OpenAI 新上任 CEO：做不做广告、怎么做广告，她说了算

OpenAI 最近有了不少新变化。

ChatGPT Pulse、 Altas 浏览器、Sora App、应用生态系统...... 以及拆分非盈利主体，完成资本重组。

为规模化、商业化铺路，是最明显的趋势。OpenAI 正在全力转向消费级产品。

这和 OpenAI 最近新上任的一位高管脱不开关系：App 业务 CEO，Fidji Simo。

Fidji Simo，40 岁，从法国小镇的渔民女孩，一路走到硅谷科技圈高管位置。不过她的形象并不符合传统的「硅谷工程师印象」，以鲜艳的口红和独特的服饰风格闻名。

在 Facebook 任职期间，Simo 主导了核心产品的开发。带着团队一手打造了移动广告业务，成为每年给 Meta 带来超过 550 亿美元收入的核心业务。信息流广告（News Feed ads），就是她的团队做的。

在加入 OpenAI 之际，Sam Altman 对她的评价非常高：Fidji 罕见地融合了领导力、产品和运营专业知识。我希望，她的到来能给 OpenAI 业务带来 10 倍、甚至百倍的增长。

Simo，能给 OpenAI 带来什么？

在回顾了 Simo 过往的几段经历，除了专业能力和广告变现经验外，我们发现了一个共通点：Simo 能基于已有的业务情况，通过挖掘各方的需求、关系，精准找到商业化变现的机会点。

这也许是 OpenAI，现在最期待的能力。

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在最近的一次 OpenAI 全体会议上，Altman 提到，当公司上市时，他希望 Simo 成为财报电话会议的领导人。

这几乎是朝着未来的「二把手」在培养。

但 Simo 并不是「空降」OpenAI，此前就已经作为董事会成员，给 OpenAI 的业务发展提供具体建议和帮助。

据媒体报道，Simo 在上任后，领导产品、业务和其他职能管理，直接向 Altman 本人汇报。Simo 希望组建一个新团队，主要负责为 ChatGPT 引入广告业务。新团队将全面负责 OpenAI 的所有盈利业务，涵盖广告和订阅服务等各方面。

盈利、增长，也确实是 Altman 近期迫切关注的点。

OpenAI 曾向潜在投资者透露，公司预计通过「免费用户变现」及其他产品（可能包括广告或推广链接），到 2029 年实现 250 亿美元的收入，占公司总收入的五分之一。

OpenAI 计划将公司的收入模式在 ChatGPT 订阅和 API 付费之外进一步拓展，而 Simo 此前在电子商务和广告业务方面的丰富经验，正是能推动 OpenAI 朝着盈利的方向发展。

有意思的是，除了 Simo 本人，OpenAI 近期还招聘了大量前 Meta 员工。据 The Information 统计，约占在职员工的 20%，比例之大，甚至在内部专门搞了一个针对 Meta 校友的 Slack 频道。其中，部分成员在 OpenAI 担任重要职务，包括应用程序 CTO Vijaye Raji、CMO Kate Rouch，和招聘主管 Joaquin Quiñonero Candela。

图：部分曾在 Meta 任职的员工，信息来自 The Information

The Information 分析，OpenAI 近期的战略、举措都在向 Meta 靠拢，即成长为企业巨头。毕竟，OpenAI 要给投资者们一个交代，为什么它值得五千亿美元的估值。

02主线任务：让 ChatGPT 渗透到每个人的日常生活中

聊回 Simo 本人。

在宣布加入 OpenAI 的推特中，Simo 形容自己是一名务实的技术专家：热爱技术，但不是为了技术本身。因为技术可以对人们的生活产生直接影响。Simo 希望 AI 技术可以赋予每个人比以往更多的权力。

