从濒临破产到市场第一，5元小饮料凭啥打败红牛？

传统软饮公司都有“百亿瓶颈期”，但东鹏却打破了这个魔咒，从股东回报指标这个数据上看，去年，东鹏甚至超越了农夫山泉跟可口可乐。

这瓶5元小饮料，凭啥干翻红牛成了行业第一？

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有这么一家饮料公司，曾经濒临破产，年销售额不足千万元，还因模仿过度被贴上“山寨”标签。

却硬是顶着“山寨”骂名起家，做到了年销300万吨，市占率43%，甚至超越了曾经所模仿的行业龙头，成了如今能量饮料赛道的“黑马之王”。

自打2021年上市以来，这家公司的收入年复合增速，超过30%，利润增速更是在40%上下，可谓A股市场中该赛道增长最猛的一支。

这家公司就是东鹏饮料。

传统软饮公司都有“百亿瓶颈期”，但东鹏却打破了这个魔咒，从股东回报指标这个数据上看，去年，东鹏甚至超越了农夫山泉跟可口可乐。

今年上半年更是狂揽107.37亿营收，净赚23.75亿，净利润率稳在22%的高位。

这瓶5元小饮料，凭啥干翻红牛成了行业第一？

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说起功能饮料这个赛道，同行的对手可谓一大堆，不管是脉动、尖叫、还是佳得乐，个个都是名声响亮的品牌，然而躺赢的，却偏偏成了东鹏特饮。

2012年巅峰时期，红牛一家就独占了国内罐装功能饮料八成的市场份额，妥妥的行业龙头。然而当时“小卡拉米”东鹏特饮，仅仅只有4.7%份额。

转折点在2016年之后，红牛开始画风突变，一心要打赢与另一个泰国红牛的商标之争。

长达近10年的诉讼纠纷，导致华彬红牛被迫缩减广告投放，并且把货物电商平台全面下架，风波之下，供应商跟渠道商们，都开始对红牛敬而远之。

两牛相争，结果让旁边的东鹏特饮捡到了漏。

红牛沉寂的时期里，东鹏从2017年开始，连续三年大把砸钱，投入广告营销。

靠着“低价大瓶”避开红牛锋芒，抓住红牛商标内斗的窗口期，完成了从“山寨标签”到全球第三大能量饮料品牌的逆袭。

根据相关市场数据显示，这个曾经的“小弟”已经连续四年成为国内销售量最高的能量饮料。

虽然东鹏的“山寨”标签传播了多年，但其商业策略上却并非单纯的在“山寨”红牛。

面对彼时强大的红牛，东鹏并未选择正面竞争，而是靠“反向操作”实现突围。

2009年，东鹏推出了3元塑料瓶装和2.5元纸盒装产品，将价格降至红牛的一半，精准匹配了下沉市场的消费客群。

并且主动放弃一二线城市核心商圈，聚焦珠三角制造业基地，针对蓝领人群推出小容量、低价格产品，通过场景化设计，解决工地、车间的饮用痛点，在红牛忽略的细分市场建立根基，

同时还推出了500毫升的PET大瓶装，包揽住了货车司机、外卖骑手、工地工人等价格敏感但又需求量大的核心客群。

用5元售价提供红牛两倍的容量，构建起“低价、高渠道利润、高自身毛利”的三角模式——消费者获得性价比，经销商享受远超红牛的毛利率，企业自身毛利率也保持高位。

渠道端，东鹏特饮推行“终端即战场”策略，截至去年年末，已经发展出了3000家成熟经销商，其产品覆盖全国360万家终端门店，形成了庞大的渗透网。

使其产品能够快速渗透到工地小卖部、乡镇便利店等红牛覆盖薄弱的区域。

在对手收缩期高举高打抢夺用户心智；从渠道挖角，以更高的返利比例吸引红牛经销商转型；再推出产品狙击，直接对标红牛。

这三板斧下来，2017-2023年，东鹏的市占率从10%飙升至43%，完成了对红牛的超越。

尽管东鹏特饮已实现规模领先，但仍面临多重挑战。

成本端，塑料、糖等原材料价格长期上涨，也导致其今年年第一季度经营活动现金流净额下滑26.53%；增长端上也对能量饮料依赖过重，反观其开发的电解质饮料以及其他软饮等实力还较为薄弱，新品类尚未形成规模优势。

虽然中国红牛已经不再是东鹏的拦路虎，然而眼下，10倍于东鹏体量的“奥地利红牛”，也正在进军国内。

产品遍布170多个国家地区的奥地利红牛，是仅次于可口可乐、百事可乐的全球第三大饮料品牌。

下半场的故事里，东鹏的对手则是一头更强的“牛”。

你为“东鹏特饮”花过钱吗？评论区聊起来！

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