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你家的厨房角落是否还藏着那台落满尘埃的豆浆机?静默地待在橱柜深处,仿佛成了被遗忘的老物件。
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最近一句网络热议——“曾经红极一时的豆浆机为何如今无人问津”,瞬间唤起无数家庭的共鸣。有人晒出2019年购入的九阳型号,抱怨必须提前浸泡黄豆、运行时噪音震耳欲聋,费劲折腾半小时做出来的饮品,口感竟还不如街边几元一杯的现磨豆浆,最终只能无奈闲置,沦为“家电坟场”的一员。
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而作为这一品类的开创者,九阳的日子也愈发艰难。2025年上半年净利润同比下滑30%,已是连续四个半年度业绩下挫;2024年全年归母净利润仅1.22亿元,创下自上市以来的历史最低点,企业正面临前所未有的生存压力。
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回望起点,九阳的成长故事堪称一段创业传奇,一切始于创始人王旭宁一次心灵深处的触动。
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时间拨回到1994年,彼时还是浙江工业大学电力专业讲师的王旭宁,对清晨一杯热腾腾的豆浆情有独钟。但在那个年代,家庭自制豆浆流程极其繁琐:需提前泡豆、石磨研磨、纱布过滤、文火慢煮……不仅耗时耗力,操作过程更是麻烦不断。
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一次冬日街头的偶遇改变了他的人生轨迹——一位年迈的豆腐摊主在凛冽寒风中用力推动沉重石磨,双手冻得通红却仍坚持劳作。这一幕深深刺痛了王旭宁的心。
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他决心用技术改变这种低效的传统方式。凭借扎实的工科背景,他全身心投入研发,历经无数次失败与调试,终于成功研制出全球首台全自动家用豆浆机。
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这款设备实现了从干豆进到熟浆出的一键完成,彻底颠覆了传统手工模式。在90年代末消费升级初现端倪的大背景下,九阳以“健康+便捷”为核心卖点迅速赢得市场青睐。
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市场份额节节攀升,长期稳定占据行业七成以上,成为小家电领域名副其实的“单品霸主”。
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2007年,九阳迈出品牌跃升的关键一步:斥资近亿元拿下央视黄金广告时段,借助国家级媒体的强大辐射力,将品牌推向全国千家万户。
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与此同时,联合沃尔玛、家乐福等国际连锁商超开展线下体验式营销,在卖场设置现磨试饮区,让消费者亲身感受新鲜豆浆的香浓与机器操作的简便,成功构建起覆盖全国的销售网络,品牌影响力达到巅峰。
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2008年,“三聚氰胺事件”重创国产乳品行业,消费者对牛奶安全性产生广泛质疑。此时,植物蛋白饮品迎来爆发窗口,豆浆作为天然健康的替代选择,需求急剧上升。
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九阳敏锐捕捉到这一历史性机遇,乘势而上,当年豆浆机销量突破千万台大关,营业收入飙升至43亿元,市值一度超过138亿元,书写了中国小家电史上罕见的增长神话。
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此后,九阳顺势进军台湾市场,依托成熟的产品性能和大陆积累的品牌声誉,迅速打开局面。
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到2011年,其在台市场占有率高达85%以上,年度零售额突破3.8亿新台币,牢牢占据当地豆浆机市场的头把交椅,完成了从本土品牌向跨区域领导者的跨越。
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然而风光不再长久,曾风光无限的九阳豆浆机近年来陷入严重增长停滞,甚至出现断崖式下滑……
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数据显示,2024年九阳全年实现营收88.49亿元,同比下降7.94%;归母净利润仅为1.22亿元,同比暴跌68.55%。进入2025年,颓势延续,上半年净利润再度下滑30%,财务表现持续承压,资本市场信心动摇。
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业绩滑坡的背后,是整个豆浆机市场的全面萎缩。奥维云网统计显示,2025年1月至8月期间,线上渠道豆浆机零售量同比下降18.04%,销售额降幅更是高达30.31%。
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线下市场同样不容乐观,销量同比减少21.01%,销售额下降6.26%,双线市场同步走弱,行业整体步入衰退通道。
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作为公司核心支柱业务,豆浆机贡献约32%的收入来源,其市场需求的急剧萎缩直接拖累集团整体经营表现。
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深入剖析,这场危机并非突发,而是多重因素长期累积的结果:产品属性局限、用户习惯变迁以及企业创新能力不足共同促成了当前困局。
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首先,豆浆机并非刚需型家电,城市家庭普及率早已趋于饱和,新增购买人群日益稀少。更为关键的是,使用频率偏低已成为普遍现象——许多家庭在新鲜感消退后便将其束之高阁,任其积灰。
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此外,传统机型需要提前浸泡豆子、制作周期长、清洗难度大等问题始终未解,即便推出升级款,也无法完全摆脱这些痛点。现代都市生活节奏加快,“忙碌半小时不如外卖一杯”成为真实写照。
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再加上运转过程中产生的高频噪音影响邻里休息,导致不少用户主动放弃使用,使得大量豆浆机沦为“沉默的摆设”。面对这些现实难题,九阳的技术响应却显得迟缓无力……
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要显著降低工作噪声,必须投入大量资源进行电机优化、隔音结构设计等深度研发。但九阳的研发支出常年维持在营收的3%至4.1%之间,远低于主流创新型家电企业的平均水平。
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虽然后续推出了破壁技术、免滤功能等改良版本,但这些改进多停留在局部迭代层面,并未实现底层技术突破。
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诸如泡豆前置、清洁复杂、运行吵闹等根本性问题仍未得到系统性解决,难以真正打动消费者进行产品置换。
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在消费升级趋势日益明显的今天,人们对厨房电器的要求已不止于功能性,更强调智能化操作、无缝融入生活场景及优质使用体验。而九阳豆浆机未能及时顺应这一转变,在激烈的市场竞争中逐步丧失先发优势。
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除此之外,真正制约九阳转型突围的深层障碍,是根植于公众认知中的“品牌标签固化”。长期以来,大众已将“九阳”与“豆浆机”划上等号。
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尽管企业近年试图拓展品类边界,布局空气炸锅、电饭煲、净水器等多个新品类,意图打造综合性厨电品牌,但市场反响平平。
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结果非但未能弱化原有标签,反而因新业务投入巨大却回报有限,造成资源错配与利润侵蚀,进一步加剧经营困境。
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由此可见,无论企业规模大小,一旦在产品革新上停滞不前,无法满足不断演进的消费需求,终将被时代洪流所淘汰。
参考文献:
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