保健市场迭代，谁还在吃无限极

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

在政策与市场的双重驱动下，中草药保健食品赛道正迎来扩容关键期。头豹研究院预测，到2028年，中药材保健食品渗透率将从2023年的4.79%跃升至6.52%，市场潜力巨大。

然而，行业龙头无限极的发展却与行业热度形成反差。这家最早布局且规模领先的企业，曾凭借深入县镇的线下网络称霸市场，年销249亿，却因产品宣传争议陷入品牌信任危机。

如今，市场主战场已转移，抖音等新兴平台崛起，2024年抖音医药保健品GMV突破500亿元，同比增长52.73%，新品牌借此一日千里。而无限极在新消费浪潮中步履沉重，虽手握70多个道地中药材种植基地、582项专利等扎实产业链与科研资源，却面临年轻一代“朋克养生”需求及电商对传统人网的冲击。

保健品消费加速转向线上与年轻化，曾依靠庞大线下人网崛起的无限极，该如何用一场自我革命重获市场信任？

（图源官方微博）

直销沉浮：从高速增长到信任危机

无限极的崛起，精准踏上了中国保健品行业和直销模式发展的节拍。1992年，李锦记第四代传人李惠森创立无限极，切入中草药保健品赛道。

在2007年获得直销牌照后，公司采取“理念差异化、门槛亲民化、市场下沉化”策略，深入县域市场，依托熟人社会关系构建起庞大的销售网络。

这套组合拳效果极其显著。无限极一路高歌猛进，最终在2018年，它以249亿的销售额超越老大哥安利，坐上了中国直销行业的头把交椅。

然而，皇冠之重，往往超乎想象。就在登顶之年，危机已悄然酝酿，其商业模式赖以生存的根基，正在被动摇。

无限极销售政策的核心在于团队计酬与拉人头机制。消费者购买指定价格（如498元） 的产品即可成为“合伙人”，享受销售返点；而更主要的收益来自发展下线，形成小组并抽取提成。

尽管其拥有直销牌照，但在执行过程中，始终被怀疑触及中国《禁止传销条例》中对于“多层次计酬”的监管红线。在舆论场上经受着“名义直销，实则传销”的质疑。

激励制度决定行为模式。在“快速致富”的压力下，难免出现系统性的宣传扭曲。

几年间，各地接连出现消费者因轻信无限极直销人员宣传的产品所谓“功效”，延误正常治疗，导致健康受损甚至死亡的案例。

2018年年底，“权健事件”引发行业地震，瞬间激起了席卷全国的舆论海啸。与权健在商业模式上高度相似的无限极，迅速被推至风口浪尖，迎来了自己的“至暗时刻”。

多起消费者健康受损事件的曝光，使无限极品牌信誉严重受损，业绩随之滑坡。

“权健事件”是整个直销行业的拐点。常年位居行业前三的安利、无限极、完美均因此遭受业绩下滑。根据欧睿国际的数据估算，安利2019年营收跌幅近4%，到2020年才有所回暖；无限极直至2023年才止住下滑趋势；完美从2015年约180亿的营收跌至2023年不足百亿，至今仍未好转。

（图源一财商学院）

这充分说明，信任一旦崩塌，重建之路漫长而艰难。

产品桎梏：经典款撑场，创新力不足

从以“新平衡理念”塑造健康认知，到围绕“信任生产力”搭建企业战略框架，危机之后，无限极一直在探索破局方向。

但是在保健品市场经历剧烈变革的当下，无限极的转型努力始终未能触及核心问题——产品老化与创新滞后。

当竞争对手通过精准创新不断抢占细分市场时，无限极仍过度依赖其传统产品线，这与新一代消费者的需求已形成明显断层。

无限极的核心产品仍集中在传统口服液等面向中老年群体的基础保健品类。其明星产品“增健口服液”自1994年上市，至今仍是销售主力之一，累计销量虽已超过75亿支，但产品功效仍旧是最基础的增强免疫力，同时产品形态多年未变，与年轻一代追求的“便捷、高效、好吃”相去甚远。

（图源官方微博）

相比之下，市场趋势正加速向改善性、体验性需求转变。据市场分析，2025年保健品线上市场中，“骨骼”、“体重”、“睡眠”是主力赛道，而“祛湿”、“情绪”等新兴赛道增长迅猛。与此同时，Swisse、汤臣倍健等品牌通过推出“熬夜护肝片”、“胶原蛋白口服液”、“睡眠软糖”等产品，精准切中年轻消费群体痛点。新锐品牌能快速捕捉并引爆“口服美容”、“助眠+抗衰”等细分赛道，通过高性价比和强互动营销迅速占领用户心智。

（图源魔镜洞察）

诺特兰德创新钙铁锌直饮包，将钙、铁、锌以液体形式呈现，方便快捷易吸收，累计爆卖近3亿条。当竞争对手普遍采用软糖、微泡片、爆珠等更受年轻人欢迎的剂型时，无限极仍以传统瓶装口服液为主，在便携性和体验感上均不具备竞争力。

尽管无限极拥有“养固健”等核心品牌，并强调“中草药健康理念”，但其产品更新速度缓慢，创新深度不足。尽管无限极也尝试推出过赋活律时固体饮料等新品，但在市场声量和销售规模上，均未能复刻其经典产品的成功，也未能诞生能与竞争对手抗衡的新爆款。

