乐舒适冲刺“非洲消费品制造第一股”凭什么？

10月17日，一则“70后夫妻在非洲卖纸尿裤年入32亿”的词条，毫无预兆地冲进百度热搜前五，让乐舒适这家在非洲默默深耕超过15年的卫生用品企业，突然被中文互联网的目光集体锁定。

图源：百度

打造出这个非洲卫品巨头的，是沈延昌、杨艳娟这对从广州起步的创业伉俪。他们比传音、联想、奇瑞、新希望更早嗅到非洲市场的机遇，成为最早扎根非洲市场的中国公司之一，早早在撒哈拉以南地区筑起了工贸一体的护城河——8个非洲国家、8座工厂、51条生产线，一年就能造出63亿片婴儿纸尿裤、3.5亿片婴儿拉拉裤、28.5亿片卫生巾和93亿片湿巾。

在公司登上热搜的前三日，加纳总统马哈马访华期间，特意留出时间接见森大集团和乐舒适高管，不仅点赞公司为加纳创造就业、税收与外汇的贡献，还期望“乐舒适尽快赴港上市形成示范作用，吸引更多中资企业出海投资加纳”。

支撑起这份认可的，是实打实的市场成绩。靠着均价6毛一片的纸尿裤和3毛一片的卫生巾，乐舒适愣是一年卖出近60亿片卫品（未包含湿巾），拿下超30亿元年营收和近7亿元净利润。今年5—8月，乐舒适又在一个季度内售出婴儿纸尿裤及婴儿拉拉裤18.1亿片、卫生巾6.7亿片、湿巾7.7亿片，同比增速分别达22.1%、23.2%及55.7%。

在非洲，乐舒适是家喻户晓的国民品牌。根据弗若斯特沙利文的数据，非洲每卖出5片纸尿裤，就有1片印着乐舒适的logo。在非洲的婴儿纸尿裤、卫生巾两大核心赛道，乐舒适稳占销量第一的位置，市场份额分别冲到20.3%和15.6%。

乐舒适收入及净利润情况，图源：方正证券

10月26日，乐舒适披露聆讯后资料集，宣告公司通过港交所聆讯——在不久之后，乐舒适即将成为第一家在香港上市的非洲消费品制造企业。

而在今年年初首次递交招股申请之前，乐舒适在国内还是默默无闻——从年初的鲜有关注到冲上百度热搜，再到如今冲刺“非洲消费品制造第一股”，乐舒适仅仅用了十个月的时间。

这背后，其实是乐舒适15年多来扎根非洲的厚积薄发，以及公司深耕本地化制造的“非典型出海”资本故事。

非洲快消赛道，被低估的“刚需蓝海”

乐舒适的根，扎在森大集团21年前种下的那棵“非洲树”里。成立于2004年的森大集团，是国内最早一批聚焦海外新兴市场的国际化贸易企业。

彼时中国加入WTO尚不满三年，沈延昌就敏锐察觉到，随着全球贸易竞争加剧，传统的出口贸易模式终将难以为继，于是果断将目光投向非洲——这个当时还被不少企业视为“蛮荒之地”的新兴市场，率先摸清了非洲市场的消费脉络与渠道逻辑。

2009年，在“早鸟优势”加持下，乐舒适作为集团内部业务分部正式起步，在加纳推出核心品牌Softcare婴儿纸尿裤，一脚踏入西非市场。十余年后，当年的小事业部已长成“参天大树”，销售网络覆盖30余个国家，发展成为集开发、制造、销售婴儿及女性卫生用品为一体的业务模式。

乐舒适发展历程，图源：东吴证券（香港）

乐舒适能摘得如此硕果，关键在于踩中了非洲卫品市场的黄金增长期。外界对非洲的“贫困印象”，恰恰掩盖了这里的巨大潜力。

先看人口这张王牌。毛里塔尼亚总统加兹瓦尼曾说，非洲是全球“最年轻的大陆”。根据弗若斯特沙利文统计，非洲20岁以下群体占比超过一半，新生儿数量也位列全球各洲之首。2024年，非洲出生人口高达4820万，占当年全球出生人口的36.5%，2020—2024年新生儿复合年增长率达1.8%。

这意味着，婴儿纸尿裤、拉拉裤等产品拥有持续不断的刚性需求，而随着城市化进程的加快，女性卫生用品的普及需求也在同步攀升，形成“婴儿+女性”双赛道增长引擎，抗周期属性拉满。

再看渗透率的巨大缺口。2024年，非洲婴儿纸尿裤及拉拉裤市场渗透率仅20%，卫生巾渗透率约30%。这个数字放在欧美、北美、中国等市场来看还很低，这几个市场的婴儿纸尿裤及拉拉裤渗透率都在70%～86%之间，卫生巾渗透率则介乎86%～92%。对标欧美、北美、中国，非洲婴儿纸尿裤及拉拉裤市场增长空间无疑巨大。

