穿越出海“迷雾” 国货品牌找到全球化征途的全能向导

增长天花板见顶、内卷导致利润被压缩......这是众多国货品牌所面临的发展现状，也催化了越来越多国货品牌把出海作为重要战略的趋势。但新时期的出海，不再局限于单一目的地，而是真正的“全球化”拓展，从美国到欧洲、到更多站点。

然而，对这些做惯了国内市场的品牌来说，出海是确定性的增量来源，但也面临着种种难题：缺乏对海外消费者的深入洞察、国内经验难以直接复制到海外、各国站点合规问题复杂、全球业务协同难度上升等。

新玩家在努力探索，亦有成功的“破浪者”不断涌现——一批新国货品牌正借力亚马逊卖家成长服务突破重重难关，在全球站点站稳脚跟。

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NCVI的出海破局：从“水土不服”到品类TOP5，打开高增长通道

国产母婴品牌NCVI（新贝）主营吸奶器产品，在国内已有十余年的发展。当国内市场普遍迎来增长天花板时，面向海外市场的跨境电商行业则高歌猛进，这无疑让NCVI决心出海，以亚马逊为起点，从美国站切入，开启全球化生意。

作为工贸一体型企业转型跨境电商的代表，NCVI面临着种种转型方面的难题：不了解亚马逊的运营方法，也很难收集用户反馈来完成产品迭代、推动销售。比如，从用户需求角度来说，美国用户对吸奶器的吸力要求比国内用户大很多。但在出海早期，NCVI并没有针对美国用户做专门研发，只是套用国内产品、沿用国内电商体系，结果前期销量迟迟不见起色。

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为了突破销售增长、加速业务布局，NCVI便加入了亚马逊卖家成长服务旗舰版。对其而言，亚马逊卖家成长服务的官方专属顾问能够帮助自己经营出海业务所遇到的各类难题，在业务全景布局、选品深度洞察、商业版图拓展、广告绩效分析、促销整合方略、合规守护等多个角度给予支持。

比如，选品方面。今年，NCVI的重要战略之一是通过上新品来获得增长。在新品立项阶段，官方专属顾问给予了NCVI全面的数据支持，帮助NCVI锁定了亚马逊需求量极大的“奶瓶清洗机”产品，准确地切中美国消费者的痛点。到今年8月初，NCVI已经有一批产品出货、发货，并靠这款新品在亚马逊获得明显的销售增长。

在具体的运营上，官方专属顾问提供了店铺诊断、运营咨询等服务，帮助NCVI运营团队搭建成本x产品线的分析模块。如今，NCVI每个月都会请官方专属顾问进行店铺诊断，并给出相应的调整建议；针对新老品等产品结构的调整，也会定时与官方专属顾问发起讨论，优化产品方向。

品牌推广方面，官方专属顾问给NCVI敲定了品牌旗舰店的风格、方向，并对NCVI的店铺进行了再装修；也通过Facebook、Instagram等渠道做好站外布局，借助置换、付费等形式逐渐打响了NCVI的品牌声量。

目前，NCVI在亚马逊的年销售额达到5000万元，且正在以20%-30%的增长速度持续发展；在美国站点，NCVI已在吸奶器品类下排进TOP5。而靠着在美国站点的成功经验和连带优势，NCVI也顺理成章地进入了欧洲、加拿大、墨西哥等站点。

在不同国家站点中，合规是NCVI这样的母婴品牌所面临的最大拦路虎，美国就需要FDA相关认证；甚至在一些国家，母婴产品被列为医疗产品，对资质提出了更高的要求。对此，NCVI会提前与官方专属顾问做沟通，了解当地需要哪些认证证书、如何做好合规认证，抑或是有哪些相关服务商可供推荐；官方专属顾问也帮助NCVI进行合规文件准备及申报流程指导。

“NCVI这个品牌就像是船，而亚马逊卖家成长服务就像是一个老道的领航员，它能给我们指出哪边有礁石、哪边有海浪，从而帮我们规避，引领我们朝着正确航向前进。”NCVI陈总谈道。

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Ulike的欧洲加速度：攻坚合规堡垒，在巨头环伺中抢占市场高地

与NCVI不同，知名脱毛仪品牌Ulike早期的出海相对顺利，凭借着独有的蓝宝石冰点脱毛仪产品，在技术优势的加持下，从东南亚一路拓展到北美。2021年，Ulike已在美国站成为脱毛仪品类TOP2，市占率超过30%。

在进一步的开拓中，Ulike发现，欧洲站的脱毛仪产品渗透率高，即便是存量相对饱和的情况下，每年增速依旧可以超过12%；本地产品定价普遍在300-500欧元，存在价格带空白；同时，欧洲用户比北美用户更关注“安全无痛”，但本地现有产品无法满足这一需求。

种种考虑之下，Ulike决定进军亚马逊欧洲站。但欧洲站对其而言是块难啃的骨头：

一方面，美容类产品在欧洲被严格监管，针对Ulike脱毛仪产品所采用的IPL技术，欧洲站点有英国、欧盟两套不同的法律体系需要适配，复杂度高，合规成本高；

另一方面，博朗、飞利浦等本土大牌已在欧洲扎根多年，在Ulike进入之前，两个品牌的市占率加起来有将近80%；还有来自美国、韩国的品牌虎视眈眈。对于Ulike一个后来者来说，建立品牌认知度、信任度，都需要时间和持续投入。

