电商博弈2.0，酒企再打渠道保卫战

作者｜酒high 子煜

兵马未动，"粮草"先行。"双十一"主战场的发令枪尚未正式打响，渠道已经狼烟四起。

近日，茅台、习酒、国台、小糊涂仙等多家酒企不约而同地发布公告，直指电商平台存在的未授权销售问题。

这场集体"亮剑"并非偶然，而是酒企在电商渠道冲击下，为守护价格体系、稳定渠道生态发起的一场保卫战，背后折射出行业渠道博弈的深层变革。

打响"授权"保卫战

今年的酒企告知书潮，无论是发布密度还是态度强硬程度，都远超以往。

10月14日，天猫"双十一"开启预售前一天，贵州茅台发布消费提示，着重指出消费者应借助"i茅台"APP以及天猫、京东、苏宁等合作平台的自营渠道来购买其产品。

同日，小糊涂仙酒业集团发布了《致小糊涂仙消费者的告知书》，明确指出部分平台上存在未经授权就销售"小糊涂仙""心悠然"产品的现象，还揭开了"低价""假一罚十"等营销噱头背后潜藏的假冒风险。

此后，17日，贵州习酒在其官网公布了超过200家官方授权的电商渠道以及客服热线。19日，五粮液发布告知书，首次公开46家非授权店铺名单。20日，国台酒业公开线上官方旗舰店、授权第三方平台以及线下门店体系，强调消费者必须通过正规渠道购买产品以规避风险。

图片来源：酒讯制图

在电商大促节点提示消费者并不罕见。今年五粮液已经发布了第四封告知书。在今年618和去年双11，五粮液均提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，并提到在非授权店铺查到假冒伪劣产品。剑南春则在去年双11怒怼电商平台疑似回收拼凑销售。

对比去年的促销节点，今年酒企的动作有着明显变化。往年多是在"双十一"后发现假货泛滥才被动发声（11月以后），今年则主动提前布防。此外，以往告知书多聚焦打假防伪，今年则将规范渠道、稳定价格放在核心位置。

贵州茅台、习酒、国台均列出线上官方渠道和第三方授权渠道，五粮液更是直接公布46家非授权店铺名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等平台，其中美团平台上的美团名酒行、歪马送酒、1919酒类直供店铺也在名单中。

从价格层面来看，电商平台低价的确对线下传统渠道造成冲击。以53度 500ml飞天茅台为例，拼多多百亿补贴后价格为1640元/瓶，美团闪购价格在1808元/瓶左右，线下该产品最终成交价在1900元/瓶左右。52度 500ml第八代五粮液在美团官方店铺美团名酒行的价格为799元/瓶，低于线下价格100元左右。

图片来源：拼多多、美团闪购截图

在酒类分析师肖竹青看来，酒企集体"点名"非授权店铺，正是为了维稳价盘、重塑渠道秩序。"百亿补贴"下的破价行为对名酒产品价格体系的冲击不言而喻，部分非授权店铺则通过甩卖库存、掺杂高仿产品等方式低价倾销，不仅损害消费者权益，也让品牌背锅。最重要的是，非授权店铺低价让线下经销商"无利可图"，加速传统烟酒店出局，破坏酒厂多年构建的经销网络。

争夺渠道话语权

这场保卫战背后，是酒企与电商平台对渠道话语权的激烈争夺。即时零售的兴起，也让这场争夺呈现出新特征。

实际上，酒企与电商之间的"对抗"属性早已显现。2012年前后，上一轮白酒低谷期，高端白酒价格体系崩塌，不少经销商纷纷甩货，酒类垂直电商平台兴起，酒仙网、1919等低价销售，引发酒企"众怒"。彼时，茅台、五粮液、剑南春、郎酒等均发表声明，声讨酒类电商，维护各自核心产品价格体系。