这种“低渗透+高增长”的组合，让非洲卫品市场成为无可争议的蓝海赛道。弗若斯特沙利文的数据很好地佐证了这一点。

弗若斯特沙利文相关市场规模数据，图源：招股书

非洲婴儿纸尿裤市场规模从2020年的20.4亿美元增长至2024年的25.9亿美元，期间CAGR（复合年均增长率）达6.2%，预计2029年将进一步增长至36.3亿美元，CAGR提升至7%；卫生巾市场增速更猛，2020—2024年CAGR达8.7%，预计2029年市场规模将从8.5亿美元增至14.1亿美元，CAGR高达10.7%。

对乐舒适而言，每1个百分点的渗透率提升，都可能带来亿元级的市场增量，而这份增长红利才刚刚开始释放。

不过，想在非洲市场吃到红利，光有潜力还不够，关键要摸透消费力逻辑。市场上有一种声音认为，乐舒适只能靠低价策略，这其实是对非洲市场的误读。

非洲贫富悬殊，既有日均消费不足2美元的低收入群体，也有住豪宅、买奢侈品的富豪以及正经历消费升级的中产阶级——根据弗若斯特沙利文数据，2020年至2024年，非洲人均消费开支复合年增长率为5.4%，并且未来五年将维持相似的增长率。

他们的消费诉求各不相同：前者需要性价比适配的产品，后者则对品质有着愈发强烈需求，单一价格带的产品无法覆盖多层次需求。

乐舒适不同品牌市场定位，图源：招股书

乐舒适的破局之道，是搭建覆盖中高端到大众市场的全价格带品牌矩阵。核心品牌Softcare定位中高端，旗下拥有Gold、Space、Premium Soft等系列，都有针对特定消费者需求及偏好的自身特点。2022—2024年，Softcare连续三年入围肯尼亚女性最喜爱的100大品牌前15名，今年又获得最受欢迎个人护理品牌奖。截至2025年4月30日，乐舒适的婴儿纸尿裤SKU数量为263个。

以Softcare为核心横向拓展高端产品线之外，乐舒适还纵向拓展了Maya、Cuettie、Clincleer等品牌，覆盖不同的客户群体。其中，Veesper作为拓展拉美市场的高端品牌，产品设计与材料对标国际水准，婴儿纸尿裤均价达12.2美分/片；Maya聚焦中端市场，主打均衡性能与价格；Cuettie和Clincleer则面向大众群体，满足基础使用需求。

乐舒适不同产品价格区间跨度大，图源：招股书

招股书显示，其婴儿纸尿裤零售价格跨度为9-20美分/片，卫生巾为4.5-8.5美分/片，既覆盖了普通家庭的消费能力，又能承接中高端群体的升级需求。这种精准的人群分类，让乐舒适在避免低价竞争的同时，实现了市场份额的持续扩大。以卫生巾为例，即使近年来单价稳步上升，其市场份额仍保持增长，印证了消费力适配而非低价依赖的增长逻辑。

乐舒适产品销量及市场份额，图源：招股书

15年磨剑，不可复制的“本地化护城河”

如果说非洲市场的潜力是乐舒适的天时，森大集团的铺垫是地利，那么其深耕15余年筑起的本地化护城河，就是真正的人和。从渠道布局到产能建设，从人才培养到供应链优化，每一环都透着“读懂本地”的智慧，也让后来者难以复制。

非洲市场的特点是人口分散、依赖线下，约70%的人口居住在农村，消费者习惯在村口小卖部、集市即时消费，电商渗透率较低。谁能打通“最后一公里”，谁就能掌握市场主动权。乐舒适的渠道策略，恰好踩中了这一痛点，甚至可以说是“反常规操作”。

2009年乐舒适产品刚推出时，公司就选择另辟蹊径，绕开一级代理，直接下沉到社区、村镇找当地小经销商合作。

为建立信任，乐舒适推出“破损全包”政策，甚至帮经销商建设门店、联合投放广告，用最能解决实际问题的方式打破行业规矩。偏远地区物流不便，那就用摩托车、小货车组建灵活配送网络，最终将产品送到国际巨头都触达不了的农村市场。

乐舒适产品通过多渠道售予消费者的典型流程，图源：招股书

靠着这种“笨办法”，乐舒适的渠道网络一点点织密。截至2025年4月30日，公司在12个国家设立18个销售分支机构，覆盖超过2800家批发商、经销商、商超及零售商，销售网络可触达核心经营国家80%以上的人口。

乐舒适批发商及经销商收入情况，图源：方正证券

从数据来看，批发商渠道收入从2022年的1.9亿美元提升至2024年的2.9亿美元，期间CAGR达23.4%，占总收入比约60%；经销商渠道收入从1.1亿美元增至1.5亿美元，期间CAGR为17.3%。