再加上Ulike出海的几年中，团队始终觉得“业务手感有些不顺”，“感觉像在迷雾里行走，永远不知道下一颗雷会爆在哪里，整体链接的稳定性甚至店铺的稳定性一直让我们很担心”。2023年3月，Ulike在美国站正式加入了亚马逊卖家成长服务；同年11月，欧洲站也紧跟着加入。

在官方专属顾问的帮助下，Ulike开始细致地攻克欧洲站业务。

比如，政策法规、认证是欧洲站所面临的最大难题。英国站所需要的CE、UKC等认证，Ulike已经准备齐全；但欧盟整体的法规多而复杂、更新速度快，最近推出的MDR法规，所有欧洲卖家都无法满足，在官方专属顾问的帮助下，Ulike积极地把所有产品进行相关注册，最快能够在2026年1月落地，在所有欧洲卖家中遥遥领先。

官方专属顾问也会定期做到合规政策的前瞻，告知Ulike政策走向。比如，今年，西班牙新的包装法落地，官方专属顾问也第一时间告知Ulike相关细节，Ulike迅速调整包材印刷、说明书本地化语言、库存等。

数据方面，官方专属顾问还会为Ulike提供欧洲各站点的大盘成交情况，不同价位段的产品占比，博朗、飞利浦在不同市场的市占率等数据，帮助其了解市场最新动向。借助于这些数据洞察，Ulike得以更全面、深入地把握市场，做好新品冷启，把Listing转化率做得更高。

在品牌建设和产品推广方面，官方专属顾问也设计了一套完整的推广方案。在日常营销中，帮助Ulike优化SB和SD的广告效果，打出站内外广告组合拳；优化大促期间的流量入口和促销位，最大化曝光效果。在官方专属顾问的指导下，Ulike也不断提升营销本土化能力。比如，在面向英国市场进行推广时，Ulike把蓝宝石冰点脱毛仪的体验比喻为“行走在伦敦的冰雨中”，极大地提升了转化率。

最终，Ulike的品牌市场份额从TOP10开外，一路升至英国第二、德国第三，常驻BestSeller榜单。

“它就像是一个本地向导。无论做北美，还是做欧洲，向导都知道哪条路好走，告诉我们应该以怎样的姿态，去跟当地品牌进行竞争。这些都是卖家成长服务带给我们的非常具象又很全面的东西。”Ulike相关负责人谈道。

甚至于，亚马逊卖家成长服务还给到Ulike更多情绪层面的支持——用Ulike相关负责人的话说“就像成人纸尿裤”。官方专属顾问保持24小时在线，无论Ulike有什么问题，他都能第一时间回复、处理。比如，在忙碌的大促期间，由于不同渠道的干扰，Ulike发生购物车丢失的情况，官方专属顾问迅速排查问题，在半个小时内就解决了。

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JMGO的全球化跃升：解锁本地化运营密码，引爆70%年增长

在今年的Prime会员日，国产知名智能投影仪品牌JMGO交出了一份亮眼的成绩单，拿下了日均销售额达平时4倍的佳绩。

但JMGO的全球化之路并非一帆风顺。2015年，JMGO初次出海时，因对海外用户需求理解不足，简单套用国内热销品，最终水花平平，黯淡收场；直到2021年，随着国内市场渐趋饱和，JMGO重整旗鼓，决心再次征战海外。

2022年，JMGO加入亚马逊卖家成长服务，官方专属顾问深入分析了JMGO业务痛点，提供了系统性的定制化支持。在官方专属顾问的引领下，JMGO成功切入家庭投影赛道，定位中高端收入人群，找到其未被满足的需求，在选品迭代上构建自己差异化的护城河。2022年，JMGO用一款客单价2000美金左右的产品在美国站打爆。

除此之外，与NCVI、Ulike不同的是，JMGO选择了亚马逊卖家成长服务领航版，官方专属顾问在全球布局协同增效、业务全局决策、全域营销规划、合规主动性预防等多个角度进行支持。

比如，2023年，JMGO发现，亚马逊欧洲站投影类目的销量增速超过美国站。官方专属顾问立即为JMGO提供了深度的欧洲多站点市场趋势洞察：相比于美国用户所追求的大尺寸、高亮度和智能化，德国用户更注重“个人空间”，偏好用于个人工作室和家庭影院的产品；法国用户则将投影仪视为“情绪消费”，常用于派对和聚会场景，且以公寓住宅为主，希望投影仪更小巧、轻便易携。

基于对欧洲用户的深度洞察，JMGO在2024年推出新的产品线，还在内容生态中引入了亚马逊Prime Video、Netflix等流媒体，产品一经上市，就在欧洲站获得巨大成功。

在官方专属顾问的指导下，JMGO也打造了一套全域整合营销体系，在不同站点建立起JMGO的品牌声量：针对不同文化特点和生活方式，采取差异化的传播计划：在德国，重点投放YouTube科技评测类内容，通过KOL背书，强化产品力与品牌可信度；在法国，则侧重Instagram、Facebook、TikTok等社交媒体，通过生活方式类内容，传递品牌情感价值和应用场景。

如今，JMGO从最初海外业务占比不到5%，到2024年跃升至20%；2024年同比增长达到70%，其中70%以上的海外收入来自于亚马逊。今年，JMGO设下了60%的增长目标。

国货品牌出海已是大势所趋。但对于这些不熟悉海外需求、常常踩坑的中国品牌来说，在亚马逊卖家成长服务这样一个“向导”的指引下，全球拓展的道路不再那么难走。通过定制化、系统性、高时效、超精准的服务，官方专属顾问正陪伴越来越多的出海品牌，从稚嫩走向成熟，从单一站点向全球更多站点稳步迈进。