“文创爆款”密码解析，从“一冠难求”到文旅深度融合创新引擎

当中国国家博物馆的凤冠冰箱贴“一冠难求”，当西安的“绒馍馍”销量突破50万只，当敦煌文创在短短8年内诞生上万款产品，我们不禁要问：是什么让这些文创产品成为现象级爆款？

在文化和旅游深度融合的时代背景下，文创产品已经从简单的纪念品升级为连接文化与大众、传统与现代的重要载体。它不仅是可以带走的文化记忆，更是推动文旅产业高质量发展的新引擎。从“看风景”到“找感觉”，从“物质满足”到“情感共鸣”，文创焕新也正在重新定义人们的文旅消费体验。本文通过梳理近期文创爆款案例，深入剖析成功背后的核心要素，探寻文创产业发展的创新路径，为文旅从业者提供可资借鉴的实践指南。

供需新变革：

从“守株待兔”到精准切准市场脉搏

近期，国内文博场馆一系列充满巧思的文创产品火爆出圈。一夜之间，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴成为爆款，产品供不应求，成为2024年最火的文创产品之一。凤冠冰箱贴“一冠难求”，也带动了北京多家文博场馆的文创冰箱贴销售。那么，人们争相购买凤冠冰箱贴的底层逻辑是什么？诚然，巧夺天工的“明孝端皇后九龙九凤冠”文物本身自带巨大流量，但为何在国博展出多年却火在当下？党的二十届三中全会《决定》提出“优化文化服务和文化产品供给机制”。当前，人民群众对美好生活的向往内涵更加丰富、标准要求更高，这带来的便是新一轮供需关系的变化。

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“重工，有面儿”“直击心灵的中式审美”，观众如此评价凤冠冰箱贴。而木质款46元、金属款78元的价格更是被市场认可，甚至在二手市场里还出现了溢价。高品质与合理的价格形成的突出性价比必然是打造爆款文创的核心因素。从市场供需一般关系来看，生产和销售永远处于动态变化。中国国家博物馆的凤冠冰箱贴在保证质量的前提下，产量已经逐步提升到每日3000个。尽管仍然供不应求，但是博物馆方面还没有急于大规模提升产量的计划，这正是基于可持续发展运营模式的考量。

创新全链条：

从文化解码到场景营造的系统工程

文化内核是根魂所在

文化是情绪的源头，文创则是情感的具象化表达。脱离文化根基的文创只会沦为普通商品，唯有深挖在地基因，才能打造出直抵人心的爆款。非遗文创的首要任务是传承文化，而非简单的符号粘贴。需要深度挖掘与精准提取，不仅要了解非遗项目的技艺、流程，更要深入理解其背后的历史渊源、民间传说、哲学思想、生活方式与审美情趣。

河南将龙门石窟飞天造型、唐三彩釉色融入潮玩设计，推出与《唐宫夜宴》联名的“舞乐笙平系列”，让Z世代在拆盲盒的惊喜中触摸唐代美学。西安“绒馍馍”以毛绒材质还原肉夹馍形态，借谐音梗引发共鸣，既传递美食文化又成为打卡符号，销量轻松突破50万只。这些案例印证：文创的核心是“文化解码+情绪绑定”，把抽象的历史底蕴转化为可触摸、有温度的情感载体。

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场景体验放大情绪价值

文旅的终极竞争力，在于能否创造持续的情绪共振。文创不应局限于货架上的商品，更要融入场景成为体验的一部分。徽州歙县将鱼灯民俗转化为夜游项目，游客跟随4米长的巨鱼穿越古巷，在“一夜鱼龙舞”的实景中感受千年诗意，线上6.4亿次播放直接带动村落客流量激增。《长安十二时辰》街区则让文创贯穿全程，游客穿汉服参与剧情，从“旁观者”变为“剧中人”，这种沉浸式体验让文化记忆更深刻。

