“双11”家电新叙事：京东、格力千亿棋局打响“超级供应链”对决

没有物料堆叠的杂乱，流水线利落有序，即便正值紧张的“双11”冲刺期，高度自动化的系统和设备，也让格力智能工厂显得整洁和“透明”。

工厂里正在下线的一款空调名为格力AI节能王子Pro，10月28日，《每日经济新闻》记者现场探访格力工厂时采访了解到，格力这款空调是京东独家定制款，产品采用C2M（反向定制）模式，京东独家包销20万套。格力电器市场总监朱磊告诉记者，格力定制的AI（人工智能）节能王子空调目前累计销量已达13万套。

图片来源：企业供图

从早期“供货—销售”到现在共研共建，从“造什么卖什么”到如今“需要什么造什么”，京东与格力深度合作背后，折射出家电制造十多年来巨大的市场变迁。

京东格力四年累计销售近千亿元 家电C2M反向定制成风

无论是对格力还是京东而言，2023年都是特殊的一年。那一年，格力在京东实现超200亿元销售突破，距离超百亿元销售规模仅过去三年。从2020年到2024年，格力在京东平台四年累计销售规模近千亿元，复合增长率为15.9%。

今年“双11”战线更长，对于目前大促销售情况，朱磊称增长是不错的，但整体业绩需待“双11”周期结束后再给出判断。

除了常规采购销售外，为京东独家定制的C2M产品越来越多，销售占比份额也不断提升。所谓C2M，简单来说，是京东将海量用户数据与消费洞察深度融入到格力产品研发的核心环节，包括创意、设计、研发、定价等前端流程。此前，京东更多处理的为采购、销售、配送和售后等后端工作。

这样的定制从即时、海量的用户需求角度出发，也就是“要什么造什么”。京东格力品牌采销负责人康斯航在介绍格力AI节能王子Pro的定制方案时谈到，有些东北地区的用户对空调外机有更高的温度适应要求，所以这款定制机型的第二代就引入了能够适应温度范围更广的冷酷外机。“AI功能的介入，主要是为节能这个产品点做服务的”，他如此表示。

事实上，格力与京东这种“独家共建模式”已经从几年前更多是在试点，变成了如今已初具销售规模的重要合作模式。京东方面给出的一组数据显示，2024年该模式已联合超100个品牌实现了超300亿元GMV（商品交易总额）。

反向定制产品的包销，大多走的是“大单包销模式”，也就是京东为品牌提供最大确定性的采购量，以此降低成本，如格力AI节能王子Pro的包销量就达20万套。

价格之争引爆家电“双11”

除定制产品、大单包销外，家电企业与电商平台在内容及营销层面不断探索出更多新路径。家电作为传统行业之一，也开始更多参与平台的直播、短视频等内容营销活动中。

今年“618”前，格力电器董事长兼总裁董明珠走进了京东家电家居采销直播间。这场直播有超过800万人在线围观，直播仅3小时销售额达到3526万元，刷新了格力品牌在京东的直播销售纪录，带动格力全天销售额超过2亿元。而这也是董明珠在京东的第5次直播。

除格力外，创维集团创始人黄宏生、老板电器高级副总裁何亚东、TCL电子CEO（首席执行官）张少勇等也都参与过京东家电的总裁直播。

除玩法外，大促销售情况也备受外界瞩目。受国补政策等影响，去年“双11”各平台家电销售情况都呈现出相对明显的增长趋势，今年“双11”，家电销售情况如何？从京东第一阶段战报来看，平台家电家居新品成交额同比增长超4倍。

从平台竞争角度来看，面对抖音、快手以及小红书等平台的差异化打法，京东今年突破“10月中旬”的大促消费心理关口，将“双11”直接衔接国庆、中秋“双节”假期。促销玩法也选择再次进行简化，不用凑单单件商品价格立减。淘宝天猫则专注大消费战略及AI技术手段在电商环节的持续渗透。

不过，对于各家平台上相同大促商品的低价追求，目前仍是最受消费、供给两端关注的头等大事，平台间的争端也由此展开。最先到来的就是家电领域的价格之争。

前几日，京东就“美的罚款500万元”事件对外辟谣，并称事件系京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

京东内部人士告诉记者，京东这一限价要求是为确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者以合适的价格购买到商品，这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。

随后，京东宣布拿出100万元现金向全网发布“比价悬赏令”，用户可用京东自营家电价格对比其他平台品牌官方旗舰店、品牌直播间同款产品。如发现京东价高，可提供低价线索，京东将给予1万元奖励，并现场调价至9折优惠等。

不难看出，当前家电市场的竞争，已演变为供应链、产品、价格、营销等多环节竞争杂糅的综合实力比拼。“双11”来到第17个年头，家电或许正是那个转型最迫切的行业。深度转型的背后，需要的不再只是销量的爆发，从长远看更是效率、成本的精准控制以及产品力、品牌口碑等的持续提升。电商平台间，围绕家电的“战役”也将越来越密集。