突发！小杨哥现身，三只羊开业

三只羊仍在自救

封面 I 疯狂小杨哥微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

网红界的“那个男人”又传来了声响！

近日，安徽蒙城的街头迎来了一个特殊面孔——"小杨臻选" 全球首家加盟店，于10月30日正式开业，同一时刻名为“小杨臻选（蒙城店）官方号”的账号开通，为商家认证账号。

这或许意味着，小杨哥回归就差捅破一层窗户纸。

停播一年多，掉粉超过1500万，缴纳近亿元罚款，这位曾经的“带货一哥”一直在酝酿着要拿回属于自己的一切。

选择从线下生意切入，这是三只羊集团经历整改重启、自营 APP 表现平淡的背景下的一次全新尝试，目的是直播电商巨头摆脱流量依赖、重构商业根基的关键一环。

图源：大河报

站在整个直播行业来看，核心逻辑已从“流量变现”转向“价值创造”，小杨哥的这一举动总体是与行业发展趋势相吻合的。

关键是，还有多少“家人”愿意下单付费，如若不能真正解决品控、供应链、用户信任问题，从起高楼到楼塌了，仍然只需要一瞬。

水面下的小杨哥仍然怀有一颗复出的心。

还记得3月份，合肥市联合调查组发布关于合肥三只羊网络科技有限公司整改情况的通报，同时盖棺定论：三只羊整改符合要求，具备恢复经营条件。

到了4月份，三只羊“小杨臻选”APP在多个应用市场上线，会员费一年99元，包含会员配套专属优惠、优先服务，并承诺“省不够包退差额”。

专心做自营品牌仅仅只是开始，消费者的信任重建仍需要实质性动作，这或许是三只羊扎根线下的首要目的，线下门店的落地，将小杨臻选从虚拟的直播间拉到了触手可及的社区场景中，这种 "看得见、摸得着" 的实体存在，比任何公关声明都更能传递品控信心。

其次，下沉市场仍旧是一块待开垦的香饽饽，蒙城作为拥有百万人口的农业大县，既具备充足的消费基数，又尚未被头部零售品牌充分渗透，恰好契合小杨臻选高性价比的产品定位。

而且三番五次的尝试复出均未见太好的成效，一头扎进线下，可以逐渐对抖音等公域平台的流量依赖。

虽说直播间才是小杨哥的舒适区，但奈何埋下的雷实在太多，避其锋芒是个好选择。

何况“小杨哥”这个以往直播间的顶流IP，如今灰蒙蒙不见光彩，加盟店模式也是 "去小杨哥化" 的重要一步，，这与东方甄选通过自营品建立品牌独立性的逻辑如出一辙。

小杨哥本人还罕见露面三只羊总部，与小杨臻选线下店首家加盟店主签约，打响线下第一枪。

图源：社交媒体截图

不过扎根线下这步棋小杨哥早有布局，他曾在以往的直播中表示想创业的人就开个小超市，就叫“小杨甄选”，不用加盟费。他们会给补贴，“补贴个几万块钱让他开店”，还说会培训店主怎么直播。

