中国移动“全球通·逐马计划”如何通过营销，触达1800万跑者？

3年54个城市，161场活动、超1800万全球通客户参与。中国移动“全球通·逐马计划”，这个3岁的IP，在马拉松赛道的奔跑中，又创造了新的PB。

文|马莲红

这不是第一次，也不会是最后一次，以这样的视角看待马拉松的世界。当2025年的北京马拉松再度上演高手之争，品牌们也打得火热，各家赞助商都在这场“北马营销战”中竭尽全力。

这其中，有一抹天空蓝显得尤为醒目——中国移动“全球通·逐马计划”。体育大生意观察发现，从赛前、赛中、赛后，都有它的身影，覆盖整个北京马拉松周期。

2023年，全球通·逐马计划“横空出世”，它是中国移动与中国田径协会合作，面向全球通客户打造的高品质、标志性的全球通品牌活动。到今年，逐马计划已经携手跑友们跑过54个城市，吸引了超过1800万全球通客户参与，他们累计奔跑了123万公里，相当于绕地球跑了31圈。换言之，有跑者的地方就有天空蓝，而这种“精准陪伴”，恰恰是马拉松赞助迈入“体验与陪伴时代”的真实写照。

在热闹的北马，做那个“看得见”的品牌

2025年的北京马拉松，赞助格局可谓“神仙打架”，几乎汇聚了中国体育赞助市场的全部精锐力量。

然而，当视觉上的“热闹”逐渐成为常态，真正能被跑友记住的，是那些能“被看见”的品牌——即真正进入参与者认知体系的品牌。这正是体育营销的核心密钥，也是国际体育商业研究普遍认可的评估维度之一。

在马拉松赛场，这种“被看见”主要体现在两个层面：一是曝光度，二是感知度。

作为2025北马的官方赞助商、官方指定电信服务商，以及官方唯一指定选手微纪录片服务商，中国移动以多重身份登场，成为2025北马距离跑者最近的品牌。多样化的呈现形式，不管是从全球通跑者“我能”精神的情绪场、全民关注健康“国马”的关系场，还是品牌故事的内容场，都展现得淋漓尽致，在品牌曝光层面做到了极致。

更为关键的是，中国移动“全球通·逐马计划”有自己的出圈动作，他们构建了完整的全域传播矩阵：邀请奥运冠军王军霞、王丽萍、张雨霏、中国马拉松运动员李芷萱及影视演员聂远，在赛事直播、跑团互动、社交媒体、大咖分享等多个触点发力，让马拉松叙事一举突围。

另一份“被看见”来自“感知度”——即品牌与跑者之间的真实体验连接。懂得客户、懂得跑者，这是全球通·逐马计划一直都在践行的理念。

这种感知从赛前报名那一刻便已开始：从收集抽签码到中签报名，从进入马博会场馆那一刻的逐马权益的精准定位短信提醒、手机左上角的“中国移动 逐梦北马”专享身份标识，再到全球通专属装备礼包、丰富的抽奖活动、AI互动体验，还有贴心的大咖分享会，一个马博会，全球通跑友就感受到了满满的诚意。这一切，都在潜移默化中强化了品牌的陪伴感。

中国移动全球通马博会展台

逐马计划专属装备包

赛中和赛后的服务同样精准、用心——作为2025北马官方唯一指定选手微纪录片服务商，逐马计划在摄影区占领C位，快速为跑者生成5G-A和AI专属短视频，还能设为手机的视频彩铃和存在自己的云盘中。

逐马计划在官方摄影区占领C位

赛后深秋的寒意还没有散去，选手们一拥而出，这时候往往视野受限、不分南北，但只要寻着蓝色的指引标一路前行，就能看到逐马计划宽大的恒温拉伸区。在这里，跑友们不仅可在适宜的温度下享受1V1的专业拉伸放松、同时还有能量补给、成绩打卡墙、AR奖牌等贴心服务。

赛后专属恒温拉伸区

AR奖牌

演员聂远作为嘉宾，参加了在朝阳公园举行的早餐跑和大咖分享会。作为多年运动爱好者，聂远平时不拘于时间长短运动形式，他认为只要运动起来，哪怕只是慢走，都能有所裨益，中国移动全球通赞助赛事，其实是鼓励更多人参与运动，是一种正能量的号召。“无论是大家的反应还是我自己的体验，这次活动都非常专业，是站在跑者视角去做的。”

逐马计划科技体验

在体育大生意看来，赞助越贴合赛事与跑者，记忆越牢，品牌回报越长久。以“全球通·逐马计划”为代表的中国移动赛事服务体系，堪称马拉松赛场上的“头等舱级方案”——它不仅提升了赛事体验，也为体育赞助如何实现深层参与提供了可借鉴的范本。

