五粮液业绩暴雷，主动出清还是市场无奈？

导语：五粮液种下一颗种子，用业绩数据做肥料，白酒的春风何时刮来？

尽管市场提前对五粮液业绩有了预警，但实际成绩端上来，还是让人大感意外。

2025年10月30日晚间，五粮液发布了2025年Q3财报。数据显示五粮液第三季度实现营收81.74亿元，同比下降52.66%；实现归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。

五粮液对此解释称主要系白酒行业处于深度调整期及有效需求恢复不及预期，叠加公司为应对市场变化加大投入所致。

也正如五粮液说的一样，同期，A股20家上市酒企三季报已全部披露完毕。其中除了贵州茅台微增外，其他酒企皆出现下滑或亏损。

但横向对比来看，山西汾酒第三季度营收89.60亿元，同比增长4.05%；归母净利润28.99亿元，同比下降1.38%。泸州老窖第三季度营收66.74亿元，同比下降9.80%；归母净利润30.99亿元，同比下降13.07%。

虽然大家都有所下滑，但相较而言，排名前几的白酒品牌中，五粮液2025Q3无疑是较惨的那一个。

五粮液这份财报创下了近几年的“最差”，也因此有不少人质疑五粮液白酒老二的地位是不是开始动摇。

但通读这份财报后，我们发现五粮液业绩下滑确实存在，但一定程度上也是五粮液的刻意为之。

一、五粮液的舍与得

其实结合今年前三季度的财务数据看，五粮液没那么差，一定程度上来说，五粮液Q3数据有一部分是给前面“买单”的意味。

综合前三季度来看，五粮液营收为609.5亿，同比下滑10.26%，净利润215亿，同比下滑13.72%。对比同期泸州老窖营收31.3亿，同比下滑4.84%，净利润107.6亿，同比下滑7.71%。

这个数据就没那么差了，行业老二的地位还是稳稳当当。

而且财报发布同日，五粮液还发布了2025年中期利润分配预案，拟向全体股东每10股派发现金红利25.78元（含税），派发现金红利超100亿元（含税），也在用真金白银向投资者示意。

天眼查APP数据显示，五粮液当前账上的货币资金为1363.05亿元，还是有一定底气的。

今年的禁酒令让白酒企业从初冬步入凛冬，酒企整体业绩下滑是一定的，即使不关注白酒市场、不喝酒的消费者，今年也见到不少酒店摆地摊的新闻，中高档餐饮都有这表现了，白酒的难处可想而知。

禁酒令是今年白酒市场最大的痛点也是最好的“掩护”。即使没有禁酒令，白酒的寒冬依然存在，市场整体的下行不可避免，禁酒令加速了这一进程。

另一个维度讲，禁酒令带来的大环境影响给了酒企一个很好的台阶，让业绩压力的释放没那么突兀。

五粮液还是挺果敢的，这份财报确实够差，但也确实是五粮液有意为之。

五粮液能放出这份巨额下滑业绩确实有很大压力，但相应地也会把业绩压力释放，在已经确定业绩承压的情况下，借助大环境问题迅速业绩出清总归是好一些的。

除此之外，五粮液也算在三季度拿出了对经销商的诚意。

财报显示，2025Q3，五粮液应收账款为0.98亿，较年初的0.37亿差距不大。但应收款项融资为33.45亿，较年初的195.66亿大幅减少。

虽然五粮液经销商们盼着的调价没有消息，但好歹从年中到现在，压货问题是减轻了不少，也算变相地减轻了些经销商的压力。

这对五粮液来说也称得上一种利好，毕竟近两年五粮液价格倒挂问题还是挺严重的。

10月中旬，广发证券在《白酒持续调整，大众品表现分化——2025年三季报业绩前瞻》中就提到普五价格倒挂问题依然严重，今年实际销售价下降了近百元，经销商们承担的压力可想而知。

除此之外五粮液Q3频频放出各种信号来打“价格保卫战”。

比如说据新浪财经旗下《酒业内参》消息，近期五粮液向经销商通知：要求经销商正常回款，酒厂控制整体发货节奏，坚挺五粮液市场价格。

还有在10月19日，五粮液官方发布《致五粮液消费者的告知书（四）》内容直指46家非授权店铺，并表示部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况。

而该告知书发布时间在“双十一”前夕，可以推测是为“双十一”线上销售设下的“保险”，因为618期间部分电商平台普五价格甚至能跌破800元大关，严重影响到普五的价格线。

对于五粮液来说，从源头限制出货量，集中力量消耗市场库存，减轻经销商压力，也就自然能在价格上有更多的话语权。

但对于五粮液来说比较艰难的是，这份财报数据已经是尽力后呈现的结果了。

前三季度，五粮液销售费用为66.30亿元，同比减少了11.59亿元，管理费用为22.99亿元，同比减少1.33亿元。

其中五粮液单三季度销售费用为12.34亿元，较上年同期的24.23亿元大幅减少近50%。

也就是说，这份较惨淡的财报已经是五粮液“缩衣紧食”下的成绩了。而白酒市场目前的情况来看，寒冬还远没有过去。

年初还在说五粮液2024年营收增速自2016年以来首次低于10%，净利润增速自2017年以来首次低于10%。

现在看，茅台都快顶不住压力了，三季度茅台也是营收、净利润增速近乎持平。

五粮液用短期业绩成绩换未来，但残酷的是白酒市场的寒冬还未过去，换来的柴火能支撑起五粮液在寒冬中需要的热量吗？

二、三关待越

回顾五粮液最近几年的发展动态，大致有三个方向。

一是文化品牌升级，二是低度化年轻战略，三是海外渠道拓宽。

1.文化品牌升级

对于白酒企业来说，文化价值有多深厚，品牌的护城河就有多长，尤其是五粮液、茅台这种中高档白酒，依靠经年累月的品牌底蕴占据消费者市场，高端白酒IP等于价值，也等于价格。

