曾年入112亿！中国的“豆浆机大王”，九阳为什么卖不动了？

文丨编辑

你家的豆浆机是不是早积满了灰尘？

网上一句“曾经风靡的豆浆机为何没人用了”戳中无数人，有人晒出2019年买的九阳豆浆机，吐槽要提前泡豆、噪音大得扰民，折腾半小时的豆浆还不如外面几块钱的好喝，最后干脆闲置。

而作为豆浆机的发明者，九阳的日子更不好过，2025年上半年净利润同比降30%，已经连续四年半下滑，2024年净利润更是创下上市以来新低。

九阳的崛起堪称传奇，始于创始人王旭宁的一次感动。

早在1994年，当时的九阳董事长王旭宁还只是一名对豆浆情有独钟的电力专业教师，可在那个传统手工磨豆浆工序繁琐的年代，想在家喝上一杯豆浆可不是什么简单的事。

其中需要经历泡豆、研磨、过滤、等繁琐工序，耗时先不说，操作还繁琐的不行。

在一次偶然的机会下，王旭宁看到一位卖豆腐的老爷子，在寒风中费力转动石磨磨豆浆，这一幕深深触动了他。

于是他凭借扎实的专业知识，一头扎进了研发中，最终在一番努力下，全球第一台全自动家用豆浆机诞生了。

在那个物质生活逐步提升的年代，九阳豆浆机以健康、便捷的标签迅速俘获一大批消费者。

市场份额一路飙升，长期稳定在70%以上，成为家电行业无可争议的“单品王”。

更是在2007年，九阳开启品牌扩张的关键一步，豪掷近亿元拿下央视黄金时段广告位，借助国家级媒体的传播力打响全国知名度。

同时联动沃尔玛、家乐福等大型连锁商超，开展沉浸式体验促销活动，让消费者亲身感受豆浆机的便捷优势，成功打通全国销售网络，将品牌影响力推向新高度。

等到2008年，“三聚氰胺事件”的爆发让国内乳制品市场遭遇信任危机，豆浆作为天然健康的替代品，市场需求呈爆发式增长。

九阳豆浆机精准抓住这一市场机遇，当年销量一举突破1000万台，营收飙升至43亿元，市值更是一度突破138亿元，创造了家电行业的增长奇迹。

此后，九阳将目光投向台湾市场，凭借成熟的产品技术和品牌口碑，迅速抢占当地市场。

更是在2011年在台市场占有率超过85%，零售额突破3.8亿新台币，稳稳坐上当地豆浆机市场第一品牌的宝座，完成了从大陆到台湾的市场深耕。

可盛极一时的九阳豆浆机，并没有一直这样高调地做下去，反而在近几年遭遇了前所未有的发展瓶颈，甚至业绩一度下滑.....

根据统计在2024年，九阳营业收入88.49亿元，同比下降7.94%。

归母净利润仅1.22亿元，同比大幅下滑68.55%，进入2025年，颓势并未缓解，上半年净利润同比再降30%，持续走低的业绩让市场忧心不已。

业绩下滑的背后，是豆浆机市场的持续收缩，奥维云网数据显示，2025年1-8月，豆浆机线上零售量同比下滑18.04%，零售额降幅更是达到30.31%。

线下市场同样惨淡，零售量同比下滑21.01%，零售额下降6.26%。

作为九阳营收占比约32%的核心业务，豆浆机市场的萎缩直接拖累了公司整体业绩。

深究根源，这一困境的出现并非偶然，而是产品特性、用户需求变化与企业创新不足等多种因素叠加的结果。

豆浆机并非生活必需品，城市家庭普及率已处于较高水平，新增需求逐渐枯竭，更关键的是，产品使用频率偏低成为普遍痛点，许多家庭购买后新鲜劲一过，便将机器扔到一旁“吃灰”了。

不光如此，由于传统豆浆机需提前泡豆、后续清洗繁琐，即便升级款也未能彻底解决这一问题，制作流程与现代快节奏生活严重脱节。

甚至出现了忙碌半小时不如点杯外卖好喝这种情况，更是因为机器工作时产生的噪声，导致大量的豆浆机沦为了“闲置家电”，可面对这些问题，九阳的技术升级却没有任何进展.....

消除豆浆机工作时发出的噪声，是需要企业投入大量研发资源的，可九阳的研发投入却常年仅占营收的3%-4.1%，远低于行业内注重创新的企业水平。

尽管九阳后续推出了破壁、免滤等升级款产品，但这些改进多为局部优化，未能实现颠覆性创新，无法从根本上解决泡豆、清洗、噪声等核心痛点，自然难以激发消费者的换新意愿。

尽管九阳推出了破壁、免滤等升级款产品，但这些改进多为局部优化，未能实现颠覆性创新。

无法从根本上解决泡豆、清洗、噪声等核心痛点，自然难以激发消费者的换新意愿。

在消费升级的浪潮下，消费者对家电产品的便捷性、智能化、体验感提出了更高要求，而九阳豆浆机未能及时跟上市场变化，最终在激烈的竞争中逐渐失去优势。

在这之外，真正让九阳难以翻身的因素，还是那扎根群众心中已久的“品牌名片”，要知道大众早已将九阳这个品牌当作豆浆机的代名词了。

即使后续九阳向“改行”去发展多元化，可市场反馈仍然不给力，甚至导致品牌标签没被摘掉，还研发新产品亏了不少。

所以说，作为一个家电企业，不管你是“企业龙头”还是“小作坊”，，只要做不到及时升级自身的产品，那么等待它的永远是被淘汰。

参考文献：