排不上队的魏家凉皮，背后竟是一家餐饮帝国

动辄排队一两小时，这个餐饮老牌怎么就火了？

作者|任彩茹

编辑|乔芊

很难想象，魏家凉皮和它的兄弟品牌们如今火到了什么程度。

“我们公司楼下开了家魏家凉皮，每天都排不上队。”在上海闵行工作的Zoe告诉36氪，这家店从今年八月底开业至今，她几乎每日都要在目睹排队盛况后，决定等热潮散去再尝试。然而，直到今天，小红书依然能看到不少“魏家凉皮排队现状”的实时帖子，照片里的蜿蜒人流没变，热潮还在日复一日地持续。

而在上海、南京、杭州、合肥、石家庄，很多人第一次了解到“魏斯理汉堡”的存在，同样是从看着眼前大排长队的画面开始的。

魏斯理汉堡，与早已被大众熟知“魏家凉皮”同属一家公司。前者做西式快餐，后者算中式快餐。相同的是，去年到今年，来到陕西以外的地方，这两块招牌都会即刻成为“香饽饽”。

魏家凉皮、魏斯理汉堡排队情况（来源：网络）

魏家凉皮与魏斯理汉堡同属的公司是魏家餐饮。或者，年轻人们更愿意这样形容——它们是“魏家帝国”的两员大将。而这个“帝国”的业务覆盖范围之广，往往会让第一次了解的人收获到满分讶异与惊呼，魏家便利、魏客咖啡、魏北道居酒屋、湘魏兒湘菜，都是它旗下的品牌，甚至还在涉足中医馆、足咖、度假酒店等业态。

在社交媒体上，魏家官方账号下的评论如同一个许愿池。一波人高呼着“能不能来东三省”、“什么时候来广东”，希望魏家开到自己所在的城市；另一波人则大开脑洞、畅想着进一步打破“帝国边界”，譬如“开一家KTV就叫

调侃之外，令我们好奇的是，一家1999年成立的公司，怎么在今天成了年轻人的“心头好”？从席卷客流的凉皮店、汉堡店，再到西安无处不在的“魏家帝国”，一切似乎都在说明，这是一家有故事的“公司”。

魏家卖汉堡，麦门、肯门不香了？

在魏家的忠实顾客里，有人同时爱着凉皮和汉堡，有人则秉承“魏家除了凉皮，其他都好吃”的观点。如果说大众对“魏家凉皮”的评价还是褒贬不一、有所争论，那魏家的汉堡品牌“魏斯理”则是公认的“性价比王者”。

在魏斯理上海店的菜单上，原味炸鸡堡、辣炸鸡堡17元，菠萝牛肉堡、魏斯理经典堡分别是28元和25元，一个榴莲披萨售价30元，最受欢迎的魏斯理双层堡40元。

魏斯理汉堡上海首店的菜单（来源：大众点评）

与同样卖汉堡的肯德基、麦当劳比起来，魏斯理并没有真正的价格优势，但一位消费者的描述道出了它的性价比所在——“别的品牌实物都比照片缩水大半，只有魏斯理的实物比照片更丰满、更诱人。”

从“大众点评”的评分来看，魏斯理在“老家”西安的一些门店均已被收录六七年之久，评分仍然超出4分或4.5分。而无论是西安的老店、还是外地新开不久的店，每家魏斯理汉堡几乎都是所在区域“小吃快餐热门榜”的第一名。

不少行业人士会提出这样的假设：如果魏斯理开到麦当劳、肯德基旁边，会抢走多少生意？一位魏斯理员工称，“单店业绩已经超过肯德基，只是规模还相差太多。”

但在餐饮从业者陈文看来，魏斯理的道路与两家巨头并不重叠，“它更像是跟Shake Shack一个赛道的，平替版。”

从卖相上看，魏斯理的产品的确更像Shake Shack、蓝蛙的样子。烤到金黄、饱满鼓起的面饼，汉堡夹层里厚厚的肉排、芝士，元素丰富、分量十足的沙拉，脆香的薯角等等，甚至因汉堡太大而必须用来固定的木签，都与精致的西餐正牌更为相似。不同之处在于价格，Shake Shack的汉堡售价大多在40-80元，几乎是魏斯理的二倍以上。

倘若将魏斯理的火热置于整个西式快餐、甚至精致西餐行业中来看，就会更加明确，魏斯理汉堡能够跑出，很大程度上归功于它踩中了“质价比”消费大潮的鼓点。

提起西式快餐，首先想到的一类品牌当然是麦当劳、肯德基、汉堡王或是中国本土的黑马品牌塔斯汀。这类大连锁的特点是，产品形态和供应链都极为成熟，价格适中，主要满足“快”需求，但产品上许久没有令人“惊艳”之作。另一类品牌则是Shake Shack、蓝蛙这样的偏正餐型品牌，以产品的极致为特色，但价格也更高。