不只是赛场，更是长期陪伴

作为非马拉松直接关联企业，中国移动“全球通·逐马计划”是如何实现精准渗透的？答案在于——将体育赞助从单次曝光，转向全周期陪伴。

不能简单地广告堆叠，也不能对过往案例生搬硬套，而是要通过长期陪伴，输出自己的品牌理念，简单地说，就是：感受，让客户亲自去感受。

于是，中国移动“全球通·逐马计划”构建出一个跨赛事、跨城市、跨时间周期的陪伴体系。

北马之外，逐马计划几乎覆盖全国主流马拉松版图：从贵州六盘水、哈尔滨、太原到东营，与北马结束后的南京、广州、三亚，再到明年的厦门、眉山仁寿、武汉等，甚至逐马的版图已经拓展到了香港渣打马拉松，这意味着，跑者不论身处何地，都能通过逐马计划获得同样的参与仪式感与“头等舱式”服务体验。

“细节处见真章”。逐马计划服务是细致入微的，正如这次北马，各品牌拉伸区都设有固定拍照点，大部分镜头对准的是自家产品。

而逐马计划的背景是鸟巢，这是一个“非营销”的角度：和自身展区背离、不小心还会拍到旁边品牌，只为了让选手们能和奥运地标建筑鸟巢来一张完美合影。

与鸟巢合影

合作共赢、共同服务跑者。全球通发挥自身优势，打造了更多便利体验：5G-A的高速网络服务保障让跑友们在几万人聚集的赛场，依然能畅快地发布社交媒体甚至直播；全球通的“四季之旅”，覆盖住宿、游玩等体验，让跑者从容参赛；此次北马亦携手中旅、鱼跃、欧克利、荣耀等不同领域的伙伴，为跑者提供便利……从出行、装备到健康管理，逐马计划在跑者走出赛场后，依然继续陪伴。

李芷萱连续三年均参加了逐马计划，她表示逐马计划抓住了跑者真正需要的东西—— 包括比赛名额、备赛知识、赛前的各种信息和赛后的拉伸服务，然后把这些东西，送到跑者手里。

“今年感受很深的是在生态上，2025年新赛季组建了跨行业联盟，逐马打造了一个‘跑步生活生态圈’。在跑者社群运营上，逐马也做了很多功课，北京站前一个月，就开始组织各种特色跑了，对于跑友来说是很重要的平台。”

从赛事到产业，马拉松进入“高质量时代”

李芷萱提到，最近品牌都开始向逐马计划学习，学习其长期主义、用心陪伴、社会责任。

为何其他品牌，甚至竞争对手会向逐马计划学习？因为行业变了。过去几年，中国马拉松经历了一轮跑马圈地。但当前马拉松整体规模已经趋于稳定，进入存量竞争的“高质量”时代。

在这些趋势下，如果仍将其视作蹭热点、抢赛道的曝光工具，那就过于浅显。这在今年马博会上便可窥得：同类别展位中，那些长期活跃在跑步群体中的品牌，总能吸引更多跑者驻足、互动频次更高；反之，则几乎难以引发兴趣。

逐马计划用3年时间获得1800万跑者的选择，并不令人意外：它从一开始就不把自己定位成赛事赞助商，而是“参与者”。在全民健身的大版图下，担起自身责任，用真诚和全方位投入让跑者感到“被尊重”“被理解”，最终收获了簇拥。

打开社媒平台，跑者对逐马计划的感受各不相同：有人感谢获得参赛名额，有人赞叹豪华参赛包，有人称赞赛道解说非常专业……这些体验难用一两句话概括，正如无法确认灯塔能否照亮整个海面，但逐梦追马的力量却切实存在。李芷萱说，在众多参赛包里，跑者总愿意背印着“逐马计划”的那个。

这样的营销势能让其他品牌羡慕，也让竞争对手忌惮。如前文，逐马计划至少有三点值得学习借鉴：第一，长期主义，品牌需要在赛前、赛中、赛后全周期布局；第二，用心陪伴，通过服务、体验和陪伴，深化跑者记忆，增强品牌认同感；第三，社会责任，体育营销必须考虑社会责任，真正成为推动全民健康的参与者。

可以预见，在马拉松存量竞争时代，未来越来越多品牌会走向这条长期主义的道路——能留下来的，将是最理解跑者、最持续陪伴、最贡献社会价值的品牌。

注：本文所用图片来自逐马计划、北马官方等