进门就先交260元，违反常理的山姆超市，咋在中国越来越火了？

在中国，去超市逛一圈是再日常不过的事，可山姆却偏不按常理出牌。想进门先交260块会员费，进门得先刷卡。

放眼全国，这么“高冷”的超市就这么一家。而更让人摸不着头脑的是这样的山姆真的在中国越来越火。

截至2025年10月，山姆在中国开了56家店，吸了900多万会员，年销售额到了1000亿。在传统超市集体熄火、电商打价格战的背景下，山姆却凭着“先收钱再卖货”的路子，硬是杀出了一条独特的增长曲线。

1996年山姆刚入华时，深圳首店门可罗雀，停车场都长草。可现在，不交260进不了门，会员还得排队抢着办。

山姆用二十多年，把“冷板凳”坐成了“香饽饽”。

它到底是怎么做到的？

山姆的逆袭之路

1996年，山姆带着“美国仓储式会员店”的光环入华，第一家店开在深圳。彼时中国职工月均工资还不到500元，山姆的150元会员费相当于一个家庭半个月的生活费。加上大包装、批量采购的消费逻辑和当时的生活节奏严重脱节，结果一来就遇冷。

2004年，中国人均GDP不到1000美元，私家车属稀有物种，普通家庭根本没法大宗采购。山姆的顾客很少。

到了2013年，山姆在中国也只开了10家店，发展几乎停滞。那会儿，零售业还在打“人多、货多、便宜”的传统战术，山姆这种“付费进门”的玩法，大多数人还接受不了。

真正的转折出现在2016年后。那几年，中国中等收入群体迅速崛起，占比从2000年的16%飙升到2023年的47%。私家车多了，家庭消费能力也上来了，人均GDP超过1.27万美元，把仓储式购物的需求彻底盘活了。

传统超市沃尔玛自己先扛不住，四年关了100家大卖场。电商买菜也忙着烧钱抢用户，挣得是一地鸡毛。山姆反而成了不少中产的“避风港”，商品不多但都精，购物效率高，停车免费，环境还体面。

在人人被电商搞得选择困难症爆表的年代，山姆反其道而行之，只卖4000种商品。你不需要在五种橄榄油之间犹豫，只需要相信它选的那一款，够用、好用、性价比高。

不到十年，从“没人来”到“进门难”，山姆靠的是精准踩点的升级转型。

山姆的秘诀

很多人第一次听说山姆，第一反应是：凭啥我去买东西，还得先交钱？但在山姆的逻辑里，这笔会员费不是“进门费”，而是一个“价值承诺”。

山姆背靠沃尔玛全球供应链，能直接从原产地进货，大大压缩了中间成本。自有品牌Member’s Mark的商品，已经占到店里三成，价格往往比普通超市便宜20%到30%。比如30枚鸡蛋21块钱，2升牛奶3块钱，这种价格在别处基本看不到。

这就意味着，常来山姆的家庭，光靠日常采购就能把会员费“吃回来”。如果你愿意升级成680元的卓越会员，积分返现机制还能额外回血。年消费2万元的用户，基本能实现会员费“回本自由”。

但钱只是表面，真正让山姆火起来的，是人心里的“心理账户”。你花了钱进门，自然要多买点、不浪费，心里才不会觉得亏。这种“沉没成本”心理，让消费者反而更愿意频繁光顾，形成了一个消费闭环。

而在社交层面，山姆也玩得很溜。小红书、抖音上，“山姆探店”几乎成了中产家庭的流量密码。一盒网红瑞士卷能年销上千万盒，不只是好吃，更是一种“分享型社交货币”。深圳有代购靠山姆月入10万，没卡的人反而更焦虑，觉得自己“被圈在门外”。

这就是山姆的核心，用制度设计和商品力，让用户主动留下来。260元不是阻挡你消费的墙，而是筛选用户的门槛，有人觉得贵，但更多人觉得值。

火得太快

当然，火爆的背后也不是全无烦恼。2025年7月，一起“巧克力派下架”事件让山姆卷入了舆论漩涡。产品因质量问题被临时撤架，社交媒体炸锅，不少会员质疑：交了会员费，买来的东西还不靠谱，这钱到底花得值不值？

再加上盒马这类本土对手也没闲着。前段时间，盒马直接把自家千层蛋糕砍价40%抢市场，逼得山姆不得不跟进。这种价格战搞得大家都没好脸色，也让消费者开始重新审视“会员制”的性价比。

不少媒体指出，本土玩家虽然在模仿山姆的业态，但真正的护城河是“供应链深度”。没那个全球直采能力、没那个稳定渠道，模仿得再像，也只能是表面文章。

而山姆自己也在不断想办法，试图拉开差距。比如加码冷链体系，从澳洲直供冰鲜牛肉；又比如在App上搞直播带货，吸引年轻人；2024年，线上营收就占到总销售的三分之一。

但挑战也摆在眼前。一个是中产消费出现了明显降级迹象，2025年前三季度社零增速只有5.1%，山姆赖以生存的“高频高价值”消费，开始受到压力。

另一个是可持续性问题，山姆80%的续费率，是靠商品差异撑起来的，一旦被拉平，会员也可能转身离开。

相比单纯卖货，山姆现在更像在卖一种“生活方式”。它必须从“卖什么”转向“怎么卖”，从“商品逻辑”转向“场景逻辑”。比如开发亲子体验区、会员专属旅行团、家庭私厨课程等，才能稳住会员的粘性。

山姆的成功，说到底是一种消费文化的转变。在传统社会里，大家讲熟人关系，好东西靠口耳相传。但在今天，山姆用会员制度重建了一套“现代信任机制”，你花钱进来，我保你体验；你愿意留下，我就持续给你价值。

从“冷板凳”到“人从众”，山姆踩准了中国社会消费升级的节奏，借助制度设计、供应链效率和社交传播，构建了一个属于自己的增长闭环。

但山姆能不能一直火？当越来越多“山姆2.0”入场，消费者是否还愿意为“进门资格”买单？这个问题，留给时间和市场去回答。