他们近期的业绩表现都如何？

就大众连锁品牌来看，增长普遍不“性感”，甚至有些疲软。据百胜中国财报，今年二季度，肯德基同店销售额增长1%，同店交易量持平；汉堡王中国已经经历连年下滑，2024年单店平均年销售额仅40万美元，在全球市场“垫底”；塔斯汀的门店数突破了万店，但加盟商对于投资回报周期、消费者对于产品的负面评价也都在增多。

另一类小众高端品牌中，今年6月24日，Shake Shack关闭位于武汉天地的门店，这也是其进入内地市场以来的首次关店。相较前些年里每年新增10家店的速度，如今的扩店节奏也明显慢了下来。窄门餐眼数据显示，蓝蛙目前在营门店数85家，而2022年11月时，这一数字已经是79家。

极致的性价比偏好下，这两种路线似乎都不够满足消费者，而想抓住“性价比”来提升业绩的品牌也越来越多。以必胜客为例，2024年5月，品牌推出新店型“必胜客WOW”，希望通过降价突出性价比，进而撬动客流和规模，再反哺供应链、强化价格优势。

在必胜客的新店型里，有三件套的套餐仅售19元，便宜的条件的确得到满足，但消费者反馈“分量小”、“肉质差”、“萨利亚的蜗牛好歹是蜗牛、必胜客WOW的用蘑菇凑数”等等——牺牲品质的低价，难以得到认同，反而牺牲了原有的利润空间。现实残酷，今年以来，部分WOW门店已经重新改回原先的“必胜客”店型。

可见，性价比并非简单的降价动作，它依托的是强有力的底层供应链，以及足够的耐心与克制。而魏家刚好站在了这条平衡线上，像一条鲶鱼，把产品向更高一层的品牌靠拢，价格则向大众连锁品牌看齐。它是如何做到的？

汉堡店打头，用全直营的模式加速扩张

魏家几乎把一切可能影响品牌发展的因素都把控在自己手里。一个例子是，今年3月，魏家凉皮宣布，出于抽佣压力、维护价格体系与品牌价值等原因，西安、咸阳的门店全面下架外卖平台，被行业视为“硬刚外卖平台”的典例。

它的强把控，首先体现在供应链上，魏家凉皮与同时期的不少餐饮品牌一样，从一家小店铺做起。但据多家媒体报道，魏家创始人魏文军很早便开始布局标准化，也是同批快餐店中最早开始探索中央厨房模式的品牌之一。

走到今天，从股权结构来看，魏家的关联公司有数十家。其中，不仅有各种食品公司、制冰公司、塑业公司、厨房设备公司，甚至还有用来负责施工环节的建筑工程公司，以及向大健康领域延展的医药公司。这也意味着，在魏家开拓版图的同时，“后方粮草”已经准备充分，食品供应链、自建门店、后厨加工等各个环节，它都在很大程度上实现自我把控。

魏家的数十家关联公司（来源：爱企查）

除了供应链以外，魏家的扩张模式也规避“规模风险”，采用“全直营”模式。这在主打“性价比”的餐饮品牌中也较为少见，尤其是当加盟成为一种快速奔跑的共识选项时。

一位商业地产人士告诉36氪，不少商圈都希望魏家旗下的品牌入驻，但他们对租金、承租年限都有自己的要求，“很难落地”。

实际上，与动辄千店、万店的品牌相比，魏家凉皮的门店算不上多，魏斯理则更少。从扩张版图上看，魏家凉皮的直营门店在陕西之外，并没有“遍地开花”，在杭州、合肥、晋中、兰州、三亚、郑州等城市有布局。而魏斯理汉堡从2024年才开始走出陕西，在合肥、太原开店，今年则明显提速，走向天津、郑州、江浙沪、武汉、成渝等地。魏家旗下品牌的门店数，一共500+家。

对于不了解魏家发展历史的消费者而言，这其中有个令人不解的“真假谜题”——以北京为例，满大街的“魏家凉皮”随处可见，但仔细求证，会被网友告知“这不是真的魏家凉皮”。

实际上，我们常常看到的魏家凉皮并无严谨的“真假之分”，只是目前由集团直接管理的门店只有“直营店”，市面上可见的“加盟店”则归咎于历史遗留问题。

魏家凉皮发展初期，由于生意红火、希望加盟的人多，创始人魏文军夫妇商量后决定放开加盟。后来的几年中，魏家凉皮加盟店野蛮生长、遍地开花。2012年1月，魏文军成立西安华荣魏家餐饮管理有限公司，此后不断加强加盟商管理。

但仍有部分地区的门店不在其该公司管辖范围——以北京为例，魏家凉皮的点餐小程序主体为“北京水西庄餐饮有限公司”，与我们所说的直营门店处于相互独立的运营状态，产品、门店招牌设计等都不尽相同，但魏文军在该公司持股40%，依然有所关联。