其宣传的“复合多糖”技术虽被视为核心优势，但其所依托的核心专利，至今仍有部分处于‘实质审查阶段’，尚未获得最终授权。

这种创新滞后与竞争对手形成鲜明对比：

国际与本土领军品牌及其强调科学赋能。如Swisse则通过“科学营养”定位，为其产品注入临床数据和科学论证背书。汤臣倍健的“多维双层片”通过“维矿分层”创新技术，解决了行业痛点，上市45天销售额就突破了1000万元，扭转了该品类的下滑趋势，带动了新客率。对比之下，无限极已多年未有同类量级的新产品问世。

无限极曾凭借“中草药健康产品”定位占据市场优势，但该领域现已迎来全方位竞争：

传统中药老字号（如片仔癀、云南白药、同仁堂、东阿阿胶）凭借国家保密配方和百年品牌信誉，通过产品年轻化（如联名茶饮、即食零食）和功能细分切入市场。

这些老字号“倚老卖新”，同仁堂通过新零售品牌“知嘛健康”将中药与咖啡、茶饮结合，吸引年轻客群。东阿阿胶则推出即食型阿胶粉、联名茶饮，将传统滋补品变得零食化、便捷化。

无限极面临的是产品与竞争的双重困局：一方面，自身产品线老化，创新不足；另一方面，在中草药保健品的传统优势领域，也面临着来自各方的激烈竞争。

其核心产品已进入成熟期甚至衰退期，而新的明星产品尚未形成。当竞争对手通过“大单品策略”不断打造新增长点时，无限极仍依赖数十年前推出的产品支撑业绩。

既要与老字号争夺“道地”和“正统”的诠释权，还要与科技驱动的国际品牌比拼研发实力，更要与灵活的新锐品牌抢夺年轻消费者的注意力。

无限极若不能从根本上解决产品老化、创新不足的问题，仅靠透明工厂和规范经营将难以扭转市场竞争中的被动局面。重建消费者信任的前提是提供符合当代需求的产品，这正是无限极转型道路上最需要补上的一课。

渠道转型：旧模式如何适配新流量场

保健品行业的渠道格局已发生根本性变革。魔镜洞察数据显示，2024年保健品线上销售额已达1298.9亿元，同比增长15.2%。这场渠道革命的核心在于，流量分发逻辑和消费者信任建立方式发生了彻底改变，内容电商成为无可争议的新竞争点。

（图源魔镜洞察）

近年来，抖音等新兴电商平台已成为保健品消费的主阵地。2024年，抖音医药保健品GMV突破500亿元，同比增长52.73%。

在保健品赛道上，汤臣倍健通过“大单品+电商”战略，成功将线上渠道销售额占比提升至47.68%，实现了销售渠道的现代化转型。诺特兰德则精准把握抖音等平台的流量红利，以“高性价比+年轻化”策略切入运动营养市场，已稳居抖音滋补保健类目TOP三年之久。

无限极遭遇的是“渠道范式”的革命。其赖以成功的线下人网，在效率与信任度上，已被新一代的线上内容与社交平台所超越。

一方面，流量获取方式已改变。从过去的线下人脉网络转向平台的内容算法推荐。新兴品牌通过专业科普内容、达人体验分享和直播带货，直接触达海量消费者，不再依赖层层分销。

另一方面，信任建立机制也早已不同。消费者更相信抖音上的“专家IP”或电商平台的用户真实评价，而非熟人关系下的面对面推销。权健事件后，“直销=传销”的污名化，让无限极的渠道模式在新一代消费者中寸步难行。

同样的，传统的漫长咨询和关系维护，也被兴趣内容→专业解惑→即时购买的短路径所取代。

无限极这艘传统巨轮在转向时显得步履蹒跚：

近年来，无限极线下网络萎缩，其赖以生存的线下专卖店网络在二三四线城市加速萎缩，门店数量较2019年高峰时期减少。许多店铺在电商冲击和疫情后未能恢复元气。

其线上化转型也仅仅停留在表面。尽管布局了线上商城，但运营逻辑仍深度依赖经销商的私域推广，难以在抖音、淘宝等公域流量池中与新兴品牌竞争。

同时它庞大的线下销售团队和既得利益网络，已成为渠道转型的沉重包袱，组织架构惯性难以彻底去除。

当竞争对手通过内容算法直接连接海量用户，而无限极仍需通过“养生顾问”这个人肉中继器。这种依赖人网的商业模式，尽管深耕细作，却可能在效率和规模上陷入被动。

值得注意的是，安利等传统直销企业已通过“安利云购”平台构建“社交电商+线下体验”闭环，线上销售额占比上升，中国区业绩实现7%的增长，证明了传统企业渠道转型的可行性。

无限极也在尝试渠道创新，在线上通过企业微信平台升级和个人云店功能来提升服务效率，同时建设沉浸式健康体验空间“中华养生客厅”，探索线下渠道功能的重构。但在快速变化的市场环境中，其转型效果仍有待市场检验。

2025年1月，无限极在新年第一场盛会上，李锦记集团执行主席李惠森向全体员工提出了“先做好，再做大”的新思考。

他阐释道：“正如《道德经》里讲无为，其实不是不作为，而是为了大有为！‘先做好，再做大’，也不是不做大，而是为了超级大！”

无限极的转型路径，面临着从“经营人网”到“经营内容”的根本性挑战。能否处理好其庞大的线下资产与组织惯性，融入新的商业逻辑，实现从“做大”到“做好”最终到“超级大”的转变，仍是待解的难题。