伊利蒙牛“包装缠斗”背后：一场没有赢家的存量厮杀

文｜刘旷

一场不正当竞争纠纷案，再次将伊利与蒙牛这对乳业"老对手"推至聚光灯下。

近日，江苏省高级人民法院对伊利公司诉蒙牛公司不正当竞争案作出终审判决，认定蒙牛旗下"精选牧场"纯牛奶的包装装潢与伊利"金典"纯牛奶构成高度近似，判令蒙牛立即停止使用相关包装，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

这并非蒙牛、伊利两家乳业巨头首次因产品包装对簿公堂。

回溯过往，双方在包装上的"交锋"已多次发生：2012年伊利推出"QQ星"儿童酸奶后，蒙牛于2015年推出包装高度相似的"未来星"产品，后被判赔偿215万元；2023年，蒙牛旗下"现代牧业纯牛奶"又因涉嫌侵权被伊利起诉，最终在开庭前主动更换包装，并向伊利支付98万元作为补偿。

作为中国液态奶市场的两大巨头，伊利与蒙牛合计占据国内半数以上市场份额，任何细微的市场波动都可能牵动亿元级别的销售额。为此，从产品研发、渠道布局、价格竞争，到外包装的每一处设计，两者在各个维度持续角力。

竞争越是趋于细节，越折射出行业整体生存环境的激烈与不易。

常温奶"动力"变"压力"

曾几何时，常温奶作为中国乳业腾飞的核心引擎，撑起了伊利的千亿市值。然而，这条昔日的"黄金赛道"正经历一场前所未有的寒潮。

尼尔森IQ《穿越周期局部突围2024乳品市场回顾》报告显示，2024年常温奶品类首次出现负增长，规模同比下降2.1%。考虑到常温奶仍占据液态奶消费总量的八成以上，其增长乏力将对整个乳制品行业的基本面构成直接冲击。

进入2025年，常温奶行业形势更为严峻。

国家统计局数据显示，1-6月全国乳制品产量为1433万吨，同比微降0.3%。尼尔森IQ零售监测数据则揭示，1-5月液态奶整体销售额同比下降7.5%，其中线下渠道大幅下滑9.7%。线上渠道虽然实现4.8%的增长，但体量有限，难以扭转整体下行趋势。

常温奶市场式微，背后是消费者偏好的结构性转变。

一来，"新鲜"成为新宠。随着消费水平提升和健康意识增强，消费者越来越倾向于购买保质期更短、口感更佳的低温鲜奶。这类产品因保留更多活性物质而被视为更健康的选择，即使价格更高也愿意买单。

二来，营养诉求升级。普通的超高温灭菌奶已难以满足消费者对营养的精细化需求。富含更多蛋白质的精品牛奶、有机奶、A2β-酪蛋白奶等高端产品正在分流传统常温奶的市场。

三来，消费场景多元化。传统的家庭整箱购买模式正在被即时性、碎片化的消费习惯所替代。便利店、生鲜电商等渠道的兴起，使得消费者更易获得冷藏奶制品，削弱了对可长期储存的常温奶的依赖。

常温奶的黄金时代正在远去，对伊利而言，曾经的业绩"引擎"也正逐步转为增长的压力。

赢了官司，难赢市场

作为中国乳业龙头，伊利股份的产品矩阵覆盖液态奶、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、乳脂以及包装饮用水等多个品类。其中，液体乳业务长期是公司营收的支柱，占比约六成。

然而，这块"基本盘"正随着常温奶行业的整体降温而出现松动。

财报数据显示，伊利液体乳业务在2024年就已出现颓势，实现营业收入750.03亿元，同比下降12.32%。2025年上半年，液体乳业务实现营业收入361.26亿元，同比下滑2.06%，占该公司营业收入的58.48%，下滑趋势仍未扭转。

一方面，液体乳业务的疲软直接拖累了伊利的整体业绩。

2024年财报显示，伊利全年营收1153.93亿元，同比下滑8.24%；归母净利润84.53亿元，同比下滑18.94%。利润下滑幅度远超营收降幅，显示出其在液体乳价格战和促销活动中承受着巨大的利润压力。

进入2025年，情况出现微妙变化。上半年伊利实现营收617.77亿元，同比增长3.49%，显示出一定的复苏迹象。然而，归属于上市公司股东的净利润72亿元，同比下降4.39%，说明盈利能力尚未完全恢复。

另一方面，液体乳库存周转天数持续攀升，意味着渠道端压力正沿供应链向上传导，或将进一步影响伊利整体运营效率。据了解，2022年到2024年，伊利液体乳库存量分别为22.17万吨、22.53万吨、33.36万吨，同比分别增长17.22%、1.63%、48.03%。

伊利在液态奶领域面临的挑战实际上是中国乳企集体困境的缩影。

2025年上半年财报显示，蒙牛乳业年实现营收415.7亿元，同比下降6.9%，降幅相比去年同期的12.6%有所收窄；光明乳业实现营收124.7亿元，同比下降1.9%，降速相比去年同期的10.1%有所放缓。

显然，随着消费需求向"新鲜"与"营养"转型，低温鲜奶、高端酸奶等品类正日益受到消费者青睐。同时，区域乳企的加速扩张和跨界玩家的入局，使得本已拥挤的常温奶赛道竞争更加激烈，乳企三巨头的日子都不好过。

随着常温奶黄金时代的渐行渐远，伊利的转型之路才刚刚开始。如何在行业寒冬中成功转身，将是这位乳业巨头未来几年必须解答的课题。

多元化，处处是挑战

常温奶增长见顶，伊利正积极拓展低温奶、奶粉、奶酪等新业务板块，试图开辟第二增长曲线。然而，新赛道虽前景可期，却也遍布强敌与壁垒，伊利的转型探索仍面临诸多考验。

2025年上半年，伊利奶粉及奶制品业务实现收入165.78亿元，同比增长14.26%，成为公司增长最快的产品线。其中，婴幼儿奶粉（含牛奶粉、羊奶粉）零售额市占率达18.1%，跃居中国市场首位。

在奶粉领域，高增长、高毛利的奶粉板块为伊利注入了重要动能，但奶粉业务也面临新生儿数量下滑所带来的长期压力，加之飞鹤、君乐宝等对手强势固守市场，行业竞争日趋白热化。伊利能否在红海中持续保持增长势头，仍需时间检验。

在低温奶领域，伊利通过产品快速迭代，上半年低温白奶品类实现20%以上的增长。然而，这个被寄予厚望的赛道早已强敌环伺。

光明、三元、新希望乳业等区域乳企凭借"就近奶源、本地供应链"的优势，构筑了坚固的区域壁垒。作为全国性品牌，伊利想要在高度依赖时效与冷链的低温鲜奶领域实现突破，注定是一场硬仗。

在新兴的奶酪和乳脂业务上，伊利不断拓展产品矩阵，围绕儿童零食、成人零食品类及佐餐场景推出多款新品。今年上半年，伊利奶酪与乳脂业务全渠道零售额市场份额提升至15.2%，显示出良好的成长性。

然而，奶酪赛道同样强手林立。除老牌对手妙可蓝多外，奶酪博士等新锐品牌凭借"高钙""健康"等差异化定位快速崛起，在细分市场形成用户粘性。伊利需在高度分散且需求细分的市场中找准定位，方能实现持续突破。

整体来看，伊利在新业务上的布局已初步见效，但距离真正形成可替代常温奶的支柱型业务，仍有较长距离。在传统增长引擎动力衰减的背景下，伊利必须在新领域中找准节奏、构建核心优势，方能在行业变局中稳住阵脚。