农民日报社党委书记、社长宁启文：“三农”新闻短视频评论创作与传播策略探析

近日，农民日报社党委书记、社长宁启文在《中国记者》杂志发表署名文章《“三农”新闻短视频评论创作与传播策略探析——以 <三农快评> 栏目为例 》。敬请关注。

习近平总书记强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”随着新媒体传播进入短视频时代，主流媒体舆论引导的发力点逐渐向短视频领域转移。短视频新闻评论，凭借其观点引领性强、传播形式轻量化等特点，成为主流媒体巩固话语权、提升舆论影响力的重要手段。

笔者在中国农业电影电视中心工作期间，策划并推出了短视频评论专栏《三农快评》。自2020年12月至2025年9月，该栏目共发布原创作品800余期，总观看量突破20亿，多次实现破圈传播，有效发挥了引领社会舆论、守护主流价值的作用。《三农快评》的创作与传播实践，或可为新形势下“三农”主流媒体守正创新做大做强主流舆论提供有益借鉴。

《三农快评》团队参加党的二十大报道

一、“三农”新闻评论视频化的挑战与机遇

近年来，短视频迅猛发展，已成为信息传播的主流形态。据第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国短视频用户有10.68亿，渗透率达95.1%。为顺应受众媒介使用习惯的变化，各大主流媒体积极推进评论视频化，如中央广播电视总台推出《主播说联播》、北京日报推出《新闻我来说》、浙江广播电视集团打造“新闻姐”IP等，凭借鲜明风格赢得大量受众。

然而，当前主流视频评论多集中于时事、社会、民生等综合领域，专注于“三农”领域、具有广泛影响力的短视频新闻评论品牌仍较为稀缺。“三农”话题政策性强、专业门槛高，将其与短视频形态结合，对媒体的创作能力提出了更高要求，在话语体系转型、视觉表达创新等方面都面临现实挑战，尤其是复合型人才储备不足。传统“三农”媒体普遍存在人才结构性矛盾：懂“三农”的不懂短视频，懂短视频的不懂“三农”。资深评论员虽有扎实的理论基础，却可能缺乏“网感”，难以迅速调整评论语态；年轻创作者虽掌握流量规律，但对“三农”政策实践缺乏深刻认知。目前，既懂“三农”政策、具备新闻评论素养，又精通短视频制作的复合型人才依然紧缺。

评论《一号文件重千钧》海报

与此同时，新闻评论视频化却展现出巨大潜力，为“三农”主流媒体提升传播力、引导力开辟了新路径。一方面，传统纸媒、电视评论虽内容深度突出，但在年轻群体和农村受众中的传播力、渗透力逐渐减弱。有报告显示，我国农村网民规模已达3.22亿，占网民总数的28.7%，其短视频使用率甚至较城镇网民高出0.3个百分点。短视频在三、四线城市和农村地区广泛普及，大幅提高了信息传播效率，降低了接收门槛，有助于主流声音更直接、高效地触达基层干部和广大农民。另一方面，短视频所构建的传播场域，已成为舆论生成的重要源头、信息传播的关键枢纽和思想交锋的主要阵地。习近平总书记指出：“宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领。”推动新闻评论向短视频形态转型，不断巩固和壮大这一新型舆论场中的主流思想舆论，既是坚持党对意识形态工作领导权的必然要求，也为“三农”主流媒体实现深度融合发展提供了机遇。

正是积极把握短视频时代机遇，《三农快评》在垂直内容领域探索出一条独特发展路径。自创立之初，栏目便确立了清晰的定位：从“三农”角度看问题，聚焦“三农”领域大事、要事、急事、难事，权威跟踪“三农”领域热点、焦点、难点、重点话题，独家解析“三农”新闻事件，认真寻找新闻第二落点，用有高度的站位、有速度的关注、有态度的表达、有温度的关爱、有深度的见解回应社会关切。基于这一方向，《三农快评》在实践过程中逐步构建起成熟的内容生产与传播机制，不仅实现了传播形式的创新，更完成了内容的大众化转译、话语体系的重构与传播生态的整体革新。

二、短视频新闻评论内容创作的“三感”

短视频新闻评论的传播效果，首先取决于内容本身的质量和价值。只有真正具备新闻性、观点性和吸引力的内容，才能激发受众的关注与分享。《三农快评》在创作中始终注重把握“三感”，即新闻感、分寸感和对象感，以此作为提升内容传播力的核心原则。

