500万罚单风波背后，京东失去了底气？

出品｜达摩财经

又是一年“双十一”，京东卷入了“二选一”舆论风暴。

事情的起因，是外界盛传“美的因价格问题遭京东罚款500万元”。随着舆论的持续发酵，10月29日京东方面对媒体回应表示，所谓“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”都系谣言。

之后，该事件又有了反转，综合各方信息特别是一张后台截图看，京东确实曾对美的开出过罚款，只不过事件发酵后，美的通过后台申诉成功，京东又取消了罚单。

具体事情是发生在10月21号，京东发现美的某产品在抖音商城国补后到手价为4359.2元，认为这一价格明显比该产品在京东的价格要低，所以美的得支付违约金500万。但美的觉得很冤，这本身就是一个要清仓的下市机器，在京东就预备了12套，而且实际上价格也没啥差别，当即在10月24号申诉并成功了。

事说起来不大，但闹得很大，因为在一个敏感时间，戳中了一个敏感点。一个电商平台，要是动不动因为比价对商家进行罚款，这不就是大家常说的“二选一”吗？

京东方面显然不认为这种“主动比价”是“二选一”，自己没有限制商家去别的平台开店，而是“确保销量大的平台价格具有竞争力”。

但事件的第三方抖音可就不干了。抖音大家电负责人直接跳出来说，你这就是二选一，指出京东的回应不仅“证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实”，而且京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。

当年阿里京东“二选一”之争闹得那么大，京东最终赢了官司。现在，这是吃到了回旋镖？

“二选一”争议

电商平台“二选一”，指互联网平台滥用市场支配地位，通过惩罚性或激励性措施强迫商家进行排他性选择的限定交易行为，属于市场不正当竞争范畴。 国家市场监管总局此前曾确立了一个标准，即“禁止平台内经营者在竞争平台开店或参加促销活动”可认定违法。

京东方面接受媒体采访时承认，本次事件是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。但京东方面认为，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙，而“二选一”本质是限制去别的平台经营，所以京东不是“二选一”。

不过，10月30日抖音大家电负责人李文涛发文“硬刚”京东，认为京东此次就是“二选一”。

李文涛 称，双十一的优惠券，是促销的核心。京东不让商家用抖音的大促优惠券，本质上就是不准商家参与抖音大促。“对照着监管定义看，还有什么好辩解的？”

李文涛还提及2023年“双十一”期间，京东曾批评某头部主播与品牌方签署的“最低价协议”，认定其为“因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为”，并呼吁监管部门治理“伪全网最低价”。

在李文涛看来，京东如今的行为，和京东当年批评该主播为“二选一”的行为完全一样，甚至是比该主播更加过分。

中国政法大学经济法研究所所长、教授张钦昱接受媒体采访时指出，价格机制是市场最重要的运行机制之一，关乎市场能否有效发挥资源配置的决定性作用。要求商家在自己平台上维持“全网最低价”的价格约束行为，属于对价格的过分控制。

华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林博士则认为，禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源属于“二选一”行为的变体，这在电商内容化、直播带货成为重要增长点的当下，实际上打击更为精准。

京东卷不动了？

“二选一”暂放在一边，京东这两年的价格焦虑是比较明显的。

作为中国核心电商平台之一，京东凭其品质商品、快速物流的竞争优势胜出，赢得了大批城市中产拥趸，但在拼多多的映衬下，价格优势近年来反倒成了京东的短板，这也让刘强东在内部一度非常不满。2023年，刘强东重回京东管理一线时曾怒道：“过去五年是京东最失落的五年”。

2024年京东618大促，也是刘强东回归后的首个618，京东先是对外发布了“又好又便宜”的Slogan，但到了临近618，突然变成了“又便宜又好”， 京东还掏出了不少真金白银进行百亿补贴 。

2024年京东618媒体开放日活动

2024年京东双11全球好物节

到了今年，不知道具体是什么原因， “又便宜又好” 再次又换回了“又好又便宜”。

2025年京东618媒体开放日活动

值得关注的是，京东在二季度入局“外卖大战”，其新业务（以京东外卖为主）部分产生了近150亿元的经营亏损。今年二季度，京东营业收入3566.60亿元，同比增长22.40%；经营利润-8.59亿元，由盈转亏。归母净利润61.78亿元，同比下滑51.14%。

截至6月末，京东的自由现金流为100亿元，还不足去年同期的五分之一。这种背景下，京东即使想继续大幅补贴，恐怕也是压力山大。

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