还早两年。但就是这个曾经的行业老大，在中国市场沦落到“边缘化”的境地。

据窄门餐眼数据，截至目前，麦当劳的门店接近8000家，其提出在2028年实现万店目标；肯德基门店已经达到1.2万家；本土品牌塔斯汀也在短短6年时间开拓过万家门店；另一家本土品牌华莱士更是以接近2万家门店傲居中式快餐首位……

其实，除了外患，汉堡王中国业务内部也存在诸多问题。2024年，品牌多次因加盟商问题被推上舆论的风口浪尖，被指控经营成本过重，无法兑现回本承诺以及不合理处罚等多种问题。

长期以来，汉堡王定位中高端的餐饮品牌，餐品定价显示，高端产品套餐价格在49元~68元区间，人均消费为30.74元。但在价格战时代，汉堡王秉持着“打不过就加入”的原则，推出了9.9元汉堡，实则进一步加剧了加盟商的生存压力。

据极海品牌监测的数据显示，2023年汉堡王新开了近400家门店，其中有40家在当年就倒闭了，12个月存活率仅93%，远低于以往98%的存活率。

入局时间晚、发展速度慢都是汉堡王不够强势的原因，汉堡王在中国市场起步晚，落后于麦当劳和肯德基15年左右。有个有意思的统计显示，汉堡王65%的门店500米范围内有至少一家肯德基，受麦当劳蚕食的门店占比也接近50%。

据窄门餐眼数据，汉堡王门店大多集中于一线城市、新一线城市，占比55.45%。但在这些区域，汉堡王的市场份额已经被肯德基、麦当劳挤占得边缘化。而在汉堡王本就不占优势的下沉市场，也早已完全被华莱士、塔斯汀和德克士握在手里。

本土化创新不足和定价偏高也是束缚汉堡王发展的原因。网友们还为此玩出了梗：“穷鬼们”会选择华莱士、塔斯汀；精致中产会选择现场手作汉堡。肯德基和麦当劳各有“死忠粉”，打得不相上下。唯有汉堡王，一直是不上不下，地位尴尬。

汉堡王错过了改革与创新的黄金时代，如今更是面临内忧外患的困境，在竞争对手已经强势布局的态势中，汉堡王要如何吸引消费者，是其目前的首要任务。

■新快报记者 陈福香