丰田求变 | 电动势

10月29日，2025年东京车展正式开幕。在丰田汽车发布会上，丰田汽车社长兼执行董事佐藤恒治提出了全新宣传口号："TO YOU, TOYOTA"。

很多人不解，丰田提出一个新口号，有什么了不起的？

其实对于车企来说，这样的品牌slogan是极为重要的，世界车企千千万，为什么有的车企特别大，有的特别小，这里面，造车理念差异化是核心。

丰田之前的口号是：“Mobility for All ”(为所有人提供自由的移动出行)，它让丰田年销突破千万辆大关，同时连续5年登顶全球第一车企。

“Mobility for All”这句口号，可谓功不可没。

既然如此，为什么现在要改？

是的，新能源转型压力。

新能源风暴下，中美两个全球最大汽车市场已经发生根本性变化，成为新能源发展热土，新能源供应链交织下，诞生问鼎全球的车企，恐怕只是时间问题。

比如今年东京车展的主角，除了丰田，还有来自中国的比亚迪。铃木社长铃木俊宏甚至发出警告：比亚迪的入局将带来巨大威胁。

虽然还是全球第一车企，但丰田不得不谨慎起来。

怎么办？

作为社长兼执行董事，佐藤恒治将焦点放在了口号的改弦更张上。也许在佐藤恒治看来，这是丰田这个大象转身的起点，也是关键所在。

谈及“Mobility for All”，佐藤恒治说：实际上并不存在一个能满足所有人的“通用方案”。

谈及“TO YOU”，佐藤恒治解释：始终以“YOU”为目标，不断打磨产品。只要持续追求“为你而造”……终有一天会无限接近“Mobility for All”。

对此，可能大家还是不甚了解，其实很简单：从为所有人（All）造车，变成为你（YOU）造车，为无数个你造车，自然也就是为所有人造车。

这不是文字游戏，这是佐藤恒治这个理工男的逻辑造车思路。

从用户传播的角度来说，YOU 比 All 也更贴切。

但其实，品牌 slogan 带 YOU 的车企并不只有丰田一家，所以下一步，如何发挥与激活“TO YOU”的品牌内涵，才是最重要的。

尽管在“Mobility for All”的时代，丰田成功连续登顶全球，但在变革的中国汽车市场，丰田并没有真正实现“for All”。

比如过去的上海市场，蓝牌价值9万，绿牌免费，这样的地方政策，使得包括丰田品牌在内的油车，以及HEV，都很难生存下去。

如果在中国第一大城市上海，都没有合资车的市场，那么全国其它城市呢？丢掉，恐怕也只是时间问题。

直到现在，丰田才推出了稍微有些竞争力的铂智3和bZ5。

所以，无论是“Mobility for All”，还是“TO YOU”，问题的关键不在轻飘飘的两句slogan，而在丰田全球造车权限的真正下放。

一言以蔽之，本土化。作为全球第一大车企，过去，丰田的本土化真的做好了吗？

从佐藤恒治对“Mobility for All”的动刀来看，显然是没有的。

东京车展上，日产将中国团队造的N7也带了过去，然后成为车展全场焦点之一。

对佐藤恒治来说，改弦更张容易，难的是能否有力推进丰田的组织架构改革？