当然了，零售领域的难题不容忽视，品控问题首当其冲，在这一块三只羊没有犯错空间，否则本就崩塌的信任情绪可能会再度爆发。

加盟商盈利的可持续性还有待观察，前小杨臻选APP仅上线4 余种商品，SKU 数量远不足以支撑一家社区超市的日常运营。

有关小杨哥，市场一直疑惑是否会在今年的双十一卖场看到他的身影。

毕竟其他超头主播早已经布局起了这场年度爆金币大促节，第三方数据显示，董宇辉首日单场GMV就冲到了1.9亿元，直接刷新了抖音双11预售期的纪录。

甚至在董宇辉本人并未出镜的美妆专场，直播间依然斩获了7500万到1亿元的销售额。

作为曾经的“抖音一哥”，已经错过了2024年双十一，今年复出条件成熟，三只羊的动作自然成为了市场关注的焦点。

但与其他平台依旧主播热火朝天的促销氛围不同，小杨哥除了近日扎根线下，在线上几乎没有大规模大促动作。

以“小杨臻选”APP为例，不但涉及到的双十一相关内容极少，而且首页里只有寥寥几款产品展示。

图源：“小杨臻选”APP

在搜索栏可检索到9款标注“双十一特惠”的商品，涵盖啤酒、内裤、牙膏等日用百货，但销量普遍低迷，如三款内裤销量仅10+、20+、60+。

这般静悄悄的姿态说明三只羊仍然没有完全恢复元气，而且与 2024 年因虚假宣传被罚 9672.8 万元的历史教训直接相关，三只羊试图通过减少流量依赖、聚焦品控重建信任。

而且虽有偶有试探动作，但市场抵触情绪仍旧强烈，如三只羊旗下主播如乔妹、老 K、嘴哥虽在 2025 年 9 月复播，但首次直播销售额最高仅 50 万元，远低于巅峰时期。

押宝线下门店，显然是三只羊团队急于改变现状的全新尝试，短期内通过加盟店网络扩大供应链规模，优化小杨臻选 APP 的商品结构（计划 2026 年 SKU 增至 200 个），并探索“直播切片 + 线下自提”的协同模式。

若线下门店验证成功，三只羊可能复制“蜜雪冰城式”加盟扩张，在另外一个领域延续自己的“疯狂之路”。

虽然小杨哥曾用流量创造过神话，但零售市场只相信商品力、供应链、运营效率的硬实力。

若能守住耐心打磨内功，三只羊或许能在社区零售赛道找到新出路；若急于求成复制扩张，恐怕只会“流量陷阱之外，再添“加盟泥潭”的新困局。

或许你可能会疑问，小杨哥入局线下是不是直播带货这门生意不香了？

事实上，直播带货仍然是一门好生意，只不过当下的规则变了。

这一点，从辛巴、李佳琦、东方甄选等头部主播的动向中便可知晓，目前直播带货行业正从流量驱动向价值驱动转型。

其实不止小杨哥，其他超头主播同样挣扎，如曾经与前者隔岸相望的“快手一哥”辛巴，在8月宣布退网后，辛选集团由主播矩阵支撑双11战局，但内部管理矛盾暴露，如主播赵梦澈为 PK 业绩擅自降价赠礼，致公司损失近千万，被辛巴罚款100万元并叫停直播，凸显低价依赖症的后遗症。

虽有蛋蛋主播联合快手开启“百亿直播”，但缺乏核心 IP 的团队已难回巅峰。

再看淘宝直播的常青树——李佳琦，虽仍占据双 11C 位，却已褪去昔日锋芒。

双十一期间不但宣传造势减少，直播场次也未显著增加，这种低调源于合规压力与舆论风险 ，面对“一夜 8 亿元退货”的传言，他不得不亲自在直播间澄清，直言“压力大到想退休”。

相对而言董宇辉正稳稳走在转型之路上，通过培养传熙、盼盼等主播矩阵，“去董宇辉化” 初见成效；同步上线文化账号“兰知春序”，通过电影访谈、博物馆内容输出，构建内容与电商双轮驱动生态，个人则从台前转向幕后操盘。

图源：与辉同行直播间截图

回看整个直播大环境，据抖音电商数据，10月9日-10月19日期间，超4.1万商家直播销售额同比增长500%，店播销售额破亿的商家数同比增长900%。

值得注意的是，中小达人成达人带货的中坚力量，粉丝量在100万以下的中小达人贡献销售额占比超80%。

这种改变的出现说明行业正在良性发展，毕竟以往品牌请明星，经常收获热闹但不划算的局面。

一个不言而喻的真相是，超头主播已无法再将价值根基建立在对整个行业的无限透支之上。

小杨哥再度浮出水面，需要彻底交代清楚过往，以及做出对未来商品的担保，否则势必会永久丧失踏足这个行业的资格。