"这次的情况和2012年有点像。"北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松分析指出，两次渠道"保卫战"起因都是白酒价格体系面临严重挑战。但不同的是，2012年酒企和酒类电商间很不融洽，更多是警戒和攻击状态，但现在博弈场景更复杂，酒企诉求更明确，希望把电商生态更好掌握在自己手中，表现在公布授权店铺，引导消费者到这些店铺购买，通过可控渠道搜集到有效用户信息和消费需求做精准分析，从而用于产品研发和市场投放。

渠道在变，酒企的态度也在变。在电商渗透率持续提升的背景下，酒企不再回避线上渠道，而是通过明确授权边界，试图将电商纳入自身可控的渠道体系，实现既利用线上流量，又不被流量绑架的平衡。

电商平台是流量驱动，而低价是引流利器。这一套逻辑依然适用于即时零售渠道。淘宝闪购首次参与天猫双11，并引入了88VIP折上95折、千万免单红包等核心玩法。天猫超市将战火烧至"4小时达"，通过前置仓和一日三配，极限压缩履约时间。京东将即时零售"京东秒送"纳入双11促销范围，推出"秒送好物低至5折"等活动。

数据显示，10月20日晚8点，双11正式开卖。仅当晚，淘宝闪购就让39622个餐饮品牌、2215个非餐品牌成交额相比上线初期增长超过100%，278个城市夜宵订单翻倍增长。

有经销商表示，消费上行时，酒企掌握定价权，消费下行时，定价权逐渐向渠道和消费者转移，而即时零售让这种转移速度加快。"以前很多消费者买酒是计划性消费，如今更多是即时性需求，如果即时零售渠道又有足够的补贴，线下是根本卖不动的。"

酒企们集体发声，正是对这种话语权流失的反击，通过公布授权名单、打击非正规渠道，重新夺回渠道主导权，避免价格体系彻底失控。

主动打开局面

渠道博弈复杂多变，酒企们试图主动出击，破除电商带来的壁垒，并借助线上平台实现渠道转型。

8月，茅台酱香酒宣布入驻淘宝闪购，推出"30分钟送达"服务；9月下旬，美团闪购联合茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春等十家头部白酒品牌，共同推出了即时零售行业首个白酒全链路保真体系。这个体系在售前、配送、售后环节均进行保障，在一定程度上成为品牌保护和渠道升级的重要抓手。

图片来源：贵州茅台公众号

总而言之，无论是酒企，还是平台，都在试图探索新型合作模式，开辟新的销售版图。

即时零售渠道尤其受到酒企关注。酒讯注意到，习酒公布的超200家电商官方渠道及授权店铺中，有一个类别就是即时零售/NKA渠道，包括歪马送酒、小象超市、酒小二等。

9月以来，国台酒与酒小二新零售官宣战略合作、沱牌携手美团闪购官宣合作，两家酒企官宣合作的同时，也都推出自己的新品和大单品，借力即时零售平台进行精准营销。比如沱牌推出战略级大单品特级T68，与美团闪购合作期间，还特别定制了开盖扫码活动，通过扫码享抽奖以及红包限时加码放送等市场政策，助推开瓶动销。

图片来源：酒小二公众号

程万松指出，平台是企业和消费者交互的重要窗口。酒企不是要对抗电商平台，而是希望把电商生态系统维护好。未来酒企与电商会走向"共建-共享-共生"的关系形态。酒企与电商平台的合作逻辑，已从单纯卖货转向价值共创。

肖竹青强调，非授权渠道的乱象是中国酒业渠道转型期的阵痛，头部酒企的"点名"行动只是开始。未来，谁能率先完成"线上线下一体化"的渠道重构，谁就能在存量竞争中胜出。

曾几何时，酒企与电商的关系颇为微妙，如今更多酒企的渠道策略正在从防御转向驾驭。随着消费习惯变迁，酒企与电商的关系正从对抗走向共生，并将构建更健康的酒业新生态。