霸王茶姬多地关店：消费者跑了，是价格战的错吗？

你多久没喝霸王茶姬了？

近日，有消费者反映家附近的霸王茶姬门店歇业了。

除烟台外，北京的多家霸王茶姬门店也已经关闭。

外卖补贴大战波及

“原液鲜奶茶”赛道依然不乏新进场的玩家。2024年8月，咖啡连锁品牌瑞幸咖啡上线轻乳茶“轻轻茉莉”，包装通体蓝色宝花奔鹿纹样，消费者称“一眼霸王茶姬”。

在成分上，瑞幸咖啡的“轻轻茉莉”主要成分是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆，而霸王茶姬旗舰奶茶“伯牙绝弦”则由茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳构成，二者的核心原料都是来自广西横州的茉莉花茶。

尽管“轻轻茉莉”起步价定为26元，特大杯则29 元，远高于霸王茶姬16-20元的定价，但轻轻茉莉优惠价则定在9.9元，如果通过第三方外卖平台则更便宜。

瑞幸咖啡业绩会显示，非咖啡产品的销售额占比从2025年初的22%左右，提升至7月底的27%。

除老品牌翻新外，各式各样的奶茶品牌层出不穷。小众品牌“爷爷不泡茶”凭借招牌荔枝冰酿、红苹果，以及“东方香茶”的定位走出湖北；“茉莉奶白”通过极简茉莉茶底风格和“东方摩登”定位闯出江湖，此外西安本土品牌“茶话弄”也走的国风路线，正在向全国扩张。

随着2025年初以来的外卖补贴战，10元以内就能喝到一杯送上家门的“东方奶茶”，价格只有霸王茶姬的一半或者更低；而一杯霸王茶姬招牌伯牙绝弦用券后到手价约19.5元。

不卷入价格战的霸王茶姬，面临消费者下滑的困境。

2025年上半年，霸王茶姬收入67.2亿元，同比增长21.6%；归母净利润为7.5亿元，同比缩水38.3%。收入仍然在上涨，然而利润直线下滑。

增收不增利，霸王茶姬主要靠多开加盟店获得增量。截至2025年上半年，霸王茶姬共有7038家门店，与年初的6440家相比，门店净增长598家。第二季度，中国内地门店同店销售额增长率同比下滑23.1%；单店月均GMV为40.4万元，同比下滑23%。

实际上，外卖补贴前，霸王茶姬的同店销售额从2024年四季度就已经持续开始下滑。2024年第四季度，霸王茶姬的同店增长率已转负，同店GMV实现45.6万元，同比缩水18.4%。

今年4月，霸王茶姬登陆美股纳斯达克交易所，上市当日股价最高涨至41.8美元，10月30日股价15.9美元，不到最高价的40%。

门店流量下滑，“打卡”吸引力不足

霸王茶姬北京沙河地铁口店关门后，加盟商表示，新店将更换成“爷爷不泡茶”品牌。

2024年以前，无论一线城市还是三四线市场，霸王茶姬的茶座都座无虚席。有县城里蜜雪冰城的加盟商坦言，隔壁的霸王茶姬排队动辄一个小时起步，自己也考虑过加盟，但当时根本没有名额。

不同于其他茶饮品牌不停推出新品，霸王茶姬主要依靠“打卡”。例如2024年，霸王茶姬携手知名服装设计师推出手包，现身上海时装周走秀；并且联名世界名画梵高的《普罗旺斯的收获》、莫奈的《玫瑰花丛中的房子》，推出油画纸杯以及系列冰箱贴。

依靠复古国风的装潢门面，以及艺术作品和非遗等“小资”情调，霸王茶姬吸引来一众顾客打卡。

然而“东方茶”的格调是可复制的，面对新势力茉莉奶白、爷爷不泡茶、瑞幸咖啡等的激烈竞争，霸王茶姬的品牌形象难以为继。

8月份，霸王茶姬创始人张俊杰在电话会议中谈及外卖补贴，表示为保护加盟商利益，坚决不卷入价格战。“我们认为，外卖大战给商家利润率带来了很大压力，动摇了外卖平台的收入和稳定性，并给平台也带来了财务压力。”

张俊杰指出，价格补贴的关键问题在于其主要吸引的是价格敏感、品牌忠诚度不高的顾客，这些顾客会迅速转向报价更低的商家，这使得建立持久的客户关系变得非常困难。

因此霸王茶姬坚持三个原则：“我们坚定地致力于提供高质量的产品和服务。我们不会卷入价格战。相反，我们的重点是提供卓越的产品质量和出色的客户体验。第二，坚定高价值品牌定位。我们相信真正的长期价值来自于品牌建立信任和提供更好的用户体验，而不是来自短期的降价、折扣或优惠券。第三，我们专注于优化运营效率以提升竞争力。”

霸王茶姬的品牌调性仍高，可同样高端的新品牌却以更加优惠的价格拥抱顾客。