赢了全世界却输在中国，世界首富带着6万亿资产，逃离中国市场

从华盛顿州的小作坊到全球电商巨头，亚马逊的崛起堪称商业传奇。1994年贝索斯创立这个网站之初，不过就是想卖书而已。但随着1995年正式上线的开始，亚马逊运营的第一年，销售的图书数量就达到了数万册，大大超出预期。

随后，贝索斯将业务迅速拓展至音乐、视频等领域，继续扩大体量，在那之后，亚马逊又推出了不少会员的新玩法，完成了很多跨越行业的创举。

亚马逊的资本传奇，也是与众不同，它刚一上市，就疯狂募集资金五千余万美元，这在当时已经是个非常不错的成绩了，从此后，亚马逊的估值就一路飙升。巅峰时期的市值，竟然超过了5000亿美元，总资产更是接近了6万亿人民币。

从那之后，亚马逊就在欧美市场压制了大名鼎鼎的沃尔玛，稳居电商销售第一，即使是在2020年的疫情之下，它仍然完成了数百亿美元的净利润。而贝索斯自己，则是凭借对西方人消费习惯的把控，一度登顶世界首富。

但是，看似巨无霸的亚马逊，却在中国市场上始终抬不起头来。2004年，亚马逊斥巨资收购了当时中国最大的线上图书卖家卓越网，并且走出了一波“高开”的行情，但是紧接着，占有先机的亚马逊，却突然变得“水土不服”了起来。

亚马逊是一个开放的电商平台，所以在商品的分类上并不十分完善，这让数量多且对电商较为生疏的中国消费者无所适从。它们推出的Kindle阅读器中国版，也因为盗版和仿冒品的问题而深陷泥潭，为了解决这个问题，亚马逊不得不提高审核门槛，结果导致阅读器的易用性大打折扣。

亚马逊的管理方式，也是其难以在中国成功的一大因素。它们的美国总部，对中国团队始终存在偏见，所以不给任何的授权。这就导致，亚马逊的每一个决策，都要等待美国团队来做，这就使整个流程显得非常冗长。

而为了把控现金流和降低成本，亚马逊的支付端是不兼容任何主流中国支付工具的，物流更是严重依赖第三方企业。这就导致它们的使用体验，远不如方便、快捷的淘宝或者京东。

为了摆脱被压着打的窘境，亚马逊也想过做推广。它们将大量的广告费，投给了中国的地铁运营公司，制作了大量的宣传海报。但是，这时候正是中国智能手机爆发的时代，“低头族”比比皆是，谁也不会抬头看广告了，亚马逊的这波操作，又以失败告终。

亚马逊在中国的失败，主要是因为自己始终没有正视中国人的购物习惯。说得简单一些，它们的管理层还是太傲慢了，市场份额从15.4%跌至2018年的0.6%，亚马逊的影响力，在十年间缩水了将近30倍。

眼看这种情况已经不可逆，贝索斯干脆关停了在中国的电商业务，然后将资源投向了印度。但是，它们却致力于通过云服务，与中国的商品生产企业保持合作。有不少中国的企业，都通过亚马逊的云服务完成了“跨境电商”，离开中国的亚马逊，反倒是找到了和中国企业合作的正确方式。

如今，亚马逊市值已经接近了2万亿美元，东南亚市场成为了它们新的增长点，而中国的电商市场，则形成了阿里、京东、拼多多“三足鼎立”的格局，任何一个外国电商企业，都很难在中国本土与它们竞争。

双方未来要通过合作还是其他的方式，在海外市场博弈，将是一个非常有看点的事情，当然，合作共赢，还是各方都希望看到的事情。