非常观察｜周年庆背后，腕表品牌如何将历史变现为未来？

2025年，制表行业正被“大年”标记。宝珀290周年、江诗丹顿270周年、宝玑250周年、爱彼150周年、真力时160周年……即便是相对年轻的上海表，也迎来70岁生日。

对于那些动辄拥有上百年历史的品牌而言，周年纪念是强化自身“正统性”与“稀缺性”的最佳契机。它们的庆祝方式，往往围绕着一场盛大的、沉浸式的历史回溯展开，通过体验式零售、产品矩阵重塑等方式，不断强化其在受众面前的特征。

将历史叙事做到极致

对于当代的奢侈品消费者，尤其是千禧一代和Z世代而言，品牌的历史故事如果不能被亲身体验，其价值便会大打折扣。2025年的周年庆典，正通过氛围塑造，不断放大这种体验感。

爱彼（Audemars Piguet）150周年“创想之家”（The House of Wonders）全球首展选址上海。将品牌发源地瑞士汝山谷的“风土”空运至中国极具活力的奢侈品市场，这样大费周章，爱彼的目的远不止于一场展览。将近200枚珍稀时计穿针引线，通过现代设计和互动装置，让消费者沉浸式地完成从“了解品牌”到“认同品牌价值”的转化。这笔高昂的投资，最终将转化为品牌溢价和消费者忠诚度。

2025年，5月25日，爱彼将庆祝其150周年的“创想之家”品牌展全球首展落地上海展览中心。图片来源：爱彼官方网站

5月25日，爱彼将庆祝其150周年的“创想之家”品牌展全球首展落地上海展览中心。

同样，罗杰杜彼（Roger Dubuis）的30周年全球巡展，也将上海作为亚洲的重要一站。在历史建筑中呈现“未来制表”，它在告诉市场：我们虽然年轻，但我们尊重传统，并在此基础上不断突破。

而GP芝柏表为桂冠系列（Laureato）举办的50周年盛典，则选择了另一种叙事方式——“群像叙事”。通过集结50位不同领域的“时代领航者”，品牌成功地将一款诞生于20世纪70年代的腕表，与当代的“成功”“创新”等价值标签进行强关联。

从爱彼到GP芝柏表，投入的不仅是金钱，更是品牌对自身文化资产的深度挖掘和创意再造能力。

用“传奇单品”连接消费者

除了盛大的线下活动，产品本身也是周年纪念最重要的载体。

自1995年《007之黄金眼》开始，欧米茄Seamaster海马系列与詹姆斯·邦德的绑定已经经过了30年。今年，欧米茄并未停留在怀旧，而是将触角伸向了游戏《007：黎明曙光》，通过植入虚拟腕表，精准触达更年轻的消费群体。这一举措，与欧米茄在今年“双十一”前夕入驻天猫的动作一脉相承，共同构成了其线上线下的立体化营销网络。

欧米茄腕表出现在游戏《007：黎明曙光》预告片中，图片来源：欧米茄官方微博

真力时（ZENITH）在160周年之际，选择用新的技艺复刻曾创下天文台竞赛纪录的传奇机芯Calibre 135，向外界展示其在精密计时领域的深厚功力。与此同时，与USM模块化家具的跨界合作，则意在打破腕表圈的同温层，吸引设计、建筑等领域的潜在高净值客户，拓宽品牌的用户画像。

ZENITH真力时G.F.J.创始人系列腕表160周年典藏版焕新演绎传奇机芯Calibre 135。图片来源：真力时官方网站

这一点上，上海表与瑞士同行的逻辑有相似之处，即回归制表技艺的本源。在70周年之际，上海表推出了复兴·上海之晨黄金微雕三问腕表，融合了黄金微雕、马赛克微镶与三问报时三大复杂工艺。

以江海关大楼为创作灵感的上海表复兴·上海之晨。图片来源：上海表官方网站

“上海表的背后，其实也是中国制表业的70年。” 汉辰表业集团CEO、上海表业有限公司董事长徐创越的观点，也指出了上海表的核心资产——与国民记忆的深度绑定。从“三大件”之一到与上海这座城市深度绑定，上海表正在构建属于自己的本土文化护城河。正如徐创越所说，上海表的性格就像上海这座城市，“既有江南文化的从容雅致，也有海派文化的海纳百川，还有坚定不移的红色基因。”

上海表携手瑞金医院与复云健康推出上海表首款智能健康手表。图片来源：上海表官网

而在另一条“智能腕表”的道路上，上海表也在70周年之际，宣布与瑞金医院合作推出智能健康手表。在传统制表业，是否要推出一枚“智能腕表”是一个颇具争议的话题。IWC万国表、万宝龙和泰格豪雅等品牌都曾尝试推出智能腕表，但最终都回归到机械腕表本身。因此，上海表在此时推出智能腕表，是产品线的拓展还是为周年庆增加热度之举？

“我们是在个人和专业医院、值得信赖的医生之间建立起一座桥梁。”徐创越解释了其不同于一般智能腕表的商业逻辑：希望从销售一次性的硬件产品，转向提供持续的健康服务。

“智能表是上海表面向未来发展的另一条探索之路。”徐创越强调，传统制表的艺术性与文化性不会放弃，而智能化将是品牌重要的组成部分。

“腕表大年”的庆祝尚未结束，但各大品牌的战略意图已逐渐清晰。

瑞士高级制表业正将品牌遗产进行系统化、体验化和产品化的深度开发，其核心逻辑是将腕表从计时工具中解放出来，打造成为一种承载文化、艺术和情感的终极奢侈品。而以上海表为代表的中国品牌则一方面努力在高级制表的竞技场上补课，另一方面，迈入智能化的新领域，试图在与大众生活更紧密的场景中寻找新的增长点。

品牌价值的衡量标准，将不再仅仅是历史的长度，更在于将历史转化为当代消费者认可的价值的能力。无论是通过一场耗资不菲的展览，还是一款连接云端健康数据的智能应用，最终的目的都是回答那个商业问题：在今天，我们为什么还需要一块手表？而答案，显然已经不止一个。