业绩持续下滑的保时捷还能靠“溢价优先”走多久？

保时捷业绩下滑成为市场焦点，数据显示，2025年前三季度，保时捷的营业利润仅剩4000万欧元，相比去年同期的40.35亿欧元，暴跌约99%。第三季度直接亏损9.66亿欧元，然而去年同期还盈利近10欧元，巨大的反差令市场惊诧。

中国曾是保时捷全球最大单一市场，因连年销量不佳掉至第三位，排在北美、欧洲之后。2025年前三季度，中国区销量同比下滑26%，仅售出了3.22万辆，相比2021年峰值下滑近三分之二，中国市场的全球份额也从曾经约三分之一，跌至15%。

业绩不佳引发了保时捷管理层频繁换帅。原大众兼保时捷CEO奥博穆卸下保时捷CEO，由迈克尔·莱特斯接手，保时捷中国区CEO也在去年更换。

保时捷作为大众的子公司，曾经是大众集团的“利润奶牛”，一度贡献集团超过30%的营业利润。如今的业绩情况引发大众集团不满。奥博穆自2022年起就同时担任大众集团CEO与保时捷CEO，自今年5月起，集团多个大股东联合发声，要求奥博穆二选一，认为保时捷正处于电动化转型关键期，必须有人全职坐镇。

如今燃油车销量下滑，而保时捷的电动车产品接续不上，致使产品断层。另外，品牌长期重硬件、轻软件的风格，也很难适应车机系统内卷的时代。新任CEO莱特斯被寄予厚望的原因之一，是其在豪华车转型方面颇具经验。莱特斯自2013年起就担任法拉利首席技术官，主导多款超跑平台，2022年以后又出任迈凯伦CEO，主导品牌电动化布局。

种种困境在微观市场中也有反映。界面新闻走访北京地区保时捷门店发现，产品降价、销售不畅并非个例。目前，保时捷在售的车型除传统燃油车外，电动车包括两款插电混动型，即卡宴插混版、帕纳梅拉插混版，另有两款纯电车型即Taycan纯电版和Macan纯电版。

综合多家门店、经销商的报价看，保时捷基本维持油车明降、电车暗降。举例来说，官方指导价57.8万元的Macan 2.0 T，有门店给出的优惠价低至49万元，老款卡宴3.0T指导价91.8万元，有门店优惠价可给到83万元。

至于电车，上市较早的纯电版Taycan由于销售时间长，库存车型多，所以报价上略有下调，幅度不大。而纯电版Macan因去年刚上市，门店基本坚持以指导价售卖，但实际上，这两款车型能操作的降价空间比较大。

首先是选装条件不再严格。保时捷通常不卖裸车，实际落地价和裸车价差距很大，选装费用超过10万元并不罕见。如今却有门店销售人员对界面新闻表示，自己这里不再强制10万元的选装费用，最低可以只签署2万元的装饰费用。另外，此前一些性价比不高的选装项目，如今也打折出售甚至赠送。

其次，以往高端品牌很难全款提车，店家多以没有现货推诿，延长提车的时间，只有办理贷款才能尽早提车。如今虽然保时捷门店依旧极力推荐客户贷款，但强制意味大大减弱，客户快速提车更重要，这有利于减轻经销商库存压力。若门店实在想用金融服务“绑”住客户，那么就要加大优惠力度。有销售人员称，以前的贷款返点给到经销商，但现在这部分钱直接返给客户，降低购车成本，另外再送三年利息补贴。

有前来看车的消费者告诉界面新闻，保时捷这样的大牌降价，对自己的确很有吸引力，正因如此才过来看看，但最终购车与否还要再考虑。如果不买保时捷，问界M9、理想L9也是不错的选择。

对于消费者来说，最直观、最明显的不同，就是购车方式的区别。国产品牌往往在手机App上购车，无论是价格还是优惠，写得相对清楚明白，基本做到一视同仁。虽然有新能源降价“背刺”老车主的情况存在，但这多是新款、老款之间的差别。而保时捷的同一款车在不同门店就有不同的报价，砍价力度的强弱也直接影响最终提车价格。

另外还困扰消费者的问题是，虽然保时捷现在选装项目打折降价，但相比“冰箱彩电”配置拉满的国产品牌，依然性价比偏低。比如Macan的倒车影像、真皮座椅、BOSE音响需要选装，HUD抬头显示这样的“标配”，在保时捷这里也要单花钱。

