曾年入112亿！中国的“豆浆机大王”，九阳为什么卖不动了？

1

你家的厨房角落是否还藏着那台落满尘埃的豆浆机？静默地待在橱柜深处，仿佛成了被遗忘的老物件。

2

最近一句网络热议——“曾经红极一时的豆浆机为何如今无人问津”，瞬间唤起无数家庭的共鸣。有人晒出2019年购入的九阳型号，抱怨必须提前浸泡黄豆、运行时噪音震耳欲聋，费劲折腾半小时做出来的饮品，口感竟还不如街边几元一杯的现磨豆浆，最终只能无奈闲置，沦为“家电坟场”的一员。

3

而作为这一品类的开创者，九阳的日子也愈发艰难。2025年上半年净利润同比下滑30%，已是连续四个半年度业绩下挫；2024年全年归母净利润仅1.22亿元，创下自上市以来的历史最低点，企业正面临前所未有的生存压力。

4

回望起点，九阳的成长故事堪称一段创业传奇，一切始于创始人王旭宁一次心灵深处的触动。

5

时间拨回到1994年，彼时还是浙江工业大学电力专业讲师的王旭宁，对清晨一杯热腾腾的豆浆情有独钟。但在那个年代，家庭自制豆浆流程极其繁琐：需提前泡豆、石磨研磨、纱布过滤、文火慢煮……不仅耗时耗力，操作过程更是麻烦不断。

6

一次冬日街头的偶遇改变了他的人生轨迹——一位年迈的豆腐摊主在凛冽寒风中用力推动沉重石磨，双手冻得通红却仍坚持劳作。这一幕深深刺痛了王旭宁的心。

7

他决心用技术改变这种低效的传统方式。凭借扎实的工科背景，他全身心投入研发，历经无数次失败与调试，终于成功研制出全球首台全自动家用豆浆机。

8

这款设备实现了从干豆进到熟浆出的一键完成，彻底颠覆了传统手工模式。在90年代末消费升级初现端倪的大背景下，九阳以“健康+便捷”为核心卖点迅速赢得市场青睐。

9

市场份额节节攀升，长期稳定占据行业七成以上，成为小家电领域名副其实的“单品霸主”。

10

2007年，九阳迈出品牌跃升的关键一步：斥资近亿元拿下央视黄金广告时段，借助国家级媒体的强大辐射力，将品牌推向全国千家万户。

11

与此同时，联合沃尔玛、家乐福等国际连锁商超开展线下体验式营销，在卖场设置现磨试饮区，让消费者亲身感受新鲜豆浆的香浓与机器操作的简便，成功构建起覆盖全国的销售网络，品牌影响力达到巅峰。

12

2008年，“三聚氰胺事件”重创国产乳品行业，消费者对牛奶安全性产生广泛质疑。此时，植物蛋白饮品迎来爆发窗口，豆浆作为天然健康的替代选择，需求急剧上升。

13

九阳敏锐捕捉到这一历史性机遇，乘势而上，当年豆浆机销量突破千万台大关，营业收入飙升至43亿元，市值一度超过138亿元，书写了中国小家电史上罕见的增长神话。

14

此后，九阳顺势进军台湾市场，依托成熟的产品性能和大陆积累的品牌声誉，迅速打开局面。

15

到2011年，其在台市场占有率高达85%以上，年度零售额突破3.8亿新台币，牢牢占据当地豆浆机市场的头把交椅，完成了从本土品牌向跨区域领导者的跨越。

16

然而风光不再长久，曾风光无限的九阳豆浆机近年来陷入严重增长停滞，甚至出现断崖式下滑……

17

数据显示，2024年九阳全年实现营收88.49亿元，同比下降7.94%；归母净利润仅为1.22亿元，同比暴跌68.55%。进入2025年，颓势延续，上半年净利润再度下滑30%，财务表现持续承压，资本市场信心动摇。

18

业绩滑坡的背后，是整个豆浆机市场的全面萎缩。奥维云网统计显示，2025年1月至8月期间，线上渠道豆浆机零售量同比下降18.04%，销售额降幅更是高达30.31%。

19

线下市场同样不容乐观，销量同比减少21.01%，销售额下降6.26%，双线市场同步走弱，行业整体步入衰退通道。

20

作为公司核心支柱业务，豆浆机贡献约32%的收入来源，其市场需求的急剧萎缩直接拖累集团整体经营表现。

21

深入剖析，这场危机并非突发，而是多重因素长期累积的结果：产品属性局限、用户习惯变迁以及企业创新能力不足共同促成了当前困局。

22

首先，豆浆机并非刚需型家电，城市家庭普及率早已趋于饱和，新增购买人群日益稀少。更为关键的是，使用频率偏低已成为普遍现象——许多家庭在新鲜感消退后便将其束之高阁，任其积灰。

23

此外，传统机型需要提前浸泡豆子、制作周期长、清洗难度大等问题始终未解，即便推出升级款，也无法完全摆脱这些痛点。现代都市生活节奏加快，“忙碌半小时不如外卖一杯”成为真实写照。

24

再加上运转过程中产生的高频噪音影响邻里休息，导致不少用户主动放弃使用，使得大量豆浆机沦为“沉默的摆设”。面对这些现实难题，九阳的技术响应却显得迟缓无力……

25

要显著降低工作噪声，必须投入大量资源进行电机优化、隔音结构设计等深度研发。但九阳的研发支出常年维持在营收的3%至4.1%之间，远低于主流创新型家电企业的平均水平。

26

虽然后续推出了破壁技术、免滤功能等改良版本，但这些改进多停留在局部迭代层面，并未实现底层技术突破。

27

诸如泡豆前置、清洁复杂、运行吵闹等根本性问题仍未得到系统性解决，难以真正打动消费者进行产品置换。

28

在消费升级趋势日益明显的今天，人们对厨房电器的要求已不止于功能性，更强调智能化操作、无缝融入生活场景及优质使用体验。而九阳豆浆机未能及时顺应这一转变，在激烈的市场竞争中逐步丧失先发优势。

29

除此之外，真正制约九阳转型突围的深层障碍，是根植于公众认知中的“品牌标签固化”。长期以来，大众已将“九阳”与“豆浆机”划上等号。

30

尽管企业近年试图拓展品类边界，布局空气炸锅、电饭煲、净水器等多个新品类，意图打造综合性厨电品牌，但市场反响平平。

31

结果非但未能弱化原有标签，反而因新业务投入巨大却回报有限，造成资源错配与利润侵蚀，进一步加剧经营困境。

32

由此可见，无论企业规模大小，一旦在产品革新上停滞不前，无法满足不断演进的消费需求，终将被时代洪流所淘汰。

参考文献：