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《财经涂鸦》消息,2025年10月30日,贝恩公司发布《中国电商企业的出海之路:企业高管必读指南》(下称“《指南》”),深入分析“双11”购物节的最新趋势。
报告指出,随着国内市场逐步趋于成熟,中国电商企业正加快全球化布局步伐。在积极拓展海外市场的过程中,电商企业也面临多重挑战,全球化发展进入关键阶段,亟需在战略布局、合规管理与本地化等方面持续增强能力。
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来源:《指南》
今年“双11”期间,淘宝在全球20个国家和地区推出促销活动,进一步展现其国际化战略的加速推进。这一举措不仅体现了“双11”作为全球购物节的影响力,也反映出中国电商企业在海外市场持续深化布局、积极探索多元发展路径的努力。
以东南亚市场为例,中国电商企业在印尼、泰国和菲律宾通过自主发展与并购相结合的方式迅速扩张,为当地消费者提供高性价比商品,在部分市场取得领先地位,GMV占比一度接近50%。
除东南亚外,全球速卖通、Shein和Temu等平台也在拉美、中东及欧洲部分地区站稳脚跟。在全球最大零售市场——美国,中国电商企业亦取得显著进展,吸引广泛关注。报告指出,中国电商行业具备显著优势,国内市场的持续演进也为中国电商企业出海提供了坚实支撑。
贝恩公司资深全球合伙人、亚太区零售业务主席韩微文表示:“ 双11出海侧面反映出了中国电商企业走向全球的决心。依托在国内市场积累的规模化创新能力,中国电商企业已经在全球构建起了独特的竞争优势。在国内增长放缓与国际监管趋紧的背景下,中国电商企业需在各地市场将创新力与执行力相结合,方能在新阶段实现突破。”
报告指出,中国电商市场已从传统模式转型为社交媒体驱动的零售新业态,并建立起即时配送体系。在国内市场的激烈竞争中,中国电商企业锤炼出一系列核心能力,包括产品快速迭代、创意驱动需求生成、履约配送高效即时、数字生态深度融合以及人工智能广泛应用,为出海奠定了坚实基础。
「双11」进入调整期,探索增长新路径
近几年,随着竞争加剧导致的促销活动增多,消费者参与度趋于饱和,双11在国内市场的增长已遭遇“中年危机”。2024年,“双11”购物节从11天延长至28天,GMV同比增长27%,达1.442万亿元。尽管有以旧换新补贴政策的助推,单日GMV仍较历史高点腰斩。
展望今年“双11”,报告认为消费补贴仍有望带来助力。例如,今年618促销节在补贴推动下GMV增长15.2%,达8560亿元,但需要指出的是,活动周期也有所延长。
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中国电商企业对今年“双11”的预期更趋理性,更多将其视为展示创新成果的窗口。近年来“双11”在国内热度下降,这也凸显出中国电商企业亟需加快出海步伐,寻找新的增长引擎。
中国电商出海面临「三大挑战」
报告指出,中国电商企业全球化主要面临三大挑战:
一是监管趋严:面对全球电商政策环境的变化,中国电商企业在海外发展过程中仍需积极应对数据合规、国家安全、产品质量及消费者权益保护等方面的挑战,同时在不同市场规则下与本地企业展开公平竞争。
二是竞争加剧:中国电商企业在海外市场凭借性价比优势逐步拓展市场空间,但也面临来自本地平台的激烈竞争。例如,东南亚市场中Shopee在部分地区的增长对Lazada形成压力;美国市场上,亚马逊与沃尔玛的技术具有显著优势;拉美地区的Mercado Libre则构建了较为完善的本地电商生态。此外,随着更多中国电商企业加快“出海”步伐,行业内部的海外竞争也日趋激烈。
三是消费习惯差异:在中国电商企业偏好的市场,消费者对价格敏感、倾向于移动端冲动消费;而在美国、英国、日本等发达市场,消费者更注重搜索与比较,仍保留线下购物习惯。这种差异使得东南亚的成功模式难以复制到发达市场。
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来源:《指南》
《指南》中指出,面对挑战,中国电商企业正积极推进本地化战略,通过并购或与当地企业合作,加速市场渗透。
韩微文表示:“中国电商企业出海正在进入新的阶段。企业正积极适应不同市场的客户偏好、文化与法规。我们预计,未来将有更多并购发生。中国电商企业应继续发挥颠覆性创新能力,借助国内市场的领先经验,加快全球布局,争做行业领导者。”
作者:苏打
编辑:tuya
出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)
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