品牌部解散后，品牌该做商誉了～～～

这是IP蛋炒饭的第234篇文章，全文约3800字。

品牌部被解散，不只是小企业，很多著名的大企业都这么做。

但是，品牌还是要继续做的。

1、 过去做品牌，就是做形象广告；

2、现在做品牌，必须回归「商誉」；

3、做「商誉」更适合现在的传播环境；

4、「商誉」天然散装，适合IP化矩阵；

5、怎样打造「商誉」IP化（分行业举例）；

6、未来，品牌=商誉IP化。

以上，6点看法；下面，逐一说说。

01

过去的品牌工作，

其实是做媒体形象广告。

“原来做品牌，是靠广告来传递价值理念，当广告控制力消散时，品牌部自然也会解散”。一个朋友对我这样说。

过去，品牌部的重要职能是通过大规模广告投放，精心策划并单向地向市场传递一个统一的品牌价值理念。这种模式，高度依赖对媒介传播声量的控制，现在全盘瓦解了。

所以企业裁撤品牌部，本质上并非否定品牌建设本身，而是对旧有工作模式无效率的无可奈何的否定。

但是，品牌并没有消失，还是非常重要，只是用新的（也是复古的）的方式继续呈现。

02

现在做品牌，必须回归商誉。

商誉其实是非常古老的品牌价值。在还没有电视、甚至还没有报纸杂志、没有广告公司的时候，每一个企业做的，就是建立商誉、维护商誉，发展商誉。商誉就是企业在市场中长期积累的声誉、客户忠诚度等无形资产的总和。它远比一句广告语更坚实，是消费者对品牌真正的信任基础，是品牌实实在在的信用资产。品牌“商誉”构成要素表：

构成维度

内涵解读

价值体现

核心本质

商誉是企业在市场中长期积累的声誉、客户忠诚度等无形资产的总和，是品牌最坚实的信任基础与信用资产。

它构成了企业超越有形资产的核心价值和社会号召力，是品牌可持续增长的基石。

产品美誉

指产品因卓越的品质、创新的设计、可靠的性能或独特的体验而获得的市场好评。

这是商誉最根本的来源，直接决定了品牌的市场根基和用户的初次信任。

服务美誉

指企业通过专业、高效、人性化的售前、售中与售后服务所赢得的口碑。

它构建了深度的用户粘性和口碑传播，是品牌差异化和护城河的关键。

掌舵人美誉

指企业领袖因其远见、诚信、担当及个人魅力所建立的公众信任感。

它为品牌注入了人格化魅力，提升了品牌的可信度与情感连接。

员工美誉

指员工群体以其专业素养、敬业精神和积极态度所展现的整体品牌形象。

它是商誉的活载体，通过每一次用户接触传递品牌温度，构建真实的品牌形象。

总结来说，就是将这四个“散装”的维度做实、做深，让其共同汇聚成强大的整体商誉，从而形成品牌真正的价值。

现在做品牌，应该回归商誉建设了。

03

做商誉IP比做广告，

更适应现在的传播环境。

首先，现在的传播是碎片化的，而商誉本来就是散装的、碎片化的。

其次，现在是社交网络化的，而商誉非常适合在社交网络中构建。

还有，在网络上传播的是梗、是IP，是情绪，都能通过商誉来创造。

用商誉做品牌，具体方法是——将企业从在市场中长期积累的产品声誉、服务声誉、掌舵者声誉、文化声誉，以去中心化方式，将其IP化，发展为故事、角色、梗（模因meme)，形成社交化传播。例如，奥利奥饼干的“黑白夹心造型”独特而鲜明，那就将“黑白夹心造型”打造成IP符号，进行各种跨界创意和互动。又例如，海底捞的服务热烈而有趣，那就将海底捞的特色服务发展为IP化故事，依靠员工们的行动，自发形成IP魅力。再例如，胖东来超市以极致的员工关怀和极致服务体验形成了极具传播力的口碑，形成独特而强大的商誉，自然形成了品牌魅力。还有，腾讯QQ早期很穷，没钱做广告，那就通过QQ的小企鹅形象引发用户的喜爱，形成自发传播效应。毫无疑问，QQ小企鹅对腾讯的成长起来，作用非常大。再有，小米通过打造雷军的个人IP，以极客大叔的形象和魅力，为小米省下了巨额的传播费用，起到了四两拨万斤的畅销业绩。当然，商誉IP化必须要以产品和服务的实质能力为保证，不能过度营销，最近小米出的负面声誉，归根结底还是产品力有没有跟上的问题。所以，商誉不是虚的价值观，而是品牌实在的信用资产。

04

商誉天生散装（不适合单一广告），

适合打造多IP化矩阵。

商誉其实是散装的，既是产品美誉，也是服务美誉，还是掌舵人的美誉，员工的美流传，所有这些，都构成了企业和品牌的社会号召力。在现代商业环境中，品牌的商誉由无数个分散的触点共同构成：一次客服交流、一条用户好评、一位研发工程师在社交媒体上的专业分享、一个线下门店的体验细节。