让更多人在日常生活中使用AI技术，几乎是 Simo 在OpenAI的「主线任务」。这一点，在她上任后，OpenAI 推出新产品的节奏中体现得很明显。

9 月，OpenAI 宣布推出 ChatGPT 新功能「Pulse」预览版。Simo 在她的博客文章中评价道：

聊天界面，是我们迈出的第一步。即便没有任何技术背景的人，也能通过简单的对话来使用 AI。但聊天模式有局限性，用户需要主动下达明确的指令，并且需要对 AI 的能力边界有一定了解。 真正的突破在于，AI Agent 能够先用户一步，能够预判用户的真实需求，在开口之前，就已经主动采取行动。

图：ChatGPT Pulse

10 月，OpenAI 推出 Atlas 浏览器。Simo 的评价是：

每个人要充分地释放 AI 的潜能。我们打造产品的目标是，将大模型背后的「智能」转化为生活中人人都能用的能力。所以 ChatGPT 必须彻底地改变，从一个与外部世界隔离、只能被动回应用户指令的文本聊天窗口，进化成一个能主动为用户分忧、无缝连接一切服务的、且真正懂用户的超级助理。 ChatGPT 真正的价值在于，能够直接帮用户处理横跨网络与现实世界的具体事务。无论是线上购物、规划旅行，还是在日历上预订会议，这些都需要与第三方应用彻底打通。

不过，也有人质疑，Simo 可能会像在 Facebook 时期一样，把产品做得噱头十足，目标就是为了吸引用户注意力和停留时长。

Simo 在一次专访中回应了这一点。她认为，OpenAI 与社交媒体的根本区别在于目标设定。「社交媒体的目标始终围绕参与度和时间花费。但 OpenAI 恰恰相反，不会针对用户在工具里会待多久进行优化，更看重得是它能为用户带来多少实际价值。事实上，如果我们做得足够好，人们未来可能反而会更少地『主动使用』ChatGPT，因为 AI 已经在后台自主完成了很多事。」

03Meta 核心变现模式的设计者，解决 News Feed 广告难题

在 Simo 掌控应用业务后，OpenAI 的消费级应用下一步会怎么做？其实能从她过往的经历中寻找到不少线索。在 Facebook 的这段经历，是特别典型的参考「案例」之一。

在 Facebook 任职的十多年时间里，Simo 从最开始的产品运营（广告营销方向）起步，一路做到了 Facebook App 负责人，直接向扎克伯格汇报。Simo 管理了一支由 700 多名产品经理和工程师组成的团队，专门为 Facebook 用户推出新产品和功能。

Simo 的职业生涯黄金期（从 2011 年到 2021 年），几乎完整贯穿了 Facebook 从社交网络蜕变为全球在线广告帝国的最重要商业化增长阶段。

可以说，很少有人像 Simo，能把「用户注意力」和「商业变现」这两件冲突的事，结合成一套特别自洽的产品逻辑。

在 Facebook 期间，Simo 带着团队一手打造了移动广告业务，成为每年给 Meta 带来超过 550 亿美元收入的核心业务。推出的信息流广告（News Feed ads），彻底改变了社交媒体的广告形态。

Simo 分享，在 Facebook 工作时，内部的指导原则之一就是，广告是跟随消费产品和用户场景来发展的。广告本身，不应该是对用户体验的干扰，反而应该是体验的一部分，甚至是有价值的内容。

基于这个思路，Simo 团队的做法直接解决了当时移动端信息流广告的问题：传统广告形态在手机屏幕上会显得突兀、打断用户浏览节奏。

Simo 主导推动了广告的「原生化」。一方面是推出自动播放视频广告，在信息流中默认静音播放，依靠动态画面吸引注意，避免声音突兀打断；另一方面则是推出了移动端全屏互动广告 Canvas（即时体验），用户点击后无需跳转外部网页，即可在 Facebook 内部即时加载一个沉浸式品牌页面。解决了移动端网页加载缓慢的痛点。

Simo 对于广告变现的态度很谨慎，不希望只是把广告塞进信息流里。在一次访谈中，Simo 分享，团队在视频变现上的进展其实有些慢，是因为想「创造一种不打扰用户的广告形式」。

