观点与罗征对话：69岁梦洁品牌的今与明 | 商业·向上的信心

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《诗经》有云：“周虽旧邦，其命维新”。梦洁这家有着69年历史的家纺品牌，又将带来怎样的战略变革？

编者按：2025年，中国商业地产步入结构重塑与价值回归的关键之年。随着行业从规模扩张向质量提升转型，AI赋能精细化运营、消费圈层深化与业态跨界融合成为驱动增长的新引擎。

在此时代节点，观点机构继续聚焦商业地产与消费市场的动态演进，将于11月12-13日在上海举办2025观点商业年会，并同步推出年度系列报道——“向上的信心”。

我们将通过深入调研、交流和采访，呈现一批在不确定环境中主动破局、以创新定义未来的企业与人物，以此记录他们在行业在高质量发展阶段的思考与行动。

人的一生有三分之一的时间是在床铺上与睡眠相拥而过，而在这场漫长的休憩中，就为家纺行业打开了一个永不消亡的市场。

在今年520，这个被赋予特殊浪漫含义的日子里，中华老字号品牌梦洁联合湖南广电爱晚频道在长沙五一广场网红十字路口的巨型大屏上，播放访谈纪录片《一被子一辈子》。

纪录片中，九对金婚夫妇缓缓讲述着他们从相知相识到相爱相守的人生故事，四十余载的婚姻坚守，不仅是爱情最美好模样的展示，更是用岁月诠释了“一被子一辈子”的永恒承诺。

正如梦洁集团副总裁、梦洁品牌总经理罗征所说的，在这个快节奏的时代，爱情似乎变得越来越浮躁，人们常常忽视身边最为珍贵的情感。事实上，在这样的快时代下，家纺行业也深陷价格内卷、产品同质化严重的漩涡中。

作为头部家纺品牌，梦洁自2021年起便提出了践行“高端床上用品”战略，剑指“高端品牌、百亿梦洁”，力求在行业困局中开辟新路径。

《诗经》有云：“周虽旧邦，其命维新”。这家有着69年历史的家纺品牌，又将带来怎样的战略变革？近期，观点新媒体走进长沙梦洁岳麓工厂，与罗征展开深入对话。

坚守定位

时代的一针一线织就了梦洁品牌如今的市场地位，但随着家纺行业市场规模的增长，头部企业竞争日趋激烈。

据行业报告显示，2024年中国家纺行业市场规模达到4500亿元，较2023年同比增长6.7%，其中床上用品是占比最大类别，为48.4%。2025年预计行业市场规模同比增长7.1%，达到4860亿元。

目前，高端床上用品市场高度集中，梦洁、罗莱、富安娜、水星四大品牌占了大部分，而在高质量发展背景之下，如何打造出更多差异化的竞争来稳固高端优势，成为了梦洁的必解课题。

“只有把该做的事情做到别人无法逾越，这样才有议价的空间。”罗征表示，品质的提升是他们始终发展的重点，为此，梦洁在原材料、工艺、服务三大维度倾注了大量心力。

原材料是品质的根基。梦洁在全国布局多个原产地基地：广西长寿乡巴马的蚕丝工厂，实现从养蚕到制被的全流程溯源；长白山的鹅养殖基地，保障羽绒原料的优质供应；新疆岳普湖的棉田，培育出7A级长绒棉，织就的面料触感细腻柔软。罗征如数家珍，言语间满是对产品的自信。

除了原材料，工艺的创新与传承同样是梦洁品质升级的关键。

踏入梦洁生产工厂，首先引入眼帘的是一排排悬空吊挂的绒被，据工厂负责人介绍，这是梦洁从瑞典引进的ETONS智能吊挂生产线，采用全自动吊挂传输，品质能提升1.5倍，日产量提升300%。“我们设备从意大利、德国等多个国家进口，产品品质更稳定。”

与此同时，梦洁亦引入了国际最先进刺绣设备，采用全自动绣花生产线最高转速可达到1000转/分钟，单价产量370万针/12小时。梦洁团队拿起一款婚庆套件，指着上面的龙凤图案说道：“目前我们已采用湘绣、苗绣、苏绣，接下来还会加入蜀绣、粤绣等更多非遗技艺。”

梦洁团队提到，他们曾去过欧洲考察，并在该期间购买了多款国际奢侈品品牌的床品与自家产品进行对比。这些奢侈品牌有很多代工厂，但事实上，梦洁对产品的要求更为严格，比如在绣色等方面，更讲究细节。

在罗征看来，品质的内涵远不止产品本身，服务的温度更是“高端”的重要注脚。

“我们一直在做中国婚礼相关的服务，不只是卖床品，还要结合婚俗礼仪，还有福娘协助铺床，给新人好寓意，这是梦洁比较独特的一点。” 罗征解释道。

针对各地婚俗差异的问题，罗征也有着清晰的解决方案：“我们先提炼共性的婚俗内容，个性化的部分让加盟商结合当地特色补充，比如浙江有十八担习俗，广州婚礼讲究穿金戴银，我们每一季都会整理各民族、各朝代的婚俗，传递给加盟商。”

主动求变

手指翻阅商品详情，一键加入小黄车，是一种商业模式；掌心摩挲被套棉麻，打包提袋走人，是另外一种商业模式，而这两种模式却有着天壤之别。

谈及当下零售行业的困境，罗征直言不讳：“现在实体店最大的痛点，就是没人进店。”

实体门店对于品牌的重要性不言而喻，它不是简单的销售点位，而是品牌形象展示及用户运营的核心场域。然而，在电商冲击、消费疲软的大环境下，传统家纺门店正面临流量枯竭的难题。

