押注AI、发力UGC，微博能否摆脱“中年危机”？

微博再次站上“十字路口”。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业TMT组

坐拥近6亿月活跃用户，16岁的微博“体积”依然庞大。

近日，高盛发布报告称，微博三季度预计营收约4.43亿美元，同比下降5%；预计调整后净利润为1.15亿美元，净利率25.9%，与市场预期一致。

图源：微博截图

作为较依赖明星流量和公众话题热度的社媒平台，微博近年来难掩其面临的流量与内容生态之间的深层矛盾。面对业绩下滑的压力，如何在内容生态与商业利益之间寻求可持续的平衡，仍是微博未来发展的关键挑战。

01.微博的“烦恼”

微博的商业模式并不复杂——微博制造热点，广告主追逐热点；从收入构成来看，广告和市场营销一直都是微博重要的支柱业务，收入结构较为集中。

微博中期财报数据显示，2025年第二季度，微博实现营收4.45亿美元，同比增长1.58%；归母净利润为1.26亿美元，同比增长12.29%。微博二季度收入的增加，也主要依赖于广告业务：二季度微博广告及营销收入为3.834亿美元，同比增加2%，占总收入的86%。

细分来看，其中不包括来自阿里巴巴的广告收入为3.476亿美元，同比微增1%，而来自阿里巴巴的广告收入为3.57亿美元，同比增长10%；也就是说，来自阿里的广告收入占比总营收9.3%且同比增速达10%，是微博当之无愧的大客户。

图源：百度股市通截图

值得注意的是，近年来微博广告主数量呈持续下滑态势。2018年时微博广告主数量为290万，但在2024年时却已经锐减至60万，这一巨大落差背后，是微博广告客户结构向高预算、大客户方向集中。

微博广告业务在整体营收中占比较高，而大客户在微博营收体系中占据关键地位，一旦大客户调整投放策略或减少合作，对微博营收的影响将会是巨大的。

此外，如今大量中小广告主的关注点，已从“流量总量”向“效率”迁移，而微博的广告体系更适配品牌曝光而非直接转化，抖音、快手、小红书等短视频和信息流平台持续分流社交广告市场份额，进一步冲击微博的市场。

微博日活跃用户超2.6亿，若进一步增加广告投放密度，将不可避免损害用户体验。

为应对重重挑战，近年来，微博一方面优化热搜、推荐流和创作者生态，带来效率和体验提升；另一方面押注AI，希望借此延展用户关系，并在此基础上探索新的商业模式，微博“智搜”就是被寄予厚望的新产品。

02.AI站上“C位”？

今年来，“AI智搜”被微博提升至战略核心位置。

微博CEO王高飞表示，AI驱动的智能搜索用户社区增长强劲，将进一步推动整体用户搜索需求的增长。2025年第二季度，微博智搜的月活跃用户已突破5000万，日活跃用户达到了800万，较第一季度实现大幅增长。

虽然微博智搜的用户基础正在快速扩大，但其还没有正式开启商业化进程。王高飞此前表示，“未来将基于品牌做绑定式合作，像传统搜索一样在结果里增加广告。第三季度不太考虑商业化，第四季度可能会做一些试点。”

图源：微博截图

不过，微博智搜在发展过程中，也逐渐暴露出诸多问题。

今年4月，微博智搜就曾因用户反映“抓取私密微博”引起热议。不少用户表示，打开深度思考模式搜索用户微博账号昵称，AI会自行检索分析该账号的历史博文，总结分析诸如用户地理位置、兴趣爱好、情感表达、日常生活片段、特殊经历，关联账号等信息，其中甚至包含非公开博文内容，涉嫌泄露用户个人信息。

不少用户自发发起“拒绝 AI抓取声明”，声称自己账号的所有内容均不授权微博用于AI。

图源：小红书截图

4月22日，微博方面表示：微博智搜所收集和分析的数据一直局限于用户公开可见及公开发布的内容；4月25日，微博方面再度回应称：收到不少网友关于“智搜搜索用户昵称”结果的反馈和负面看法，已经对该功能进行调整。

“趣解商业”注意到，当前微博智搜关于搜集用户数据的策略已有所调整和改善，不过社媒平台上仍有不少网友吐槽自己的微博内容不想被AI抓取，还有更多的网友吐槽微博智搜的理解能力有待提升、内容不精准甚至“造谣”。