差别也体现在车机系统，同价位国产电车中，大尺寸平板外加游戏主机，以及AI语音操控几乎是标准配置，以“大电视”来说，国产车多以配置15.4英寸、17.3英寸的屏幕，分辨率做到2.5K。而目前Taycan、Macan屏幕还停留在10.9英寸、12.3英寸，分辨率也只有2K。从芯片算力看，25万级别的国产车就用上了高通8295芯片，而百万级的保时捷还在用820A。前者流畅、后者卡顿，即便是不太懂行的车主也能明显感知。

在软件功能上，目前保时捷电车的语音助手还是固定词条，也就是司机下命令，系统再执行。而同价格国产车早已搭配AI。在智能驾驶上，50万元以上的国产品牌中，城市NOA、自动变道、自动泊车乃是必备，而保时捷的辅助驾驶还要单独选装。

在业内专家看来，保时捷在华销量下滑并不意外，与国产同档位汽车比，昂贵的保时捷显得“不值”。中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉对界面新闻谈到，在燃油车时代，保时捷豪华定位、高昂售价的背后，有其坚实的技术作为支撑。在电动化、智能化时代，产品逻辑已经改变，与性能不相匹配的高售价，不仅难以作为高档的标签，反而成为一种拖累。

汽车行业分析师钟师则在界面新闻采访时谈及保时捷“由盛到衰”，当年保时捷进入中国，911、918等跑车虽然名头响亮，但其拳头产品是卡宴这种大型SUV，兼顾了实用性与豪华定位，一炮打响之后，才将热度惠及Macan、Taycan等车型。在国产新能源发展之初，车企尚未进军SUV领域，这期间保时捷依然好卖。但随着新玩家扎堆SUV赛道，并且向着座位更多、堆料更足的方向发展，这无疑动摇了保时捷的根基。

如今保时捷也意识到了问题，正在全力改款升级。从目前最新的消息看，保时捷帕梅、卡宴、Taycan的车机芯片整体升级，在软件上也做了适配中国的改变。原生App不再只靠Carplay，中国版车型接入了百度地图、高德地图、微信车载版等本土软件。智能驾驶一定程度上由中国团队负责，今年保时捷启动高阶智驾招标，明确由本土供应商主导。

在配置问题上，保时捷也尽量放下身段，比如中国特供版卡宴EV把空气悬架、座椅通风、BOSE音响、电吸门打包成“基础豪华包”售卖，相比老款一一选配，总价下降8万至10万元。

这些措施能否落实，能否真正赢得中国用户的心仍然有待观察。虽然保时捷一直声称中国市场是战略核心，也的确做出了一些本土化改变，但节奏相对较慢，难以紧跟快速变化的市场。在本土研发上，保时捷2024年才在中国设立技术部，之前的方案完全依赖德国总部，即便与宝马、奔驰相比也晚了约五年的时间。用人方面，核心岗位仍由德国人把控，中方高管权力有限，未来保时捷能否克服种种弊病尚未可知。

钟师认为，保时捷在中国本土化滞后，乃是结构性问题，毕竟公司总体架构就是德国总部主导，经营思路是品牌溢价优先。想维持较高的溢价，既要维持产品的稀缺性，也要保持产品的一致性。保时捷全球年产不过30多万辆，注定其难以走上”生态扩张“路线。而在产品一致性的要求下，用户在全球任何一个市场所买到的保时捷，需要基本一致，不能某一版本更智能、更便宜，否则品牌的神圣性就会被稀释。

在燃油车时代，保时捷全球定价统一，不降价、不打折、不推出特供车，令其产品的二手保值率几乎全球第一，远胜BBA。保时捷七年一换代、三年一改款的慢节奏，也有利于让每代车都成为经典，避免出现短命产品。如今这些经营策略上的护城河，却成为了电动时代的拖累。

对于保时捷转型的前景，颜景辉认为，保时捷最大的优势就是其强大的品牌力，在品牌背书，以及传统燃油技术的优势下，保时捷比较务实的策略，应当是分散布局。保时捷应当在燃油以及不同类型的新能源中都保持存在感，帮助品牌在风向不定的市场中把握机遇、适时出击。