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人才驱动与专业运营

想做大文创市场的蛋糕，关键在人才。近年来，文博场馆爆款文创产品层出不穷，而一些文博场馆还处于守株待兔的状态，对打造爆款文创无所适从。

正如演艺明星的经纪团队一样，文博场馆同样需要专业的“文创经理人”——文创产品策划运营师应运而生，他们的作用就是形成一套管理体系和经营模式，从创意开发入手，以打造爆款文创为目标，密切关注藏品热度，制造“顶流”话题，并通过高质量的包装宣传，带火文创商品。

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城市实践：

从政策支撑到产业生态的立体构建

上海：定位支柱产业，

聚焦文创全生态链

上海市将文创产业定位为全市重点发展的支柱性产业，全市文创产业规模突破2万亿元水平，文创产业产值占全市生产总值比重常年在10%以上。政策端，出台“上海文创50条”等一系列支持政策；空间端，将老厂房、老仓库蜕变为文创产业园，截至目前已有市级文创园区160家；资金端，设立“促进文化创意产业发展专项资金”，市级文创资金每年投入规模约3亿元；配套端，形成了以文创设计为核心的“上下楼就是上下游”的文创产业配套链条。

成都：IP、科技两手抓，

绘就“AI+IP+文创”新图景

成都紧抓IP、科技两大优势，大力发展“AI+文创”文创方向。围绕三星堆、古蜀文明、蜀汉三国等传统文化IP和王者荣耀、哪吒等28个本土热门数字文创IP，不断开发新产品、设计新形象。在“AI热潮”下，AI参与到文创图样设计、利用AI直接生成创意视频、让文创产品具有AI功能等场景不断从畅想变成现实，全市以“AI+文创”为主的数字文创产业迅速发展，2024年核心产业规模已达3819亿元。

敦煌：立“美”聚“创”，

走出一条远见而大胆的文创发展之路

敦煌立足“敦煌美学”概念，深化跨界创新理念，构建了以“大美敦煌”为主IP、“发现之旅”和"律动之洲"为分IP的IP体系。成立了敦煌文创IP授权中心和线上敦煌文创IP授权平台，创新搭建了“敦煌文创®”主题设计图库。在不到8年的时间里，敦煌文创就诞生了几十个产品系列、10000多款文创产品。与腾讯合作的“敦煌诗巾”小程序，用户可以根据自己的喜好，对设计师提供的8款主题图案、近200组敦煌元素进行自由组合，DIY属于自己的丝巾。

科技赋能延伸情感连接

数字技术让文创的情绪价值突破地域与时间的限制，实现从线下体验到全域传播的跃迁。泡泡玛特与河南博物院打造的“AR唐宫夜宴”应用，让用户扫描潮玩即可召唤虚拟仕女起舞，让书房变身“穿越现场”。洛阳“云游龙门”VR项目更让游客化身唐代工匠，在虚拟石窟中“雕刻”大佛，指尖触感唤醒千年共情。科技不是炫技工具，而是让文化情感“可交互、可传播”的放大器。

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从凤冠冰箱贴的“一冠难求”到敦煌文创的万款产品，从上海的2万亿产业规模到成都的AI赋能创新，我们看到了文创产业正在经历一场深刻的变革。成功的文旅文创商品开发是一个系统工程，绝非简单的“贴图”或“复制”。它需要以文化为魂，确保产品的深度与真实性；以设计为桥，实现传统与现代的完美融合；以市场为尺，确保产品具有商业生命力；以品质为基，保障产品的落地与口碑；以传播为翼，让产品飞入寻常百姓家。

在推进文旅深度融合的背景下，文博场馆的文创开发相对成熟，而旅游景区的文创开发设计千篇一律、质量参差不齐等现象仍比较突出。广大文化和旅游从业者要不断拓展思维，大胆探索，努力实现经济效益与社会效益相统一。当文化基因成为情绪内核，场景体验构建情感闭环，科技与服务延伸价值边界，文旅经济便能在情绪共鸣中实现“流量”到“留量”的跨越，让每一次旅途都成为值得回味的情感记忆。

来源：沉浸城市，中国旅游报，创意江山，邮来邮网，深圳文创展