非洲母婴：消费升级催生52亿新市场

以下内容来自久谦中台

2050年，地球上每5个新生儿就有2个出生在非洲。可在这片“最年轻大陆”，每4片纸尿裤里就有3片缺席，每10位孕妇里就有9位吃不到一粒叶酸。

然而，人口红利只是门票，真正的财富故事，藏在“如何把裂缝变成金矿”里。

市场潜力：全球40%儿童来自非洲

非洲是全球最年轻的大陆，60%的人口年龄低于25岁，新生儿数量占据全球总量的57.1%。

其中，尼日利亚作为核心市场，2024年年新生儿达810万，出生率38.57%；刚果、埃塞俄比亚等国出生率均超30%。

据测算，至2030年，这片大陆每年将迎来超5000万新生儿——相当于每年“生出一个半北京”。根据联合国儿童基金会的预测，到2050年，全球每5名儿童中就有2名诞生于非洲。

据弗若斯特沙利文报告数据显示，2028年，非洲婴儿卫生用品市场将破52亿美元，增速位于新兴市场前列。

与旺盛生育力形成反差的是，非洲母婴用品渗透率仍处于全球洼地。

“尼日利亚纸尿裤渗透率仅25%-30%，以年均8%-10%的速度增长。”

市场呈现明显的区域分化。西非、东非增速最快，年复合9%-11%，但客单价不足0.3美元/片；南非、北非增速虽缓，客单价却高出40%-60%。

城乡差异更为尖锐。拉各斯、内罗毕的商超已陈列进口高端拉拉裤，而百公里外的村落仍依赖传统布尿布。

然而，“有”需求不等于“好”供给，人口红利只是门票，真正的竞争在于如何弥合缺口。

消费升级：从“买得起”到“买得好”

非洲母婴市场正经历一场由数字原生代父母驱动的消费革命。

25-35岁年轻父母群体正推动市场从“价格敏感型”向“品质追求型”转变，安全性和功能性成为核心购买决策因素。

“44%南非父母选择纸尿裤时优先考虑‘包裹性’和‘敏感肌适用’”

随着社交媒体的活跃，许多年轻父母通过网络进行品牌抉择。Huggies和Pampers等国际品牌通过官网育儿指南深度触达用户，构建专业信任感，成为新手父母的重要知识来源。

消费升级趋势下，市场呈现出明显的品类扩张特征。基础母婴用品之外，婴幼儿营养补充剂、专业护理产品和健康管理服务正在形成新的增长曲线。

肯尼亚连锁药房Goodlife与瑞士DSM合作的婴幼儿维生素D3+K2滴剂，6周售罄10万瓶，其中70%订单来自郊区年轻母亲，印证了健康消费的下沉潜力。

尼日利亚Helium Health与Mamalette推出的"BabyCheck"小程序，90天吸引12.4万母亲注册，完成4.8万次付费问诊，成功印证了年轻父母对便捷、专业健康管理服务的强烈需求。

当品牌与安全成为决策首要权重，价格已退居第二屏——Jumia 调研显示，67%的肯尼亚妈妈愿为“欧盟标准”支付20%-40%的溢价。

“以前只敢买2美元的基础款，现在更愿意为无棕榈油配方多花这5美元，宝宝的肠胃不会说谎。”

当“买得起”被“买得好”取代，非洲母婴市场进入品牌溢价窗口期——谁能将信任转化为品牌的核心壁垒，谁就能赢得下一个十年。

母婴品牌如何真正扎根非洲？

母婴用品要在非洲扎根，品牌必须同时交出“本地化”与“品牌分层”两份答卷。

对此，乐舒适用六年时间示范了答案——2018年起，在8国自建44条生产线，年设计产能纸尿裤55.78亿片、卫生巾25.69亿片。

这一布局显著降低了关税和物流成本，使乐舒适产品定价较国际品牌低40%，通过“薄利多销”抢占市场。

“Softcare纸尿裤单片8.7美分 vs 帮宝适18-25美分。”

同时，乐舒适在产品设计方面进行本地化创新。

针对非洲新生儿平均体重（2.7-3.0kg）和湿热气候，乐舒适将M码腰围缩小2cm、腰贴加宽1.5cm，并开发透气防红臀专利材料以应对湿热气候。

此外，品牌采用多品牌矩阵与价格分层，覆盖全消费层级。

主品牌Softcare以医院渠道专注城市女性和中产家庭，主打“敏感肌适用”“透气性”，贡献公司主要收入。

子品牌Veesper用简包装攻克下沉市场，区域品牌Maya则凭借防沙尘特性在东非实现95%复购率。

“Maya的防沙尘贴太懂我们了！过去沙尘暴一起，孩子大腿根常被磨红。用了Maya后，沙子不再钻进腰贴，娃能安心在背上待着。”

渠道方面，乐舒适复制传音控股的“三级经销体系”，将批发商拆分为180个区县代理，要求摩托车队完成“最后一公里”配送。

“摩托车每周都准时来补货，连我们这种只有 20 户人家的小村也能买到。”

同时推行“单片销售”模式，使月收入50美元的家庭也能周期性购买。

目前，其终端网络覆盖30国超2800个零售点，2024年纸尿裤市占率20.3%，稳居非洲第一。

今年6月，乐舒适斩获“肯尼亚最受欢迎护理品牌”第一名，印证了本土化策略的有效性。

当全球品牌还在用标准化产品试探非洲市场时，乐舒适已用“在地化创新”书写了新的商业范式——本地化生产让价格可及，分层品牌让需求各得其所，最后一公里由摩托、单片与信任共同完成。

如何在夹缝中挖出高利润？

未来，非洲母婴市场最大的挑战不是市场竞争，而是系统摩擦。

过去 24 个月，奈拉、先令贬值20–35%，导致进口原料成本瞬间拉高，而本土销售回款却以本币为主，利润被汇兑吃掉。

政策层面，尼日利亚2024年将纸尿裤进口关税从20%提升至35%，并强制执行SONCAP认证；类似贸易壁垒正在东非国家酝酿，进一步抬高市场准入门槛。

当成本与合规双向挤压，机会藏在“高毛利、低渗透”的细分里。

营养干预首当其冲。南非、摩洛哥等国的孕妇营养补充剂渗透率不足10%，叶酸、DHA等产品客单价达8-12美元/月，毛利空间肉眼可见。

孕产妇复合微量营养素（MMS）每投入1美元即可减少29%婴儿死亡率，回报高达37美元，尼日利亚与马拉维已将其纳入公卫试点。

产后康复中心连锁正跑出模型。南非和埃及中产女性愿意为产后盆底肌修复支付300-500美元/疗程，单体康复中心可在6个月内实现成本回收。这种服务模式可复制至内罗毕、拉各斯等都市高端社区。

功能性童装是第三个缺口。含permethrin微胶囊的防蚊连体衣、UPF50+防晒斗篷，东非父母愿溢价40–60%，且复购周期短。

非洲母婴市场既非简单的“人口红利”故事，也非“下一个中国”，而是高摩擦环境下的增量博弈。