（一）

选题策划强化新闻感

面对互联网中海量的新闻资讯，如何甄别出既符合“三农”主流媒体定位又具备传播潜力的内容？这要求创作者既能接天线，了解“三农”大政方针，又能接地气，对短视频场域中的新闻动态、热点趋势及用户心理具备高度的敏锐度、判断力。只有选择那些具有公共讨论价值及潜在爆款基因的选题，才能有效吸引视线、精准触达用户。《三农快评》在选题策划中，重点聚焦以下三个维度：一是紧扣“三农”领域的重大政策与热点议题。涉农重大新闻与政策社会关注度高，城乡居民普遍关心。每年中央农村工作会议召开、中央一号文件发布、中国农民丰收节等重要时间节点，《三农快评》均第一时间发出专业权威的声音，从农民群众关心的具体案例和日常现象切入，使宏观政策可感可知。例如，2021年中央一号文件出台后，栏目迅速推出《一号文件重千钧》，短短600字、不到2分钟的评论在全网获得超7000万点击量，微博话题浏览量2.9亿。二是积极回应社会关切的公共议题。评论视频化的初衷在于扩大舆论引导覆盖面。对“三农”系统外用户而言，过于专业的“三农”话题吸引力有限，需在专业性与普适性之间寻求“最大公约数”。全国两会、涉农舆情等重大公共议题由此成为重要切入点。《三农快评》充分发挥主流媒体的专业优势，及时追踪、深入解析，回应公众疑问，传递权威信息。例如，在2021年广西南宁市武鸣区“泡药沃柑”事件发酵期间，栏目通过实地调查与专家采访，推出快评《沃柑保鲜很正常，舆论监督不能带错“节奏”》，及时澄清坑农伤农的不实谣言，并推动了当地被舆论带偏节奏而大量滞销的沃柑销售。三是聚焦基层关切、农民关心的民生话题。围绕农产品产销衔接、农村养老、教育保障、婚俗改革、农民权益保护等民生类话题，持续输出具有现实关怀和舆论监督价值的内容，用讨论推动改变，增强用户参与感，提升栏目公信力。近年来，《这个“人情”事儿不小》《保护野生动物，不应让农民承受代价》《指“虎”为“牛”伤蛙农，“用权为民”还是“用权害民”？》等报道，都引发广泛关注与讨论，助力推动实际问题解决。

（二）

采写创作把握分寸感

“三农”新闻短视频评论采写创作强调分寸感。这种分寸感实质上是对时度效三者关系的精准把握，要求在快传播环境中提高响应速度，但不能牺牲观点的深度；在信息海洋中敏锐捕捉受众情绪，但不能背离为农初心。

具体而言，一是求快、求新，抢占事件定义权。快评的核心重在“快”，需要在新闻事件发生后、公众情绪和舆论尚未定型前，第一时间提供核心观点与理性视角，掌握话语主动。这要求创作者在极短时间内完成认知、判断、生产与发布的全流程。《三农快评》创作生产完全扁平化，依托微信群组建团队，敏锐追踪热点、捕捉选题，压缩审核环节，策划、写作、录制、编辑、分发，整个生产周期常以小时计。栏目创立第一年，笔者坚持“当天评”，甚至“即时评”，曾撰写200多篇评论，总播放量超10亿。二是精准把控导向，提供信息增量。短视频传播具有碎片化特征，为防止断章取义、以偏概全，《三农快评》坚持在准确、全面呈现新闻事实的基础上输出观点，将新闻事件关键信息前置，使用户“秒懂”来龙去脉，同时提供高密度的信息和独家视角的点评，激发思考、引导讨论，进而凝聚共识。比如，当网民对一些地方实施供销社基层社恢复重建工程表示担心时，快评《重振基层供销社，不是要回到计划经济时代》从供销社发展历程说起，指出其一直存在且工作重心已转向服务农业农村现代化，基层社重建旨在更好服务“三农”而非恢复计划经济。该视频评论有效消除了公众疑虑，获评第五届中国互联网辟谣优秀作品。三是坚持为农立场，以共情引发共鸣。评论的本质是以观点说服人，共情能力则是增强说服力、提升传播效果的关键要素。《三农快评》不仅在信息层面提供服务，更在情感层面构建认同，深入体察农民的真实处境与情感诉求，以强烈的同理心为农民发声。《青小麦能卖高价？别忽悠农民了！》《拉1500元柴油被罚3万，农机自用柴油问题不能无解》等多篇视频评论屡登热搜，获得网民广泛认同和积极反馈，真正实现了“站在田埂上做评论，融入泥土中传心声”。