为了破局，罗征表示，69岁的梦洁也必须跟上潮流步伐，加大在智慧零售的布局，构建“线上引流+线下体验”的闭环模式，实现资源最大化。

“我们跟抖音本地生活绑定得比较深。” 据罗征介绍，不同于传统线上直播“下单发货”的模式，梦洁倾向于在线上售卖优惠券或折扣券，用户在线下门店核销消费。目前试行三个月，梦洁已经做到了家纺榜首位，日均客吸引2-3万客人到门店体验，且80%为新客。

“有位客户本来只想买299元的被子，到店后看到900-1000元的长绒棉套件，当场就加钱换购了。线下体验带来的消费升级，是线上无法替代的。”他笑道。

为了让更多门店掌握智慧零售技能，梦洁采取“总部+门店”双轨直播模式。

总部直播间每天开播4-6小时，客户可根据定位就近到店提货；同时，要求每个门店培养自己的直播团队，导购不仅要会介绍产品，还要能通过小红书种草、抖音直播吸引客户。

直播让消费者了解到梦洁品牌，而即时零售则让梦洁进一步贴近消费者。罗征表示，未来，梦洁将会与美团、京东、淘宝等平台合作，实现了“线上下单、线下闪送”，最快1小时送达客户手中。

实际上，无论是直播引流还是即时零售，最终目的都是让客户走进门店。只有走到线下，消费者才能从相仿款式中触摸到面料材质、裁剪工艺的区别。甚至，绣花图案是用金丝缝制还是彩线套色晕染，都可能会影响到一张被套能否成交。

基于此，梦洁在线下渠道布局也将面向年轻的消费群体，做出新的调整。

“我们过去主要布局专卖店、百货以及奥莱渠道，在购物中心渠道布局很少。接下来，我们会以新系列、新价格、新形象去进入到购物中心渠道，面向25-35岁之间的非主流年轻客群。”

据罗征介绍，专卖店的产品定位最高，购物中心店则面向更年轻的客群，奥莱渠道则以折扣形式流转过季产品，“这样的分层能更好地满足不同消费群体的需求”。

会员体系的建设，是梦洁“线上+线下”闭环的重要收尾。“我们会通过文化沙龙、短信提醒、微信互动等方式维护会员，比如换季时提醒会员新品上架，邀请会员参与非遗工艺体验等活动。” 罗征强调，梦洁的会员服务注重全周期陪伴。

“对待他人好一点，不要求有回报，对待顾客好一点，不一定都是为了做生意。”这是洁集团董事长姜天武先生提出的“两个对待”理论，而这种利他文化，或许正是69岁梦洁的生存法则。

以下为观点新媒体对梦洁集团副总裁、梦洁品牌总经理罗征先生的采访实录节选：

观点新媒体：梦洁品牌目前的发展重点有哪些？

罗征：有两大方面，一是品质的提升，包括三点，一是材质的提升，比如说我们会跟中国航天科技国际交流中心去做一些材质的研发，再比如说我们会去到广西长寿之乡，在当地建立蚕丝工厂，原产地去做蚕丝，以及在长白山也有我们的鹅养殖基地，直接在源头去溯源等

二是工艺的提升，针脚的工艺、非遗的工艺。非遗工艺就比如说蜀绣、湘绣、粤绣、苗绣等，我们现在用的是湘绣、苗绣和苏绣，接下来会有更多的非遗工艺融入到我们产品当中去。

还有一点是服务品质的提升，我们还是要去坚持做好中国婚礼。在这当中就涉及到我们对中国婚礼的理解，用什么样的床品，用什么样的婚俗礼仪，其次我们会有福娘来协作，给到一些好的寓意。这不仅是文化的提升，也是梦洁品质的一种内涵。

观点新媒体：各地风俗习惯不一，梦洁又是如何能做到全国覆盖？

罗征：我们在共性方面进行阐述，个性化部分需要依赖当地长辈来传承代际。不过，我们的加盟商会结合公司提供的婚俗，并融入到当地特色，例如浙江的十八大习俗，我们公司每季会根据中国婚礼主题，涵盖全国各民族和朝代的婚俗，并持续向加盟商和客户提供相关文化内容。

观点新媒体：除了品质提升外，还有一大发展重点是什么？

罗征：我们会往智能化、智慧化方面向前推进。第一个是要线上线下相融合，把资源最大化。我们现在跟抖音本地生活绑定比较深，用该平台为门店导流，虽说客单会比较低，但我们也需要吸引更多的人来了解我们的品牌、产品，以及服务。这种方式下，我们吸引过来的有80%以上是新客。未来，我们还要加大小红书的种草，加强即时零售这块的布局。

第二个就是我们智慧零售要用到的方法。比如直播，让线下的经营者有线上的思维，通过这种形式将我们的线下店展示到线上，接触到更多新的用户。

观点新媒体：这种模式下，如何保证产品质量并避免线上比价带来的问题？

罗征：我们的模式倾向于在线上售卖优惠券或折扣券，用户在线下门店核销消费，这样可以保证产品的品质和品牌形象。线上主要负责引流，而线下则负责品质保障和顾客体验。客户通过真真切切的触摸，在场景中想象，再把场景搬回家。

观点新媒体：接下来的销售渠道如何规划？

罗征：我们基本是做专卖店、百货以及奥莱渠道为主。接下来的话，我们会用新的系列、新的价格、新的形象去进入到购物中心渠道，面向25-35岁之间的非主流年轻客群。