关于商场“通透感受”和品牌“形象诉求”的辩证思考

我曾就职于百货商场，对于专柜形象的把控，有不少关键词，“通透”占据着非常高的权重。底层逻辑在于，传统老百货商场大多体量不大、单层面积小、层高低，但品牌数量却并不少。如何让消费者在视野所及范围内看到尽可能多的品牌，从而感受到商场的琳琅满目是长久的议题。当然另一方面，品牌也获得了展示空间。

但通透往往又与品牌打造自身形象有所矛盾——专卖店面积越大，越便于展示品牌形象，甚至文化理念，这是容易理解的。而在传统百货商场，或者在当今语境下换种说法，在小体量、空间紧凑的项目中，需要能先被“看到”。

近几年的市场环境，购物中心权重几乎拉满，即专卖店形式越来越多，商场对于空间内“散装”的品牌统筹规划诉求相对较少，我只能尽可能挖掘一些案例和大家分享，例如近期的一篇五角场万达广场调整探班报告（20250815），聊的正是类似的话题。

与商场整体多经点位（或者说中岛）协调统一装修标准，达成更好的通透性有所不同。本文选取的案例看点在于，个人认为这是一则能够诠释通透和形象辩证思考的典型，因此写一个单篇，下面进入正题。

前滩太古里石区B1层在今年9月引入Aēsop限时店，当时我在“市调日记”栏目中用的是这张照片：

从上图能看到画面的右侧，品牌做了一个形象墙，起到类似玄关的作用。当天市调我是画面中从右往左走，但若靠右侧拍摄的话，对店铺整体形象的展示会稍有缺失——如下图所示，形象墙遮住了一面陈列墙，因此发布时采用了左侧视角。

对于这家店而言整体形象是完善的，左侧背墙的小弧度与B1中庭区域形成微微的区隔，并且提供了logo墙的展示作用。如果在xhs上搜索关键词，会发现不少作者用了该侧的弧形墙面作为封面，这并非巧合，是品牌的设计得到了实际观众的有效响应。

右侧的屏风带有logo墙和灯箱，一方面在另一侧达成形象展示作用，同时让店铺拥有更好的平衡感；另一方面则隐藏了工作台空间，得以让消费者与店员的交流体验过程获得一定的私密感，毕竟这是有别于品牌专卖店的中岛形象。

值得一提的是，这正对应了上文所述通透性与品牌形象之间的相对矛盾关系——右侧的屏风强化了品牌形象，甚至有意识地弱化店铺的通透性，从而尽可能强化这个位于公区限时店的消费沉浸感。要知道，这本是此类品牌在打造专店时的强项。

直到近日前往发现，右侧的墙面被移除，整个店更为“裸露”地展现在消费者面前，有一说一，单一品牌形象有所缺失了，但能够更好地融于商场的公共空间内。

下文来“事后诸葛亮”一番。

首先从动线尺度来看，右侧相较于左侧原本可视面就相对窄一些，因此当右侧沿柜位线外侧增加墙面后（下图红色标注），使从该侧行径而来的消费者视觉感受会比较闷，对外品牌形象展示作用和对内顾客私密性是达到的，但对外顾客体感未必好；相对而言，左侧的形象墙紧挨手扶梯顺背墙而设，空间感就要通透更多。

其次，高度方面，该侧1层设有手扶梯，楼板突出，这也使得品牌树立假墙后，几乎顶天立地，在公共区域是相对比较忌讳的（由于我没有拍到调整前该视角的照片，只能用下图稍微示意一下）。

左侧则不存在这个问题。

最后，从下图视角能看到，如果logo墙还在，那从这个视角，不巧会遮住同集团旗下的LANCÔME。而这正对应了本文开头说的内容，商场品牌展示空间被挤压。

因此，从Aēsop店铺微调的前后对比来看，各有优势和弊端，并难得提供了些许辩证思考的空间。

购物中心越来越多，但能够体现水准的巧思并没有等比例提升，这是行业正在碰到的问题，有些过往值得传承的理念随着业态和经营模式的变化正在脱节，整个行业语境也多聚焦于首店、理念、情绪等或概念或空洞的词汇，而缺乏对于技法的输出、挖掘和探讨。

Aēsop提供了一个为数不多的案例，足以作为本文论点的论据。希望我们能在商业规划运营过程中，有更多视角的考量，甲乙双方能够达成更好的共情，从而产出更多有趣、精湛的作品，某种程度上也是关注、从事这个行业的一大乐趣所在。