（三）

表达呈现突出对象感

短视频评论具有互动性强的特征，其传播效果很大程度上依赖受众的主动点赞与自发转发，这要求创作模式彻底从“创作者本位”转向“用户本位”，以对象感牵引文本写作与视觉呈现，不断贴近用户、联接用户。

在叙事话语上，变“灌输”为“对话”，用家常话拉近距离。传统报纸、电视评论，往往给人以严肃庄重之感，短视频评论更注重避免单向灌输，采用亲切、平等的语态与受众沟通。《三农快评》主创团队深入理解农民的语言习惯、思维方式和生活场景，将抽象的政策、复杂的新闻事件转化为通俗易懂、富于生活气息的表达，多使用“我们农民”“咱们村里”等代入感强的表达，拉近与受众的心理距离，营造“自己人”的信任氛围。以《你抢我抢大家抢，超市里的蔬菜、米、面、油还够不够？抢购的你想多了》为例，视频开头引用一家超市的公告原话，“我们不要相互折磨了，好不好”，以拉家常的语气稳定公众情绪，传递农产品供应充足的信号。这条快评全网传播量破亿，登上多个平台热点榜单。

在视觉呈现上，强化“在场”与“交流”，以多元素丰富感官体验。《三农快评》适应竖屏观看习惯，多以中景、近景和特写突出主播主体，增强与观众之间的对话感。为避免“主播说、受众听”的单调性，制作团队在视频中融入新闻画面、动态字幕、背景音乐等多种元素，提供更丰富的信息层次和感官体验。标题、字幕突出核心信息，提炼易于传播的金句，帮助用户迅速了解核心观点。值得一提的是，《三农快评》积极拓展拍摄场景，录制现场不局限于演播室，而是根据评论主题走进田间地头、新闻发布会等现实场景，强化传播的真实感和临场感。比如，评述货车司机被罚事件时，主播选择在高速路附近出镜；党的二十大开幕当天，团队率先在人民大会堂发出现场评论，均取得良好的传播效果。

左图 评论《拉1500元柴油被罚3万，农机自用柴油问题不能无解》海报

中图 评论《保护野生动物，不应让农民承受代价》海报

右图 评论《跨区作业证是方便不是麻烦》海报

三、短视频新闻评论传播运营的三种思维

内容与运营是短视频新闻评论得以成功的“一体两翼”。如果说内容创作是源头的“1”，传播运营则是后面的“0”，将内容的价值最大化呈现，确保能够精准触达目标受众。某种程度上说，注意力稀缺时代，“被看见”的能力比“能创作”的能力更为稀缺。《三农快评》将传播运营工作贯穿策划、创作、分发、互动全生命周期，通过树立品牌思维、联接思维和闭环思维，实现优质内容与广泛传播的有效统一。

以品牌思维塑造鲜明形象。在短视频平台中，具有鲜明标签与个性化表达的账号更容易脱颖而出。为此，要精心做好视频评论“包装”，从栏目名称、关注领域、拍摄风格、主播形象、发布频率、语言特点等方面系统构建品牌识别体系，塑造稳定鲜明的特色，增强辨识度与用户黏性。视觉风格上，《三农快评》作为“中国三农发布”主账号旗下的重要栏目，LOGO、主播胸牌等均沿用主账号标识体系，视频封面、标题形式与色彩搭配长期保持一致，持续强化受众的品牌认知。主播形象上，注重IP化打造，主播的妆发、着装、肢体语言、表情管理等都力求恰到好处，充分展现个人风采，塑造亲和力与权威感并存的人设。语言风格上，政策解读力求重点突出、通俗易懂，如《农业综合行政执法，明白这些您就不用担心了》；舆论监督报道则追求犀利辛辣、一针见血，如《越野车主“不认识麦子”碾压麦田？可以撒欢，不能撒野！》《“家长自愿到校门口站岗”，你家“自愿”是这意思？》等，展现出鲜明的个性。

以联接思维扩大传播效能。互联网时代，每个人、每个平台都是传播网络中的一个节点，联接的节点越多、质量越高，获取信息、传递价值和放大影响力的能力就越强。《三农快评》能够在短时间内迅速崛起，成为“中国三农发布”的吸粉利器，并助推该账号成为“三农”领域头部短视频账号，离不开与平台的资源共享、深度合作。短视频平台掌握流量话语权、分配权，而“三农”主流媒体则持续输出优质专业的观点和内容，双方优势互补、资源联动，将网络平台的大流量和主流媒体的正能量结合，产生了“1+1>2”的效果。目前，《三农快评》已覆盖抖音、微博、快手等10多个平台，成为平台方主动合作的优先内容源，并通过联动策划甚至定制内容，显著提升了“三农”声音的传播效能。

