山姆换帅，刘鹏救火？

文/王慧莹

编辑/子夜

山姆中国迎来一位“阿里系”总裁。

10月27日，沃尔玛中国的一纸人事任命，将山姆新任总裁刘鹏推至台前。沃尔玛中国宣布，刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。

对于此次调整，沃尔玛中国表示：“这是沃尔玛持续加大对中国投资、实现业务战略升级的又一重要举措。”

这场换帅调整之际，正值会员制零售在中国高歌猛进，却又暗流涌动的关键时刻。过去一年，会员店品牌开店热潮不减，山姆面临的竞争愈加激烈，一边进行会员店+电商本土化深耕，一边加速下沉扩张，是山姆的发展的主基调。

截至2025年7月，山姆中国门店数达56家（计划年底增至64家），2024年营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩的近三分之二，已成为绝对增长引擎。

深耕扩张之余，山姆也陷入了一些争议。

今年7月，山姆上架好丽友派一事引发部分会员不满，山姆陷入选品风波；不久后，山姆配送员电动车超载等消息，再次引起关注。

产品优、服务好，是山姆这几年一步步打下的护城河，也是它能收会员费的底气。

核心地基晃动，山姆想要高速发展，就更需要精耕细作。如今组织的变动，也是山姆战略调整的缩影，本质上，是山姆在规模与品质之间的战略抉择。

毋庸置疑，山姆要回归会员制本质，挑选最吸引会员的货、提供最吸引会员的服务。等待刘鹏的，是一群有着更高要求的消费群体，和一个需要扩张和增长的山姆全业态。想要达到二者的平衡，并不容易。

1、山姆供应链，需要挽回会员的心

“再高的销售额，再高的毛利，如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须从山姆撤出。”

山姆中国首席采购官张青的话，曾一语点明供应链对山姆的重要性。从1996年进入中国市场，到2018年高速发展，山姆验证了仓储会员店模式的可行性与想象力，也将供应链优势牢牢掌握在自己手中。

此前，据36氪未来消费报道，山姆会通过三种方式保证独家产品的品质和价格：

其一，山姆通过买断、独家经销的方式保证供应商独家供应，为会员提供差异化的商品；

其二，山姆通过自有品牌独家定制，生产独家产品；

其三，针对标品，山姆会借助精选SKU的采购规模优势，做到价格低于市场均价。

这种少SKU、大包装、强独家的供应链模式，让山姆频繁推出瑞士卷、麻薯、榴莲千层等爆款产品。通过全球精选+本土定制，山姆会员数从2018年的300万飙升至2024年的近900万，年费收入突破23亿元，续卡率稳定在86%以上。

这些成绩都是在时任总裁文安德的带领下获得的，也奠定了山姆“中产俱乐部”的标签。进入2025年初，在华掌舵12年的文安德宣布退休，沃尔玛国际业务高管Jane Ewing代任。

随着新一任总裁Jane的接任，山姆更加强调本地化运营、规模扩张、压降成本与提升效率。市场节奏上，这一决策符合山姆换挡加速时期的背景，也让山姆业绩再创新高，但也是这一决策，让山姆一度陷入选品风波。

今年7月，山姆上线限定版好丽友派，引发一众山姆会员不满。此后，卫龙、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道销售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出数起甜品、水果、猪肉等品控问题。

曾经吸引山姆会员的独家商品在消失，取而代之的是在普通超市也能买到的商品。这种看似本地化的尝试，让山姆逐渐失去“人无我有”的核心优势。

随着市场竞争的加剧，山姆需要重新审视其供应链体系，找回曾经的“严选”优势。

这需要一个有丰富供应链整合经验的掌舵人，新任总裁刘鹏的经历较为契合。

梳理刘鹏履历，会发现这是位在零售和互联网摸爬滚打近30年的老兵。不仅在海尔、苏宁电器、麦德龙、好孩子分别有任职经历，还在阿里巴巴任职十年。

这些看似分散垂直的经历，紧紧围绕零售与互联网展开，也让刘鹏成为山姆的最佳选择。

刘鹏在天猫国际“全球品牌入华”的规模化探索经历，正好符合山姆“全球精选商品”的选品战略。彼时刘鹏曾提出，在开拓品类、完善品类结构的同时也要不断提升全球直供的比例，实现商品全球同价。2019 年，阿里收购跨境电商平台网易考拉，相关业务整合也是由刘鹏接手。

刘鹏，图源沃尔玛中国微信公众号

刘鹏过往的跨境电商经验和资源，不仅可以复用到跨境品牌合作中，深度参与产品研发、品控标准制定等上游环节，强化山姆差异化选品优势；还能最大限度推动山姆全球供应链的本土化适配，为其降本增效。

更重要的是刘鹏对中国零售市场敏锐的嗅觉。从家电，到母婴，再到商超零售，刘鹏始终深入中国消费市场的一线，多年的经历让刘鹏既懂用户，也懂品牌。

这对应山姆的会员需求。会员制商店，会员费是山姆最大的来源，想让消费者心甘情愿为会员费买单，自然要击中消费者的“爽点”。

正如沃尔玛中国对刘鹏的评价，“凭借对全球品牌本地化策略的深刻理解和对中国消费者的敏锐洞察，他将众多优秀的海外品牌引入中国，为消费者提供了更丰富的高品质进口商品选择。”

当下，刘鹏是最契合山姆中国的“关键先生”，他要带领山姆在全球挑好货，在全国找会员。

2、电商业态，刘鹏要带山姆“补课”

