中国最励志的保安，中专学历却靠女性用品闷声发财，如今身价80亿

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谁会想到，深圳一个普普通通的超市保安，日后能站在资本市场的聚光灯下，被称作“内衣大王”。郑耀南的故事，要是搁在我十几年前混社会的那些年里说出来，大家只能摇头，说好家伙，这得多大的命？

时间拉回到1995年，这一年郑耀南才二十岁，带着500块钱进了深圳。学历是中专，说实话不算啥优势，专业也没多出挑。他落脚沃尔玛，做起保安，每天在货架和收银台间晃着神。有的人守着岗位打卡混时间，有的人琢磨着下一步怎么往上爬，郑耀南明显属于后者。他主动找活干，经常帮柜台卖货。7个月，抓了六十八个小偷，这数字我看到的时候不由得乐了，你想想这一年深圳多乱。有人光想自保，有人已经在布局。很快他被转岗做销售，一路做了三年，从底层爬到销售经理。要说保安干得好是勤快，但郑耀南这人厉害之处不止于此，他会用脑子琢磨行业门道。

，市场里有个消费缝隙，你能抢先堵上去，妥妥的能赚万贯家财。打个比方，明清晋商票号，他们靠地域网络把金融做起来，可惜一到晚清动荡，票号风控不行，死得惨，唯有看得准、收的快的商号活下来。郑耀南这步棋也是如此。

1998年，他咬咬牙，辞了职，拿着两万块创业。第一家化妆品店就铺开了，品牌是用妻子的名字“吴小丽”注册的。他小打小闹，很快铺到八家门店，赚了人生第一个一百万。说实话，市场机会向来只给有眼力劲的人。2000年，郑耀南在街头看到一个文胸摊，10块一件，一小时卖差不多一千块钱。他肚里有货，马上察觉出女性内衣市场的门道：高价品牌贵得离谱，低价货又粗糙得让人不舒服。说到这，我真想拍下桌子，这种断档，不管哪个年代抓到就是发财。历史上优衣库也做过普通款快速扩张，遇上瓶颈后收口聚焦，东山再起。

于是郑耀南迅速转型，主打“好看、好穿、不贵”，一站式门店全搞定。都市丽人能飞快长大，不是靠几家门店，而是供应链一体、自控效率。这其实是规模路线——和福特造T型车一个路数，搞大了就一骑绝尘。

时间过得飞快，到非典那年，郑耀南逆势扩张，从十几家店干到五十家。2009金融危机，他踩准低谷，捡漏收购工厂，成本骤降。两次抄底，都市丽人稳扎稳打。到了2012，他干脆砸重金签下林志玲，让品牌铺天盖地，搞出“中国版维密”。2014年都市丽人在港交所上市，市值一度冲到两百亿港元。门店数突破八千家，这势头贼猛。郑耀南成了胡润富豪榜里最靓的“逆袭保安”。

但世上哪有一路通天的生意？2015年后，暴雷来了。都市丽人扩张过快，管理不跟上，产品创新掉队。同一时期新锐品牌大批涌现，各种竞争狼奔豕突。郑耀南为了多元投资，跨界去做书店、餐厅、文具、影碟，结果亏得干干净净，被骗去外贸投资一百多万，整个人掉进大坑。这就是草根创业的恒古噩梦，有钱就想啥都插手，但市场永远是刀口上舞的事。我见过不少年轻人，赚了点钱以为天下自己能掌控，最后亏得裤衩都不剩。

到2019年，都市丽人亏了十三个亿，门店关了一千多家，库存堆成山。郑耀南不得不退居二线，找职业经理人请外援，尝试各种改革，换代言人、推新品、上电商，通通收效一般。2020年再遇疫情，都市丽人营收跌到三十亿，又亏一亿。高端性感路线搞砸了。其实底层逻辑就是中国内衣主流消费者对价格极其敏感。疫情后消费心态转变为“功能与性价比为王”。消费升级不是线性成长，而是像晋商票号一样，盛极必衰，周期循环。

危机当前，到2021年，郑耀南重回主场，打响“二次创业”。他要求70%的货品由总部指定，加快库存转化，彻底抛弃高价路线，奔着舒适与性价比卖货。不是几张报表说了算，是对社会消费心理极度敏锐。疫情后，大众需求变成追求实用和心理愉悦，把性感路线果断咔掉，市场自动回血。

销售阵线大幅调整，他重心回归到三四线和县域市场，大量铺拼多多、高铁公交广告，主推超低价内裤和家居服。靠着沉睡资产掘金，改造旧产业园和仓库，2024年新业务又出头，创收1.7亿元，成了第二大收入引擎。

做生意，最后拼的不是个人谁能拼，而是有没有一支能扛事、能创新的人马。郑耀南后来专门设“加盟商交流日”，让一线反馈直通总部，改变过去“高高在上”的拍脑门决策。他终于回到新一阶段，“企业最终拼的是人才和组织力”。早年草根逆袭靠个人，但是想活得久、活得壮，靠的永远是队伍。

顺带一提，他还弄了乳腺讲座、女性创业沙龙、单身女性关爱活动等等，把女性健康作为品牌长期主题。产品聚焦、渠道下沉、供应链提效，都市丽人一点点从悬崖边拉了回来。

过去十年，内衣市场大变，传统门店顶不住电商冲击，消费者眼光越来越精，主打舒适和性价比才走得远。都市丽人一度走过弯路，险些全军覆没。郑耀南再出山正好踩中市场节奏。痛定思痛后，他总结，企业最怕盲目扩张，但只要能果断止损、回归本心，活下来就不是难事。

我自问，这些年见过多少翻身故事，有的人一夜暴富，有的人韧劲爆棚。郑耀南不是最聪明的那个，却是把“周期博弈”玩到极致的人。他不像晋商票号那样一味扩展，也没有福特式盲目压制创新，反而学优衣库，分阶段调整，按需把控节奏。

说句实在的，哪有什么天生赢家，这路子里都是血和汗铺出来的坑。郑耀南被喊作“内衣大王”，站在灯光下微笑，其实只有他自己知道，当年做保安守夜巡场，每天的煎熬和孤独，是怎样刻在骨子里的。

企业能撑几个周期，全看创始人有没有那个胆子和脑子在关键节点快刀斩乱麻。成功不是赚来的一桶金，而是在青黄不接时，能沉得住气，能听见草根的声音，这才是中国生意人的底子。