双11激战正酣 淘宝 美团 京东纷纷瞄准实体“便利店”？

10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“ 淘宝便利店”；美团方面表示，其闪电仓业态未来会达到10万家；京东旗下七鲜超市完成“仓店融合”改造，此前，京东便利店已经完成1500家门店的入驻，正持续为全国消费者提供全天候的“小时购”服务。

不仅如此，“疯狂小杨哥”也在入局线下超市，10月30日，小杨臻选首家线下店开业。曾经被视为传统零售终端的便利店，正成为互联网巨头和网红主播们的新战场。

电商专家分析指出，虽然线上流量红利枯竭，线下门店成“第二增长曲线”，但要注意的是，实体生意回报周期长，运营挑战难度很大。

01.线上流量红利枯竭 线下门店成“第二增长曲线”

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，电商巨头接连入局线下超市，根本原因是线上流量红利枯竭，传统的线上流量洼地（如社交媒体、短视频平台）也变成了需要付费的“广告位”，成本居高不下。线下门店可以说是一个稳定、可预测的天然流量入口。其次，线下门店对于用户来说体验性更好，尤其是不爱网购的老年人和喜欢逛超市的人，“便利店”能够更好的覆盖这些人群。最后，开“便利店”有利于电商平台落地，品牌提升，也能提升消费者信任度，连锁门店越多，忠实用户越多。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，电商巨头布局线下超市核心驱动因素有三方面：一是线上流量红利消退，获客成本攀升，线下成为流量新入口；二是消费升级下，用户对“即时体验”需求激增，线下门店可提供商品触达、场景化服务及售后保障，弥补线上“屏幕购物”的体验短板；三是供应链与渠道整合需求，通过线下门店直接触达消费者，减少中间环节，提升供应链效率。例如，京东“仓店融合”改造、淘宝便利店依托阿里生态实现“30分钟达”，均旨在构建“线上选品+线下履约”的闭环。此外，社区商业对特定人群（如老人、儿童）的精准服务，以及硬折扣模式（如京东折扣超市）通过供应链优化提供可持续低价，亦成为关键动因。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，电商多年的烧钱竞争其实倒逼电商在供应链方面投入了很多的资源，平台的供应商或者品牌方也适应了这种高强度的效率竞争，所以在实体方面的零售运营基本上也不是什么问题。加上目前电商流量日趋珍贵，获取不易，所以开超市也顺理成章。 值得注意的是，在巨头激战正酣之际，“疯狂小杨哥” 也悄然加入了战局。停播一年，掉粉1500万，缴罚近亿元，“疯狂小杨哥” 选择通过线下便利店实现复出。曹磊表示，开设“小杨臻选”线下超市，核心目的之一是推广其自营产品，将线上积累的知名度和粉丝信任，逐步转化为一个具有长期生命力的品牌。通过线下实体场景，可以增强消费者对“小杨臻选”品牌的实体感知和信任度。

02.淘宝品类全 美团配送快 京东供应链整合能力强

曹磊认为，京东、美团、淘宝“开便利店”各有优势：

首先，京东入局最早，优势在于其扎实的零售与供应链根基。京东一开始就通过与全国上万家便利店签约合作的模式，将线下门店变为其线上订单的“前置仓”。这种模式能快速起量，并利用门店已有的库存。同时，它也将自营电商的“小时达”服务拓展至其庞大的京东便利店网络，强化了用户体验。此外，京东旗下七鲜超市完成“仓店融合”改造，依托生鲜供应链和自有品牌研发生产优势进行布局。

其次，美团拥有最密集的骑手网络，能将“半小时达”的承诺落到实处。而且美团APP本身是一个高频的日常入口，用户点外卖、买生活用品的习惯天然存在，为它的闪电仓带来了稳定的即时需求。此外，美团“快乐猴”依托自有品牌研发生产优势开设，并享美团生态流量与即时配送优势。

最后，淘宝作为“后来者”，打法更侧重整合与赋能。淘宝便利店通过“品牌授权”模式，不自建仓库，而是将平台品牌、运营标准和供应链能力输出给合作商家。淘宝便利店还专门针对校园等特殊场景设计仓型，显示出其对细分市场需求挖掘的意图。曹磊补充。

京东还是依托其供应链优势，店铺面积比较大，采取自营采销模式；阿里采取小店模式，生鲜占比较高；美团还是着重在即时配送能力方面发力。陈虎东这样说到。

郭涛分析，淘宝依托阿里生态，流量大、品类全，通过“闪购”模式联合饿了么配送网络，实现“24小时营业+30分钟达”，且打通天猫货盘，支持专柜同款即时配送；美团深耕本地生活，拥有百万级骑手团队和超100万合作门店，配送时效领先（核心商圈15分钟达），非餐品类（如美妆、数码）布局完善；京东凭借物流与供应链优势，主打品质与效率，通过“仓店融合”和“京速达”实现快速配送，尤其在3C家电领域具有不可替代性，且自有品牌占比高，供应链整合能力强。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌说，淘宝优势在于商家数量和分布广，即时零售有饿了吗的基础，淘宝闪购前期补贴较大，宣传力度给力、对即时零售理解深刻；美团深耕城市即时零售多年，商家配合度高，对新业态最为熟悉，但对彻底的即时零售革命准备也不够充分；京东在社区电商和新零售方面做过很多实践，积累了一定的经验，还有自营的物流优势。总之，三家平台各有优势，也都不够完善，即时零售才刚刚开始，好戏在后头。

03.实体生意回报周期长 运营挑战难度大

曹磊称，实体店的运营涉及选址、供应链管理、人员、损耗控制等复杂环节，其专业壁垒和运营成本不容低估。实体生意回报周期长，对精细化运营要求高。具体来看，淘宝的“轻资产”模式使其对合作商家的商品品质缺乏足够深的把控力，可能存在品控风险。美团的核心优势在于餐饮外卖，但便利店商品品类极其宽泛。如何构建高效的非餐商品供应链，满足消费者对万级SKU丰富度的需求，是一大考验。京东便利店早期主要采用品牌授权的“翻牌”加盟模式，对门店的实际运营介入不深，导致商品和服务质量参差不齐。 不过淘宝、美团、京东这类电商企业有大数据优势，可能在选址上会更有见地。对于小杨臻选而言，若无法摆脱对主播个人流量的过度依赖，线下店可能始终只是粉丝经济下的一个“打卡地”，难以吸引更广泛的大众消费群体。曹磊补充到。

刘俊斌称，线上零售转线下很正常，“网&店融合”是即时零售的一种解决方式，不过对于小杨哥来说，供应链管理和品牌建设是考验他们的难题。

郭涛表示，网红（如疯狂小杨哥）入局线下超市，本质是流量变现与业务多元化的尝试。优势在于可依托线上粉丝基础快速引流，通过自营品牌（如小杨臻选）和直播培训打造“线上线下融合”模式，降低获客成本。然而，挑战显著：线下运营需专业能力（如选址、库存管理、人员培训），供应链控制难度大，且粉丝经济转化为线下客流存在不确定性。长期成功需依赖产品品质、服务体验及持续创新，而非仅靠短期热度。例如，小杨臻选超市虽落地，但需解决SKU丰富度、运营标准化等问题，方能实现规模化复制与可持续发展。