晚点独家丨淘宝便利店将上线，淘宝闪购开始自己的品牌升级

　　文丨管艺雯

　　编辑丨黄俊杰

　　外卖大战自淘宝闪购 4 月 30 日升级上线以来，已经整整半年。现在，餐饮外卖的重点聚焦在提高客单价，在即时零售上，淘宝各个业务都在从自己擅长的方向探索可能性。

　　据我们了解，淘宝闪购即将上线连锁便利品牌 “淘宝便利店”，24 小时售卖商品，包括百货、零食、酒水、3C 数码、母婴、美妆等各种品类，SKU 在 1 万个量级，丰富程度大约是普通便利店的三倍，半个沃尔玛的水平 —— 有点像只做线上生意的精品杂货店。

　　虽然名字叫 “淘宝便利店”，但淘宝闪购不会自己去开店，也不会控货。它以品牌授权的形式给符合条件的商家提供淘宝平台背书，也会给予流量、选品、供应链、配送等支持，商家需要按照平台设立的标准提供服务，比如 24 小时经营、拣货时长、问题订单率等等。

　　美团、淘宝闪购各有 1.5 万家左右的综合闪电仓：商家开出 5000 个商品以上的综合性纯外卖超市，它们只做线上生意，通常仓库选择在背街暗铺、地库甚至居民楼里以压低房租。这些闪电仓承担了两个平台在餐饮外的大部分即时零售订单。“淘宝便利店” 是综合闪电仓的升级。

　　过去两年，综合闪电仓的竞争日益激烈，拼低价、做白牌，复购率低、利润微薄。淘宝闪购推出淘宝便利店，希望筛选出自己的优质商家，以此作为标杆，提升商家的服务和商品质量。

　　据我们了解，淘宝便利店首批开放超过 30 个商家合作名额，预计到明年覆盖全国 200 个城市的主城区，开出 2000 家店。

　　一位淘宝闪购人士称，现在品牌商家想做即时零售，但起码需要 1 万个前置仓才能覆盖全国，这显然不是单个品牌能解决的。他认为平台可以和综合闪电仓密切合作，让它们成为品牌商家做即时零售的基础设施。

　　为什么从 “淘宝便利店” 开始做？

　　行业在生鲜、医药、酒水、美妆等品类的即时零售探索已经多年，美团认真探索平台零售始于 2018 年成立的闪购事业部，至今已经跨越 7 年，和第三方伙伴合作打造了闪电仓模式。饿了么和京东对小时达、全渠道的探索也差不多发生在同时期。

　　今年全行业的外卖订单一度冲高到一天超过 2 亿单，也带动了即时零售里各个品类的增速。据我们了解，相比上述品类，服饰、休闲食品、个护等即时零售里相对新的品类，增速很快，服饰家居品类的订单量已经在淘宝闪购即时零售里位居第二，仅次于商超日百。

　　一位淘宝闪购人士认为，消费者已经被逐渐被外卖大战培养出 “30 分钟拿到一切” 的消费心智，但仓里的货品良莠不齐，品质有限，复购也不好。“我们看到大量搜索词空转 —— 用户想找某些品牌或者更好的商品，但仓里没有，没人卖，这就是机会。”

　　但让闪电仓商家自主去提升商品品质和消费者体验太难，卷价格是更容易的，一位闪电仓头部商家对我们说，“今天已经非常激烈，你会看到一个闪电仓原来可能一个月能挣好几万，但现在要挣钱越来越难。”

　　这件事只有平台能做。淘宝闪购想筛选出优质商家，提供 “淘宝便利店” 的标签背书，为商家提供选品指引、流量倾斜、供应链和系统能力，提升其转化率。

　　淘宝便利店对商家有明确的准入门槛和持续考核机制，在服务上，包括拣货时间、24 小时经营、资金实力等，商品上，缺货率、退货率、问题订单率等都会被纳入考核体系。

　　虽然不控货，也不享有门店经营权，但淘宝便利店会管控商家，比如商品退货率太高就要下架；被投诉次数多，可能会给商家扣分；严重的安全问题直接撤销资质。

　　淘宝便利店已经和一些品牌商家试点合作 —— 由品牌派样到闪电仓商家，如果卖得好，品牌可以快速加大备货，投放到淘宝闪购的中心仓，再由平台定向分拨至各地的闪电仓。

　　“我们要鼓励做得好的人挣更多的钱。” 淘宝闪购即时零售总经理胡秋根对我们说做淘宝便利店，是希望能够通过平台的力量拽动整个仓店提供的商品、服务往上升一级。

　　从白牌做到品牌，拼多多经历过的路，闪电仓也要走一遍

　　闪电仓是专门为即时零售设计的模式，它的特点是纯做线上生意、24 小时运营。一位行业人士评价，闪电仓真正的壁垒是对供应链的快速反馈，超市一个季度才换一次货，但闪电仓可以每天多次更新，像互联网公司一样 A/B 测试商品，对消费者的需求和响应非常快。

　　闪电仓也有天然短板 —— 配送有成本，货盘质量参差、同质化严重、复购率较低。

　　一位参与了闪电仓过去几年发展的商家对我们回忆，2021 年他刚开始做闪电仓，一家店投资 3 万块，准备 400 个 SKU，一个月随便就能挣五六万元。

　　前两年，SKU 数量成为闪电仓的关键，一个仓能做到 8000 个 SKU，不太需要运营就可以有很好的收入，后来涌入这个生意的人越来越多，“不管是美妆垂类仓，还是商超综合仓，8000 个 SKU 里，为了吸引消费者，大家都会放相当比例的数据线、美妆工具、水饮等引流品，商品的重复度也越来越高。”

　　美妆、百货很多都是一锤子买卖，复购率不超过 5%。这时候，没有标准定价的白牌商品就是这种一锤子买卖里最大的利润来源。一个典型的例子，白牌数据线进货价一根 0.1 元，但可以卖到 8.8 元。

　　据我们了解，目前综合闪电仓有 80% 的 SKU 是白牌，它们贡献了 20% 的营收和大部分利润，也造就了大量的同质化竞争。一位头部闪电仓商家说：“大家以为闪电仓很卷，其实只是 3 公里内开的仓密度太高，大家都只在卷价格。如果想要赚钱，商家要做的是持续迭代货盘、提供更优质的商品选择。”

　　拼多多曾经也是只有白牌，后来通过百亿补贴重塑形象，拉品牌商家。即时零售也在经历这一步。

　　美团闪购在今年 4 月的内部战略会上判断，便利店综合闪电仓的开仓高峰期已过，接下来的重点是提升供给质量。美团已经上线针对品牌商家的官旗闪电仓，让电商类品牌可以接入即时零售，同时推出了自己的采购平台。

　　平台注重优化品质的同时，有用户心智的一些渠道和品牌也在考虑加入闪电仓。

　　2025 年，网易严选将自己的品牌授权给代理商开设闪电仓，提供宠物、家清家居的自有商品，这些有性价比的商品在所有 SKU 里占比仅 10% 即可，代理商拥有运营、货盘管理、建店选址等权限。一些头部的便利店品牌，包括中石化、中石油的便利店品牌也都在布局即时零售。

　　外卖大战的几百亿元投入激发了品牌商家的兴趣，但即时零售要成为日常消费选择，一切也才刚开始。

　　题图来源：《点球成金》