7月10日，微博新增了智搜求证功能，旨在减少争议和片面信息；自上线以来，“微博智搜已求证”的标识已经出现在多条微博里，但似乎其表现并不稳定。不过，现在几乎所有的大模型都很难避免“AI幻觉”这一问题，微博智搜的这个问题恐怕短期内还无法“根治”。

相较于智搜，微博的另外一个AI工具“评论罗伯特”似乎更受用户喜爱。“罗伯特”在持续学习进化中从最初的“毒舌风格”，迭代出温情版、聪明版等多元形态，其在大众交流中的独特优势也被品牌方重点关注。罗伯特俨然从互动工具升级为“社交发言人”，成为品牌与用户进行大规模、个性化、趣味互动的智能枢纽。

图源：微博

从产品来看，智搜是对微博的搜索心智做有针对性的强化，也在AI 应用层面做出了平台区分度。未来，若微博在智搜商业化过程中过度植入广告，用户还可能会形成“搜索即广告”的负面印象，进而降低对微博的长期信任。微博智搜必须在技术提升、合规建设和用户体验之间寻求更精细、更谨慎的平衡。

03.“流量”需要“长期主义”

微博2024 年财报数据显示其月活用户5.9亿、日活2.6亿，虽保持增长，但增速已放缓至个位数，且用户日均使用时长仅约36分钟，低于抖音、快手短视频平台。

图源：QuestMobile

微博长期依赖娱乐热点和明星生态，但微博热搜的公信力危机与娱乐化泛滥，也是导致用户停留时间短、付费意愿低的主要因素之一。不容忽视的是，虽然微博的流量高度依赖明星生态，但作为流量生意的“既得利益者”，微博在生态维护方面的表现还有待提升。

8月19日，频频陷入舆论风暴的演员赵露思注销了超3000万粉丝的微博账号，转向小红书直播，并在直播标题里暗讽微博。

11月1日，郑智化通过视频平台发布长达15分钟的最终回应，他在视频中还提到其微博近期遭遇了大量的“喷子”，并表示之后将关闭微博；11月3日，据页面显示，郑智化微博此前发布的内容已不可见。

图源：微博截图

微博的流量分配机制天然倾向于热点、争议和情绪化内容，明星八卦和社会争议事件往往占据热搜主导，但这些流量也经常容易被营销号和流量黑产攻占，致使真实UGC内容被边缘化。

今年9月，国家网信办指导多地网信部门，对微博、快手、小红书、今日头条等多家平台进行约谈，责令限期整改热搜热榜存在的问题。通报指出，微博平台存在未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单主榜高位呈现大量炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容、破坏网络生态的问题。

图源：公众号截图

乱象的根源，在于社媒平台将商业利益置于公共责任之上，把“热搜”这一公共信息枢纽异化为牟利工具。此次约谈推动的整改，正从核心环节打破这种畸形逻辑。

微博平台方面表示，将以此次教训为契机，深刻反思在热搜机制建设、榜单管理规则、生态治理体系等各环节存在的不足，在现有热搜榜单管理规则、热搜词条投诉机制的基础上，进一步提升覆盖全链路、各环节的综合管理能力；同时，秉持公开、透明、负责的原则，持续对微博热搜算法进行优化升级，不断强化热搜榜单的公众属性和正确价值导向。

图源：微博截图

目前来看，微博的改进已初步显现效果，近期明星琐事的曝光频次大幅下降，公共议题的讨论空间正在逐步恢复；但热搜生态的真正改善，不能仅依赖短期整改，更需建立“价值优先”的长效治理体系。

在10月18日举办的“2025微博V影响力大会上”，微博运营高级副总裁曹增辉提出，社交和粉丝关系仍是微博的核心竞争力；微博希望回归“影响力”的初心，与创作者共同成长和进化，让优质内容和真实关系成为微博的核心竞争力。有媒体报道，微博平台现已明确将UGC发展列为战略重点之一，强化“普户创作”的增长信号。

可以肯定的是，16岁的微博如今仍是中国最大的公共舆论场之一，其独特的实时、开放属性尚未被完全替代；而未来，微博仍须持续平衡商业利益与用户体验、流量规模与内容质量，方能保持“长青不老”。