渠道远不止一手交钱一手交货的买卖，更令人动容的是这份“长情”——与乐舒适合作一年以上的批发商超1260家，三年以上的超780家，经销商中三年以上合作关系的也超过170家，形成了稳定的销售生态。

有了扎实的渠道网络还不够。对乐舒适来说，真正让它在非洲市场站稳脚跟的，是一场从“中国造”到“非洲造”的产能革命。这场革命的起点，恰恰藏在渠道端暴露出的痛点里。

2018年之前，乐舒适采用“国内代工+非洲销售”的模式，面临着高额关税和动辄长达3个月的物流周期，始终制约着它的扩张。意识到本地化生产的必要性后，公司果断启动产能转型，在加纳建起第一条生产线，此后陆续在肯尼亚、塞内加尔、赞比亚等国布局工厂，最终形成“8个非洲国家8座工厂+51条生产线”的产能格局，不仅大幅降低关税和物流成本，更能快速响应市场需求。

乐舒适工厂按地区划分情况，图源：方正证券

产能投入也进一步转化成了盈利优势。随着本地化生产比例提升，叠加2023年绒毛浆、无纺布、SAP等核心原材料价格下降，乐舒适的毛利率从2022年的23%持续提升至2024年的35.2%，经调整净利率也从5.7%升至21.5%。

乐舒适费用控制及盈利情况，图源：方正证券

把渠道跑通、将工厂建在当地后，离真正的本地化就只差最后一步——人的本地化。乐舒适深谙这一道理，构建起了以本地人才为核心的运营团队。

截至2025年4月30日，公司员工总人数2417人，其中89.9%为本地招聘员工，管理岗位约74.9%由经验丰富的本地员工担任。这些本地员工更了解当地的消费习惯、文化禁忌和渠道特点，能帮助公司快速调整产品策略。

当渠道、产能、人才三重根系一起扎进土壤，乐舒适才彻底摆脱“外来者”身份，成为深度融入非洲市场的本土企业。这条深埋地下的“本地链”，也是后来者最难挖走的隐形护城河。

路径复制，全球新兴市场的“非典型出海”

牢牢扎根非洲后，乐舒适还打算借助港股IPO的募资契机，将成熟的非洲模式进一步复制到更多新兴市场，打开第二增长曲线，其中就包括与非洲市场高度相似的拉丁美洲。

根据招股书规划，乐舒适本次上市募资将重点投入产能建设，总投资额预计约18.6亿港元。其中，7.9亿港元用于在加纳、坦桑尼亚、秘鲁、墨西哥等9个国家建设新生产工厂，9.7亿港元用于在12个现有工厂新增生产线，1亿港元用于购买12套超薄卫品生产设备，以满足消费者日益增长的期望并提升用户体验。

乐舒适产能扩张及利用情况，图源：方正证券

从人口根基来看，2024年拉丁美洲出生人口超1000万，占全球出生人口的7.7%，虽不及非洲的规模，但人口结构同样年轻，婴儿纸尿裤、拉拉裤等产品的刚性需求持续存在；从消费力来看2020—2024年拉美人均消费开支CAGR达3.7%，随着中产阶级规模扩大，消费者对高品质卫品的需求正快速提升，这与非洲消费升级的趋势如出一辙。

乐舒适目前生产工厂位置及销售覆盖区域，图源：招股书

事实上，乐舒适早已提前布局拉美市场“试水”，2020年进入秘鲁，2024年又拓展至萨尔瓦多，初步完成了市场验证，全球化版图初现雏形，新市场开拓风险可控。

复制的核心是正是非洲经验的复用。在渠道端，延续“先下沉后城市”的策略，优先覆盖当地核心消费场景，快速搭建经销商网络；在产能端，同步推进本地化生产，降低关税成本，提升响应速度；在产品端，沿用全价格带矩阵，根据当地消费力调整产品定价与配置。

随着扩产落地，乐舒适将进一步巩固在非洲市场的领先地位，同时为拉美等新市场提供本地化的产能支撑。

乐舒适的成功，给传统消费品出海提供了一个全新的范本。不同于手机、新能源车的技术出海，它靠着“供应链能力+本地化洞察”取胜，抓住新兴市场未被满足的刚需，把解决实际痛点做到极致。这种接地气的运营模式证明，传统消费品只要精准匹配新兴市场需求，同样能实现规模化增长。

从2009年在加纳街头卖出的第一包纸尿裤，到如今非洲每5片纸尿裤就有1片来自乐舒适，这家企业15余年的成长史，本质是一部“读懂新兴市场”的进化史。而这，或许也是所有出海品牌的共同命题：在全球化浪潮中，真正的竞争力，正是融入本地的能力。