五粮液三季度营收利润腰斩，为何如此惨淡？白酒行业正遭遇难题？

10月30日晚，五粮液发布了一份令人瞩目的三季度报告。

这份报告显示，三季度营收暴跌超过五成，净利润更是缩水近三分之二，属于是罕见的业绩滑铁卢。

其实，在这背后，是中国白酒行业正经历一场从产品结构到消费场景的全面重构，草蛇灰线之下早有征兆。

（一）

2009年，五粮液营收迈入百亿元俱乐部，之后一路高歌猛进，到2024年全年营收已接近900亿元。

然而，任何行业都难以逃脱周期性的调整，白酒行业自改革开放以来已经历了四轮明显的周期。

整个产业链条都感受到了前所未有的压力。

白酒行业，真的卖不动了吗？

（二）

五粮液短期业绩波动属行业共性，看看其他酒企的表现就能明白。

同在10月，茅台集团突然换帅，陈华接替张德芹成为新任董事长。

而张德芹主政的一年半里，茅台业绩其实相当亮眼——2024年核心指标全部超过增长15%的目标。

区域酒企的日子更不好过。

口子窖前三季度营收下降超过四分之一，净利润降幅超过四成。

其第三季度单季净利润甚至不足2700万元，降幅超过九成，盈利能力严重削弱。

白酒行业，到底怎么了？

（三）

中国酒业协会点出了问题的核心：“酒还是原来的酒，但这个时代变了。”

据酒业协会统计，今年露酒市场逆势增长，销量增长四成，价格提高三成，露酒增量消费人群超过千万。

传统的品牌叙事和表达方式，与新一代消费者缺失共鸣。

说白了，最根本挑战是如何用年轻人能听懂的语言，告诉他们什么是一瓶好酒。

（四）

面对挑战，五粮液并非被动承压，而是主动出击。

今年4月，五粮液发布了包括主品牌、浓香酒品牌以及进出口国际版等多款新品。8月，上线了“29°五粮液·一见倾心”等新品。

在渠道方面，五粮液积极拓展空白薄弱市场，新增终端一万多家。

这些布局，看似是针对当前困境的应对，实则是为未来增长埋下的伏笔。

（五）

白酒行业的调整，既是挑战，也是机遇。

从估值角度看，五粮液当前市盈率约14倍，处于近十年的相对低位。

分红政策更是诱人——五粮液2025年中期分红拟向全体股东每10股派发现金红利25.78元（含税），合计派发现金红利超过100亿元。

按当前股价计算，股息率约百分之二点一八，在高端白酒中排名靠前。

不只是资本市场，产品结构也在优化。

五粮液动态优化宴席和开瓶扫码等市场策略，其1618，39度五粮液宴席场次同比增长接近三成。

海外市场也成为新的增长点——五粮液前三季度出口同比增长也领跑行业。

转型的种子已经播下，只待春风。

（六）

中国酒业协会秘书长何勇指出，行业应坚持“双导向”发展。

一是自然生态导向，强调原料，产区与环境的天然联系，倡导健康饮用方式。

二是酿酒微生态导向，聚焦中国白酒独特的“开放式发酵”等传统工艺魅力。

何勇形象地比喻：如果说洋酒中的酒曲发酵是独唱，那么中国白酒酿造过程好比“大合唱”，是成千上万种微生物一起参与发酵。

于是，我们看到茅台集团累计投入超四亿元联动上下游企业共护流域生态。

绿色发展，已成为白酒行业的必答题而非选择题。

（七）

白酒国际化，是一场需要耐心的“远征”。

我国酒业推动白酒国际化已有十多年，取得了一些成就，但仍然有不少难点需要突破。

首先是贸易规则的“破壁”。

在协会推动下，中国白酒在海关的英文译名问题已得到解决，现在的“Baijiu”译法体现了“文化自信”。

但更关键的是，在国际双边及多边谈判中，中国白酒仍被多数国家视为“特殊食品”，面临最高可达百分之二百的浮动税率。

当务之急是为中国白酒争取一个与进口洋酒平等的“固定税率”身份，实现公平贸易。

其次是消费场景的“转译”。

中国白酒是社交分享型饮品，而国际主流市场是个人嗜好型消费，强调悦己。

要让外国消费者接受中国白酒，就要推动产品从中国式的“社交工具”转变为国际通行的“风味嗜好品”。

这是一个细致的系统工程，能否成功出海不是概率，而是一个比耐心，比长远，比韧性的过程。

（八）

目前，白酒行业已进入全面深度调整的“深水区”和“寒冰期”，但“短期不乐观，长期不悲观”。目前行业整体处于长周期.调整出清的阶段。

白酒消费场景的匮乏和消费欲望的减弱导致白酒行业存在经营压力，这是预期之中。

但五粮液作为龙头企业更加积极主动，更有资源优势，在行业转型，变革和调整的过程中胜出的概率比普通白酒企业更有优势。

从白酒行业龙头的估值吸引力和行业景气度匹配度来看，五粮液仍存在战略布局的机会。

任何一个行业的发展都不可能一帆风顺，有高潮就有低谷，有春天就有寒冬。

白酒行业当前面临的调整，是其从过去的“规模扩张”向“品牌价值”与“消费者运营”深化转型的必然过程。

穿越周期之后，必将迎来更加健康，可持续的发展前景。