当业内普遍采用前贴片广告时，Simo 明确反对：我不希望在观众和他们想看的内容之间设置任何障碍。前贴片在用户即将观看内容时强行插入，干扰性太强。基于这个判断，团队推出了视频插播广告（mid-roll）的形式，在直播的自然间歇处出现广告，这样更合理。在不打扰用户的前提下，也给内容创作者打开了收入通道。

同样，对于 Facebook 的核心产品 Newsfeed，Simo 的产品直觉也非常有意思。Simo 认为，Newsfeed 的根本目标是「让人们看到他们想看的内容」，而不是「控制用户看什么」，算法都是基于用户需求进行调整。因此，引入了「信息量」作为算法分发的关键信号之一，让真正能提供知识、背景和上下文的信息，被更多人看见。

「从关注用户的核心需求出发，把产品作为解决方案。」这样的思路也体现在 Facebook Live 的产品设计中。Simo 团队一开始聚焦在「帮助名人与粉丝互动」的场景下，设想的是文字问答工具。但在和真实用户沟通后，团队发现大多数人觉得「用视频回应更有趣、更高效」，又迅速将重心从文字问答调整为实时视频直播。

对于如何做好直播产品，Simo 的认知很清晰。Simo 在一次访谈中分享，直播成功的关键之一在于「悬念感」，观众不知道接下来会发生什么。纯「清谈」类的直播在 News Feed 中很难吸引新用户，「关键不在于视频的视觉质量，而是看内容有多吸引人」。

值得一提的是，Simo 的落地执行和调配资源的能力非常彪悍。在 Facebook Live 早期阶段，刚刚获得用户关注时，Simo 就直接暂停了团队负责的所有其他项目，在一周之内就直接将 Facebook Live 工程团队从 10 人扩大到了 100 人。

如果要总结，Simo 为什么能够把老板扎克伯格的规划、战略扎实落地，一句话：精准把握用户还没有被满足的需求，然后围绕这个目标快速配置资源。

04带领 Instacart 转型，成功上市

在 Facebook 之后，Simo 的下一段工作经历是担任美版「美团买菜」Instacart 的 CEO。Simo 在 Facebook 的领导力引起了生鲜配送平台 Instacart 联创 Apoorva Mehta 的注意，Mehta 先是邀请她加入了公司董事会，数月后，Simo 正式接替 Mehta 担任 CEO。

不过在 Simo 接手时，Instacart 的情况并不理想。新冠疫情带来的居家购物红利消退。疫情期间，Instacart 的订单暴涨，估值一度超过 390 亿美元。但到 2021 年，随着人们回归线下超市，订单量和增长率迅速下降。

与此同时，多位高管离职，创始人 Apoorva Mehta 退居幕后，公司一度考虑出售给 DoorDash，但因为监管障碍最后没能成行。

彼时，市场和投资人都认为它只是个生鲜配送公司，而不是一家科技公司。

Simo 接手后，迅速开始推动 Instacart 业务的多元化发展，包括数据变现、扩大 Mehta 早期启动的广告业务，以及深化与零售商的合作。

把方向从「做电商」转向「赋能零售商」，「我们不是配送公司，而是零售科技公司。」

放弃跟亚马逊、DoorDash、Uber Eats 抢「最后一公里」，帮助沃尔玛、Kroger、Costco 们用数字化工具反击亚马逊。

2022 年，Instacart 扭转亏损开始实现盈利。在 2023 年上市前，Instacart 实现了连续五个季度保持盈利。

Simo 能够推动 Instacart 转型并实现盈利，离不开她对于业务三方需求的观察以及精准把握：

• 消费者需要便捷、个性化的购物体验；

• 零售商希望获得增量销售，同时利用其现有门店网络的形式实现高效履约；

• Instacart 则是从单纯的配送平台，升级为连接消费者、零售商与品牌的数据与营销枢纽。

同时，Simo 也是一个务实派的领导者，聚焦在技术能解决什么实际问题。Simo 形容自己是一名「务实的技术专家」。「有些技术本身很棒，但如果不能降低成本或改善客户体验，短期内就不会被大规模采用。」

