内容电商下半场：明星代言切片化，达人营销事件化

文章来源：黑牛影记
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前两天去上海参加了GDMS全球数字营销峰会，给大家同步一下这段时间关于抖音营销的一些洞察和想法，全文较长，截取了部分观点分享，供大家参考。

01

营销环境的生态重构

1、达人营销的三重困境

第一，平台成熟期，流量贵。

过去的成功并不在于我们的打法多么高明，而是因为进场时机正确，踩中了平台“成长期”的流量红利。

翻译大白话，过去平台在成长期，绝大多数的达人也在成长期，闭着眼投放都能踩中达人的成长期，踩中达人的成长期就能套取”达人价格与价值的利差“，从而实现流量便宜化。

哪怕去年的方法论放到今天都不好使，因为平台变化太快，流量价格和流量效率都不能同日而语，只能因地制宜，懂逻辑而后做决策。

第二，内容模版化，效果差。

达人当然想要创作优质的内容，但是每个达人都有自己的生命周期和创作瓶颈。

如果能踩中达人转型的“第二春”，当然能踩中一些流量洼地。否则都是价格被哄抬上去以后的低效重复。

大家可以回想一下，最近这段时间我们叫得上名来的达人营销都离不开一个词——事件化营销。

内容同质化越来越严重，事件化营销似乎是的破圈手段。

当然“事件化营销”很难，这里指的事件化营销并非是搞一个超级热点，而是要有话题性，带着事件化营销的意识与达人一起共创内容，给达人们做内容赋能。

第三，组织进化慢，有落差。

组织进化的节奏落后平台变化的速度，去中心化的平台又是算法驱动下考核团队与团队之间的能力比拼，效率比拼，想不卷都难。

达人营销正在从2.0阶段过渡到3.0阶段。

今年“明星短代的崛起”正在替代达人，短代的第一目的不再是做“种草”或“形象建设”，而是用明星的脸做信任背书和切片，赋能品牌自营团队，完成“内容价值最大化”。

所以给大家同步两个今年非常明确的方向：

第一，明星代言的切片化；第二，达人营销的事件化。

如果没有这两层认知，那么你在营销上的预算浪费会很严重。

02

种草观念的彻底转变

先讲结论：“新兴种草观“正在取代“原始种草观”。

过去“原始种草观”的逻辑是“种草之后，用户会主动回搜、点名购买”，因为用户的“种草免疫力”，导致主动行为越来越弱。

大多数消费者甚至连品牌名字都记不住，更别说主动搜索下单。

原始的种草观，是理想状态的遐想。

“新种草观”的逻辑是：种草是为了人群资产的标记和扩充。

简单来讲就是，种草是为了扩充品牌的人群资产，给一波人群打上品牌标标签，在全域投放的推动下，能让这波被打上人群资产标签的用户，频繁刷到品牌的直播间、千川广告或者是CID广告等等。

举个例子，我今天压根不认识A品牌。

因为我看了B达人带了A品牌的广告，由于我喜欢B达人的内容产生了停留和交互行为，这些行为就被算法归纳为5A人群。

虽然我并没有记住A品牌，但在A品牌的全域后台，我已经被标记为它的A1、A2或A3人群。

接下来时间里，我就会被这个品牌的广告疯狂轰炸，直到我点击“不感兴趣“或者”成单“，才会结束。

所以，新兴的种草观只是为了做人群标记，关键在于自营回收。

而人群标记能否回收的核心在于品牌的自营体系搭建是否完善。

以美妆品牌举例，持续霸榜的品牌，在抖音单一平台的自营占比通常不能低于80%。

这也意味着，如果你想把抖音这盘棋持续下去，必须保证自营占比不低于80%，否者回收效率会很低。

真正决定竞争力的是：谁能把自己种下的人群资产高效回收？

核心的变化在于，谁能通过自营体系，把那部分被种草的流量转化成实际的用户价值，这才是决胜的关键。

自营占比也是货架渗透率的保障。

在任何平台上，做生意的第一步是思考如何占领这个平台的货架，以抖音为例，货架渗透率是指用户被动刷到你以及挂着你交互弹窗内容的频次。

传统电商的货架是搜索结果里的豆腐框，而内容电商的货架则是持续被刷到的短视频、直播间、交互页。

要保证货架渗透率，必须持续输出自营直播和投放，不断加热内容，让品牌始终出现在用户面前；同时要建立达人矩阵和KOC团队，头部达人负责带货和事件曝光，中腰部达人和KOC矩阵提供源源不断的小货架。

一边种草贴标签，扩充人群资产；一边广告强转化，完成自营回收。

03

达人营销的破局路径

首先，我们要明确自己现阶段的目标，这样才能明确关键点。

我觉得最需要关注的有两点：

第一个关键点：借助达人增强信任背书
第二个是借助达人生产超级素材。

超级素材的定义是：长周期，消耗持久，自营素材难实现。

难实现的原因可能是达人的表现力，达人的人设，达人的特殊信任状。

所以与达人共创，共创用来直接投放的千川超级素材。

今年的大家的明显体感是”明星短代越来越多“，原因是当头部达人失去流量能力和种草能力时，从增强信任背书角度，明星短代是比头达的更好解决方案，短代的使用方式更多是赋能自营素材体系。

一句话总结就是：明星短代的崛起是比头达更优解的信任背书解决方案。

内卷的当下，大家都在寻找流量便宜化的方式，或者用明星的价值共识来维持产品没有差异化的事实！

最后，一句话讲透达人营销不变的本质：寻找成长期达人的价值与价格之间的利差。

两个不变的方向：

首先是流量洼地，流量洼地的核心是内容力。
其次是价值洼地，价值洼地考验的是市场嗅觉。

最后总结一下，“大创意”时代的彻底结束，“小创意”时代的全面解盘。

大创意时代的彻底结束，小创意时代全面接盘，明星代言切片化，达人合作事件化，而一切变化的背后，永远离开两字词：效率和革新。