多品类、多渠道战略显效，海澜之家三季报营收创新高，线下门店同步净增

证券之星 陆雯燕

2025年以来，中国消费行业面临了一系列复杂而严峻挑战。根据中国服装协会的数据，尽管行业运行总体平稳，生产、投资和营收等主要经济指标保持恢复性增长，但内销和出口降幅较往年有所收窄。产业外部环境的复杂性和严峻性增加，国内终端消费需求偏弱等问题持续存在，企业生产经营依然面对诸多困难和挑战。

作为国内领先的男装品牌，海澜之家(600398.SH)于10月30日发布了2025年三季度财报，公司营收达到155.99亿元，同比增长2.23%，创上市以来历史同期新高；扣非后净利润达到18.16亿元，同比增长3.86%。在这稳定的业绩表现背后，是海澜之家多年来坚守的提升品牌形象、产品品质升级、多渠道结构优化等战略，上下足了功夫。

全品类战略升级，打造优质国民品牌

海澜之家是一家拥有二十多年历史的国民男装品牌，2022年，海澜之家宣布以“创造有生命力的服饰”作为其全新的品牌价值主张。公司坚持以满足消费群体需求为导向，加码创新研发，以服饰为载体，以文化为内涵，打造具有中国特色的优质国民品牌。

海澜之家通过一系列跨界合作与文化传播活动，显著提升了品牌影响力。10月初，海澜之家再度冠名赞助的世界现役最大固体燃料火箭引力一号(遥2)成功发射，将品牌形象与高科技、创新紧密相连。同时，海澜之家连续2年独家冠名无锡马拉松，展现了品牌的健康、活力形象，加深了与消费者的情感联系。

10月13日，海澜之家2026春夏「山不在高」系列正式发布，新作于上海时装周盛大亮相。发布大秀启幕前，海澜之家集团董事长周立宸亲临现场，以一场别开生面的预热直播在抖音平台率先引爆关注。本场直播总曝光量超250万次，同时在线人数突破2万人，以高光预热提前点亮大秀热度，也为「山不在高」奠定了万众期待的浓厚氛围。

在这场备受瞩目的新品发布中，海澜之家国潮系列代言人曹骏倾情加盟，携手多位特邀模特共同呈现了一场贯穿四季的东方美学叙事。依托海澜之家全品类产品矩阵的有力支撑，本季发布不仅止于视觉呈现，更完整传递出品牌对于东方美学现代化转译的新思路，展现了海澜之家持续进化的文化自信与品质追求。

证券之星注意到，本次大秀不仅呈现了「山不在高」系列的文化焕新，更标志着海澜之家从单一服装到全品类战略的升级与深化。秀场上，除「山不在高」系列服饰，海澜之家童装、鞋靴、箱包、服配等产品同步亮相，共同构筑出风格统一、场景贯通的完整产品矩阵，展现出海澜之家覆盖多元生活场景的能力，进一步夯实了公司在服装大消费领域的领先地位。

从业绩表现来看，海澜之家的发展持续稳固。三季报显示，海澜之家系列在今年前三季度实现营收108.49亿元，占主营业务收入的比重为71.64%，也为品牌推进全品类升级、深化文化战略提供了坚实的支撑。

多渠道结构优化，线上线下协同发力

海澜之家的线下销售网络是其成功的关键，公司采用“平台+品牌”的连锁经营模式，并实施统一管理，确保对门店的高效控制。近年来，公司对门店布局进行了优化，特别是在商业步行街的选址上，同时增加了购物中心和百货商场的直营门店比例。

截至今年三季度末，海澜之家旗下所有品牌的门店总数达到了7241家，门店净增数63家。其中主品牌海澜之家系列的门店数量为5684家，直营门店数量为1583家。

开源证券分析师吕明表示，公司在保持线下门店总数稳定的情况下，坚持以“精布局、高品质、强体验”为指引，重点突出新开门店质量，优化存量门店选址，稳步提升购物中心等直营门店占比，以渠道质量提升门店运营质效。

证券之星注意到，在电子商务领域，海澜之家展现了快速增长的趋势，通过拓宽产品线，增加了家居、内衣、鞋类等商品，以满足消费者的多元化需求。此外，公司在社交媒体平台上建立了自播矩阵，有效提升了品牌的在线上的影响力。

这种产品线的扩展不仅丰富了品牌的整体形象，通过与明星、达人合作，推出符合年轻人审美的产品，进一步增强了品牌的吸引力，也吸引了更广泛的消费群体。

海澜之家通过数字化手段优化运营流程，提升了电商服务效率，同时引入智能软件机器人技术(RPA)等新技术，显著提高了工作效率和准确度，使得公司能够更好地应对市场变化。今年前三季度，海澜之家线上销售的占比达到20.42%，线上主营业务收入达到了30.93亿元。

海外市场方面，海澜之家积极推动品牌“出海”，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，根据品牌海外发展战略布局，扩大海外市场版图，上半年成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市场。

海澜之家对于其核心品牌的发展有着宏伟的扩张目标，并通过构建多品牌战略来迎合不同市场需求和消费者偏好。公司正在努力实现全方位的增长，通过拓展新的品牌和细分市场，加强了自身的行业地位，并在众多领域展示了其发展潜力，这为投资者带来了丰富的投资机遇。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)