很难用一两个标签来形容刘鹏，但电商不得不提。

在阿里的十年，刘鹏相继担任过天猫国际事业部总经理、B2C零售事业群、淘天品牌业务发展中心总裁等职位，几乎都围绕电商，殊途同归。

这与山姆同频。近年来，山姆电商业务发展迅速，Jane上任后，更是将电商作为核心渠道发展。目前山姆电商业务占比超过50%，显示出强劲的增长势头。

围绕全渠道发展战略，加强线上比重，山姆进行了多项人事调整。去年9月，山姆电商业务转而向CMO张青汇报，将电商业务交给首席采购官，山姆线上线下联动整合的意图很明显。

实际上，山姆很清楚，只靠线下性价比的会员店，无法将体量做到现在的规模。早在2017年，山姆在深圳部分区域推出“极速达”服务，测试云仓效果，经过短时间的试点后，山姆云仓在2018年宣布规模化。

这几年，随着山姆门店的扩张，云仓也保持了强劲的增长势头。根据沃尔玛全球的业务高管在不同时期财报会上披露的数据，截至今年7月末，沃尔玛在中国设立的云仓总数已达455个，今年以来有超过80%的线上订单实现一小时内送达。

就像沃尔玛高管在财报会上提到的，沃尔玛从中国市场学到了诸多经验，这些经验正被广泛应用于全球市场，其中包括云仓模式和极速达。

线上市场这款蛋糕是诱人的。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计2030年我国即时零售市场规模将超2亿元，订单量持续增长。

随着阿里、京东的加入，即时零售市场愈加热闹，想要守住自己的蛋糕，山姆自然需要强化电商能力。

这其中，履约配送是线上比拼最重要的一环之一，而山姆在这方面还需要“补课”。10月，有网友发帖质疑山姆会员商店配送方式存在不合理之处，其发布的图片显示，这些配送员驾驶的电动车上挂满货物，超载情况明显。

图源山姆会员商店微信公众号

据媒体报道，由于山姆配送员的工资是以单量计费，单子越多收入越高，而部分门店通常比较偏远，往返的距离较长，耗时久，因此，尽可能一次载更多货出发，成了配送员提升配送效率的必然选择。

对此，山姆会员商店发布公告称，与各合作平台正在加速各项安全措施的落地，“目前已在部分区域陆续落实根据货物匹配三轮或四轮车的措施，各平台将于近期推广到全国各地。”

本质上，超载配送暴露的是山姆在效率方面的挑战。从线下到线上，效率和供应链是同样重要的环节，随着市场竞争的加剧，山姆需要不断优化电商业务的运营模式，提高配送时效和服务质量，以满足会员的需求。

回看刘鹏的经历，他深度参与了中国电商行业的数字化转型进程，在天猫超市等自营及即时零售业务中积累了线上线下融合的实战经验。这些经历，对于亟须通过数字化实现全链路提效的山姆而言，都是宝贵的资产。

3、山姆要扩张，但不能让会员的价值感降低

如果说文安德时期的山姆，任务是培养中国消费市场的会员店思维；那刘鹏时期的山姆，则是通过全渠道运营，触达更多消费人群。

两段故事有个共同点——开疆扩土，但重点不同。前半段重点在于一、二线城市，后半段则在于下沉市场，这也是很多零售玩家的共识。

今年10月，山姆表示，原计划年内新增8家门店的扩张目标已超额完成，其中6家落地张家港、合肥、嘉兴、武汉、中山等非一线城市。

这是基于零售行业的“时光机理论”，即大城市成功的商业模式如果能复制到县域，也有可能取得良好的业绩。尤其当一、二线城市品牌内卷严重，优势点位趋于饱和后，下沉城市的需求充满着广阔增量。

增量是确定的，但要如何满足下沉市场的用户需求，让其获得与一线城市一样的会员价值感，考验着掌舵者。

朱晓静曾强调，中国消费者的行为已发生根本性转变。他们变得更加理性，对品质感、价值感、体验感的极致追求前所未有。

下沉市场的用户这种特征更加明显。他们可能不会为一大盒瑞士卷冲动消费，但可能将一大包排骨收入囊中。从高线城市到低线城市的扩张，考验的是山姆的扩张策略，以及对当地消费者的精准洞察。

从扩张策略上看，山姆采取的是高净值下沉，即先从消费力强劲的县域市场渗透。以10月20日开业的山姆张家港店为例，作为县级市，张家港2024年人均GDP达21.8万元，位列全国百强县前三，中产家庭密度远超普通地级市。

图源山姆会员商店微信公众号

这种策略之下，山姆可以将高线城市的打法复制，精准找到低线城市的会员画像，提高会员渗透率，并进一步加强对新兴市场的教育。

当然，在扩张的过程中，山姆也面临着一些挑战。如何在保证商品品质和服务质量的前提下，实现快速扩张，是山姆需要解决的问题。

随着门店数量的增加，山姆需要更加高效的供应链管理和运营体系，以确保商品的及时供应和服务的一致性。尤其在中国这片消费土壤上，消费习惯复杂多变，不同地区的消费者需求存在差异，山姆需要根据当地市场的特点，进行精准选品并调整营销策略。

不能忽略的是同行玩家的竞争。山姆积极下沉时，其他竞争对手也在布局，加之下沉市场本地的零售品牌，山姆想要抢到更多市场，需要保证商品质量的同时，还要提供价格更低、更符合消费者需求的商品。

当下，山姆正处在一个微妙的十字路口。刘鹏的零售基因为山姆带来电商与数字化运营的丰富弹药，但其真正的考场，却在于供应链管理与会员价值深耕。

刘鹏必须让山姆在变得更“大”的同时，依然保持“精”的价值感。山姆接下来的重点，或许也不在于新开多少店，而在于能否让遍布全国、背景各异的新老会员，依然心甘情愿地为那张会员卡续费。

（本文头图来源于山姆会员商店微信公众号。）