以闭环思维实现良性循环。传统报纸、电视新闻评论，往往根据议程设置先发布评论、后观察传播效果，用户反馈相对滞后。短视频评论则强调即时互动，观众的点赞、转发，特别是评论区留言，第一时间折射舆论反响和情感倾向，形成了一座真实、鲜活、动态的“民意数据库”。《三农快评》主创团队高度重视用户的互动反馈，对传播效果数据进行深入挖掘和分析，设专岗整理分析留言，并反馈至内容策划、语言表达和传播策略中，实现“从用户中来到用户中去”的闭环运营。2023年三夏期间，有跨区作业收割机手因未办大件运输手续在河南南阳高速受阻。“中国三农发布”转载这则新闻后，有网民留言不解：“跨区作业证”到底有什么用？《三农快评》迅速响应推出《跨区作业证，是方便不是麻烦》，澄清跨区作业证是机手免费通行公路的凭证，方便机手及时获得服务支持，也便于各地农业农村部门动态掌握农机流向、精准调度。视频上线后播放量超200万，消除了公众信息盲区。用户反馈不再是传播的终点，而是下一轮优化创作的起点，实现了“以终为始”的生产传播闭环。

四、“三农”新闻评论视频化要统筹把握四对关系

基于《三农快评》栏目几年的探索实践，我们认为，“三农”新闻评论视频化需要统筹处理好以下四对关系：

一是大流量与正能量的关系。全媒体时代，我们常听到这样一种感叹：“观点太多，事实不够用了。”这背后折射出在热点事件中急于输出立场、追逐流量的现象。无论评论形态如何演变，围绕中心、服务大局，引领社会舆论、传递主流价值，是主流媒体必须坚守的根本要求。“三农”新闻短视频评论政治性、政策性强，传播速度快，要坚持党媒姓党，始终把政治效应放在首位，让正能量和大流量双向奔赴，不能为了大流量而忽视正能量，不被虚幻的流量规则牵引，拒绝迎合短视频平台的“爽感”叙事，确保坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。

二是文字思维与视频思维的关系。从平面媒体转向新媒体，从电视大屏转向手机小屏，新闻评论传播介质的迁移，绝不是简单地将文字评论视频化。一些视频评论产品之所以感染力不足，就在于内容与表达未能有效适配短视频传播场景。在向视频评论转型的过程中，要跳出传统报纸、电视评论的思维惯性，树立视频思维、小屏思维，以视觉化、场景化方式甄选议题、构思文案。既要注重内容逻辑的严谨，也要敢于突破传统评论对“完美表达”的执念，更加重视情绪传递与视觉张力。

三是反应速度与内容深度的关系。新闻评论的核心在于深度，依赖逻辑、论证、数据和思辨，要求用户具备一定的耐心和思考能力。而短视频的本质是快消，算法推荐机制鼓励“短、平、快”，前5秒抓不住眼球就可能被划走，思想深度易被稀释。如何将复杂的政策解读、社会现象评论压缩在两三分钟内，并保持核心深度，是对创作者功力的极大考验。主流媒体可尝试系列化策划，分步骤、多维度解析议题。例如，每年中央一号文件出台后，《三农快评》都推出解读合集，每一集聚焦一个方面具体问题说深说透，以组合拳方式实现深度与广度的统一。

四是情感张力与理性思考的关系。短视频平台具有情绪先于理性的传播特点，一定程度上挤压了理性探讨的空间，客观、辩证的评论在这种环境中往往传播力不足。尤其“三农”涉及行业多、领域广、群体大，涉农话题敏感度高，易引发情绪共振，给舆论引导带来挑战。《三农快评》的实践表明，情感话语可有效拉近与受众距离，但须始终保持理性克制，不能以极端观点和偏激情绪换取流量。快评《这样“捡”玉米没有赢家》就采取平衡视角，既批评用烟花驱赶玉米捡拾者的危险性，也指出“强行捡拾”行为的不当，更由此切入探讨农村经济结构、老龄化等深层议题，在情绪舆论场中坚守理性与建设性。

镜头之责在于求真、流量之用在于向善，“三农”主流媒体唯有在变与不变之间坚守初心、守正创新，才能履行好引导群众、服务“三农”、助推发展的使命，为乡村全面振兴注入坚实而澎湃的舆论动力。

来源：《中国记者》2025年第10期

监制：李竟涵 张燕 编辑：刘婉茹