眼下，魏家似乎希望摆脱这些“包袱”，以直营店的形象向外扩张。2024年9月1日，一纸《关于魏家加盟业务的告知与声明》被发布到官网，声明称“魏家凉皮、魏家便利、魏客咖啡、魏斯理汉堡、魏北道居酒屋、湘魏兒湘菜、魏芯堂国医馆、魏知足足咖，系我公司旗下品牌。我公司从未开展以上品牌任何加盟业务，也从未授权、委托任何企业及个人代理我公司品牌加盟业务。”

不少餐饮投资者到处询问，“有可能加盟一家魏家凉皮/魏斯理汉堡吗？”得到的答复都是这张声明的截图——以及一句“不加盟”的回复。一位曾试图加盟的投资者告诉36氪，“魏家内部认为加盟风险过高，所以坚持直营。”

现阶段的省外扩张上，魏斯理汉堡比魏家凉皮冲得更前，原因在于西式快餐的供应链本身更成熟。魏家凉皮的产品则由魏家自己的中央工厂统一制作后发往门店，对管理半径也有更高要求。

有市场消息称，魏家计划在山东济南建设中央厨房工厂，后续所辐射区域的扩张才能具备提速基础。目前，魏家的扩张也呈现出明显的“先省会城市、打透后再考虑向周边辐射”的方式。

有供应链，有产品和品牌能力，今天魏家餐饮的跨区域扩张姿态，更像是甩开混沌的过往、重新出发。

但过去那些历史遗留问题，仍然等待面对和解决。在一些有魏家凉皮“加盟店”的城市，消费者常常会问“这家是真的吗？”官方似乎无法回复这样的问题，只能靠大众口口相传，社交平台甚至有不少“科普攻略”，教网友通过小程序主体、招牌样式等辨别当地的门店是否为“真正的魏家凉皮”。

许愿池般的“魏家帝国”，暂时还只能在西安生存

从目前的扩张态势看，魏斯理汉堡、魏家凉皮担当向外冲的“打头者”，“后备军”也琳琅满目。

在西安未央区，有“魏家一条街”：魏家凉皮、魏斯理汉堡、魏湘兒、魏客咖啡、魏卜煲、魏家便利、魏知足、魏北道、魏芯堂等，通通在这里开出门店。当地人调侃道，“未央区应该叫魏央区”。

据36氪观察，“魏家帝国”里的其他品牌，同样延续了其高品质与性价比兼顾的路线。以魏客咖啡为例，与其说是咖啡店，不如说是一家比魏斯理汉堡产品更全、规格更高的西餐店，汉堡大多25-40元/个，一份沙拉30+元，有消费者表示“菜量真是大，两个人只需要一份沙拉和一个拼盘就足够。”目前其仅在西安开出3家门店，单店面积数百平，大众点评评分均在4分以上，开业最久的高新区门店已开出7年，评分仍然高达4.5分。

除此之外，大众还乐此不疲地帮魏家“出主意”、扩张“帝国”。大到教育机构、影视娱乐，小到KTV、棋牌室、卫生巾等等，但凡能用“魏”字取个谐音名字，就“催着”魏家去拓展生意。

能成为“阿拉丁神灯”一样的角色，背后是消费者的信任，也是对“性价比叙事”的认同。

魏家餐饮旗下品牌（来源：官网）

但“帝国”里的新品牌们，都需要先在西安“练内功”，确定模式成熟后，才会考虑向外地扩张。全直营模式下，向外走的每一步，都意味着实打实的资金与人力投入。

一位魏家员工透露，魏斯理的单店投资大约在300万元（这一数字远高于塔斯汀的45万元左右），魏客咖啡则面积更大、投资更高，“需要先打透西安市场，暂时不会在外地扩张。”

对魏家而言，当下的重心无疑还是稳扎稳打地铺好凉皮与汉堡的扩张之路。

毕竟，大排长队的消费热情固然值得庆祝，但消费者的高度认可也意味着高度预期——近期，关于魏斯理汉堡的排队方式、无法线上点单等问题，不少消费者已经在表达不满，希望品牌优化排队方式。

产品的高预期则更向一把高悬于头顶的剑，魏斯理汉堡的鸡肉沙拉中，鲜切芒果被换成了黄桃，不乏有老顾客在社交平台“声讨”，称“新鲜大芒果没了，取而代之的是一块切三片的黄桃罐头，薯角也变少了，不会去了。”在这些老消费者眼里，这甚至被视为一种忘本行为，“再降本，真不去了。”

有品质的“价格屠夫”永远有吸引力。对魏家而言，这一点是迈向新高度的内核，当然也不允许有丝毫“失足”。假若它当下的品牌心智能持续下去，“超豪华”品牌矩阵带来的想象空间也是诱人的，中国第一家本土的多品牌、平台型餐饮公司或许就在路上了。