近年来五粮液在文化IP层面的举措不少，像与央视春晚合作的和美好礼抽奖参与互动累计达1.25亿人次；与中国文学艺术界联合会举办的金熊猫奖等。

还有宜宾正在建设的五粮液门户区项目，据悉预算50亿元，要打造一个集五粮液文化展示、品牌营销、旅游体验、商务办公等多功能于一体的综合性区域。

都说明了五粮液在逐渐丰富自己的IP深度。

但五粮液也需要警惕，毕竟这次大幅度的业绩下滑，总归是会影响到品牌的，事出虽然有因，但很多舆论场与消费市场是唯结果论的，五粮液也需要一些正向公关来解释。

再加上最近千元级高端白酒市场上，五粮液也在经受一部分茅台和泸州老窖的压力，五粮液文化IP的建设还是充满挑战。

高端白酒本身就很吃价值符号的，此前茅台发布了一款超高端纪念酒，售价7000元，限量25568瓶，仅仅两分钟直接售罄，IP价值的魅力就在于此。

五粮液此次出清后的布局才是关键，如何在财报风口过去后产销调整，如何在2026年强化IP价值符号，应该是五粮液的发展重心之一。

2.低度化年轻战略

低度年轻化这方面五粮液做得还是不错的。

五粮液官方最近透露其29°五粮液·一见倾心上市仅60天，销售额突破1亿元。且销量主要源于线上直营。

这说明五粮液还是在年轻化这块有重视的，销售渠道也是年轻市场最爱的网购。

现在的年轻人确实不喜欢喝白酒了，全国白酒的产量也是逐年走低，布局年轻化市场几乎是当下白酒企业的共识。

但60天1亿元的销量，换算成一年的销量也仅6亿元，对比五粮液一年几百亿的营收，还是有些微不足道了。

五粮液这种高端老牌酒企做年轻化确实不容易，毕竟五粮液、茅台这种老牌酒容易被打上“父辈”标签，在权衡品质与年轻人口感偏好上很难做，价格方面也不能压得太低，年轻化的战略面临很多挑战。

但实际上，高端白酒企业面对年轻人要拉下不是“价格”，而是“身段”。

当下的消费市场，已经不再是纯粹的消费降级或者消费升级，而是更加灵活的消费分级。这种分级不是人群的分级，而是一个人在不同领域消费的差异。

“该省省，该花花，骑着自行车去酒吧”就是最好的体现。

年轻人们“节俭”的是日常开销，精打细算的是，但情绪上来了，LABUBU能炒到几千上万，几百元一张的谷子说拿下就拿下，白酒就不能？

归根结底，还是没能拿下年轻人的情绪攻坚战。

当年横空出世的江小白对比白酒老品牌只论品质肯定打不过，但它就能通过营销与包装，一跃成为90后的文青圣品。

五粮液需要的不仅是产品上打磨出更迎合年轻人喜好的酒品，还要在营销上真正年轻化、情绪化，走进他们心中，才能知道他们真正想要什么。

3.海外渠道拓宽。

海外市场方面，虽然说五粮液又是“和美全球行”、又是拿下EFQM全球奖认证的，声量确实不小，但跟这一份份宣对比，销量就显得没那么硬气了。

据海关总署数据显示，2023年我国白酒出口额为8亿美元，同比增长12.3%。这里面茅台独占中国白酒出口总额的75.1%，海外营收约43.5亿元人民币。

到了2024年，茅台也实现海外营收51.89亿元，依然占据中国白酒出海市场七成以上份额。

海外这头，依然是茅台在领头，五粮液海外布局确实是要做的，但在当下财报压力大的情况下，将更多精力放在国内市场经营可能更重要一些。

而且白酒在中国市场背靠的是文化基础。婚丧嫁娶、逢年过节、社交饭局等都有白酒的文化与习惯。

但国外文化中酒的地位比较随意，酒类消费场景也较为固定在酒吧的调制鸡尾酒、啤酒，高档场合的红酒，中国白酒天然在出海上有劣势。

而且高档白酒出海，价格也是难点，定价高了难开拓市场，定价低了又会被国内消费者指责，容易两头不落好。

所以对于当下的五粮液来说，这次顶着巨大压力出清后，面临的问题与挑战依然有很多。

短期来看，寒冬依旧，渠道库存、价格倒挂与消费疲软仍是横亘在前的现实挑战。长期而言，能否真正稳住渠道信心，在品牌文化、年轻群体与海外市场这三重关卡上取得实质性突破，才是五粮液接下来的挑战。

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