非常值得一提的是，早在 Instacart 期间，Simo 就意识到了生成式 AI 技术的重要性，这其实给后来她加入 OpenAI 做了一些铺垫。

不少分析师认为，她「让 Instacart 变成了一家有利润的 AI 零售科技公司」。

在公司内部，Simo 开始系统性地落地 AI 技术。Simo 明确反对「为 AI 而 AI」的做法。她的出发点始终是：「有哪些我们一直想为用户解决，但过去做不到，而现在可以做得更好的问题？」公司不应该从「我们是否需要一个 AI 路线图」出发，而应该先明确要解决的最大问题，再思考新技术如何能以完全不同的方式提供帮助。

为推动落地，她设计了一套「集中+联邦」的双轨机制。一方面，是由公司首席架构师牵头成立名为「Carrot AI」的中心化团队，专注研究生成式 AI 技术能实现哪些过去不可能的功能；另一方面，通过内部工具（如基于 GPT-4 的工程师助理 Eva）、黑客松和跨团队协作，将能力扩散到产品、搜索、广告等各个业务线。

一个典型的例子是，Simo 团队推出了「Ask Instacart」功能。用户可以直接问：「烤鸡的最佳酱料是什么？」团队内部产生分歧：是否该把它放进主搜索框？传统电商逻辑认为，搜索框是「关键词神圣之地」，混入自然语言会扰乱用户心智。但 Simo 的结论是：「如果你从零开始重建电商，那个搜索框就应该是你开始提问的地方。」选择将问答能力直接集成进搜索。

Simo 认为，这是成为 AI Native 公司的关键。不要把新技术硬塞进现有流程，从头思考，如果今天从零开始做这件事，我们会怎么做。

05Simo 的职场心得：高管也要有「Founder mode」

除了专业能力之外，回看 Fidji Simo 这个人：从法国小镇渔民的女孩，一路成长为硅谷科技圈的「关键高管」。

野心，贯穿始终。Simo 身上，有一种近乎本能的「创始人气质」。

有意思的是，Simo 还专门写过一篇博客文章，对 Paul Graham 提出的「创始人模式（Founder mode）」做了回应和补充：如果只有创始人才能带来高强度、远见和对细节的极致关注，那将错失一个巨大的组织潜力。

如果认为只有创始人才能展现出这种程度的专注、愿景和对细节的关注，那将是一个巨大的错失良机。非创始人首席执行官以及负责重要业务部门的高管也应该以创始人模式运作，他们的董事会也应该奖励这些行为。 创始人在这方面也有责任要承担。创始人能做的最有力的事情，就是在公司内部找到那些具有潜力成为创始人的独特人才，并加速他们的职业发展轨迹，使他们最终能够担任最重要的职位。创始人不仅在培养这种思维方式方面具有独特优势，而且这样做会让他们的工作变得更加轻松，避免与公司高管和 Graham 所痛斥的"职业造假者"之间的许多无谓斗争。这种潜力的实现在很大程度上取决于领导者创造的激励机制以及他们选择奖励什么。

Simo 以她在 Meta 共事十多年的「老领导」扎克伯格的行事风格为例。扎克伯格不仅仅是依赖于自己的创始人直觉，更是有意识地在公司内设计了一套激励机制，将「展现创始人行为」置于传统管理能力之上。

在 Meta 内部，能否成为产品副总裁，有一条不成文的标准是：是否亲自推动过一项真正改变公司发展的项目。Simo 回忆：「在 Facebook 的十年间，马克经常要求，或者更准确地说是强迫我，缩减我的管理范围，来腾出精力去领导关键的新项目。」

也正是「创始人思维」，让 Simo 无论是在负责 Facebook 的广告与视频业务，还是推动 Instacart 转型的过程中，始终在思考：还有什么重要的事没人做？我能把这件事做出来吗？

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