同时，“商誉”是很适合讲故事，也容易做成梗的。而IP化则是将其转化为具象的、可感知的、易于传播的形象、故事和符号的过程。

因此，最高效的策略是构建一个多元、有层次的多IP矩阵。

这个矩阵可以包括——

代表企业核心技术和品质的“产品IP”、打造个人影响力的“创始人IP”、赋予员工话语权的“员工IP”（如让导购拍短视频、研发工程师做IP），甚至是某个深入人心的“服务IP”。它们从不同维度诠释企业商誉，共同形成一个立体、鲜活、有生命力的品牌生态。

下图，是我在《超级IP孵化原理》一书中，画出的“商誉IP化矩阵”图，供参考使用——

这样一来，既做到多维度触点的IP价值，又能分散化单一风险，实现去中心化时代品牌运营的新形态。

05

怎样打造商誉IP化？

以一家连锁餐厅为例——

企业不妨先认真分析，自己的哪些菜品受欢迎，而且品质优胜；又或者是哪些服务做得好，得到顾客赞誉；又或者自己的菜谱，来自怎样的饮食文化；等等。

然后，将这些实体的东西，发展为IP化的故事、角色和梗——

比如蜀食赞以招牌菜品"兔头"作为形象创作来源，采用卡通化的兔头形象拉近与年轻消费者的距离。

再比如大鸽饭GUGU，设计了民国时期广州本土兄妹角色IP，哥哥原型是白羽王鸽，妹妹原型是鸽蛋，巧妙融入岭南文化元素，形成独特的IP记忆符号。

再比如赵鸭子，四川乐山百年卤品老字号，以代表性人物杨婆婆形象为主IP，同时推出甜心鸭作为辅助IP，通过人物造型夸张化形成记忆符号。

蜜雪冰王的雪王IP更是成为现象级传播案例，它的优秀之处，就在于不像很多品牌设计形象时追求高级，反而够接地气，所以能提供更好的情绪价值。

以单一快消产品为例——

企业不妨先认真分析，自己的产品最具有独特性的造型、色彩和故事渊源是什么？然后直接将这个直接发展设计成IP。在这一过程中，一定要接地气，不要太强调价值观，不要太追求意义。

越简单纯粹的小确幸感，情绪价值越好。

例如已经成为经典的M&M巧克力豆，将各色的巧克力豆设计成一群可爱的各色卡通IP，非常受欢迎，经久不衰，甚至还出了周边产品。

还有三只松鼠坚果，则以三只卡通松鼠形象作为IP，通过拟人化的松鼠形象传递情绪价值，在消费者心中建立了持久的品牌心智认知。

还有张君雅小妹妹系列零食，就是一个可爱的小妹妹形象IP，直接切中最主要顾客：女生的心理共情。

以科技、网络类为例——

企业不妨先认真分析，自己的科技产品的创新力在哪里？给人们带来什么样的情感价值？又或者，充分发挥出自己创始人的个人魅力，都是既省力又高效的做法。

例如，天猫精灵是一款基于AliGenie操作系统的智能音箱产品，形象上具有鲜明的IP化特征。其LOGO设计采用猫头形状，巧妙融入了"AI"字母组合。再通过"我在，你说"的沟通口号，将产品人格化，让用户感受到不仅是一个随时待命的智能助手，还是一个有温度的生活伙伴。

还有，OPENAI最近推出SORA2时，直接提供了创始人奥特曼作为AI视频的IP角色，让每个人都能用奥特曼来制作各种异想天开的视频，和各种经典的IP人物互动，迅速形成了广泛而轰动的传播效应。

马斯克是最擅于用自己做IP来进行推广的企业家，正因为如此，他的企业不仅没有品牌部，更没有广告部，一切都是用最根源的IP化方法来推广，省下了巨额的广告费。

中国的各大网络平台在运用IP形象上非常普遍，比如京东的狗，天猫的猫，美团的袋鼠耳朵，啄木鸟家装服务的啄木鸟，等等，数不尽数。

网络平台喜欢用动物化IP形象的原因在于，动物天生具有亲和力、情绪价值，能够很好地融化科技的冰冷感。

总之，一个成功的IP，一定是有情绪价值、社交价值，好玩，接地气，有梗的，也自带巨大的流量潜力，并拥有强大的二创可能性，让网民都参与进来戏耍。

下图，是我在《超级IP孵化原理》一书中，画出的“45度角”图，供思考——

现在你要做的，不是去俯视消费者的广告，而是让消费者俯视你的商誉化内容传播，这就是在消费者的角度上，从45度仰角到45度俯角的改变。

06

品牌=商誉IP化

传统打造品牌的方法，已经没有大传媒传递价值观的前提了。

今天的品牌建设，应该围绕着“商誉”来打造多元化IP矩阵。

商誉就是最朴素、最基本的、由好的产品和好的服务，不断积累而成的社会声望和商业信用。

品牌一定是以产品和服务的商誉为核心的，不是广告，甚至也不是营销。然后，将企业已经形成的商誉，通过有情感力、传播力的IP表现出来。也就是产品IP化、服务IP化、声誉IP化（包括人的IP和事的IP），形成企业IP矩阵，这是最适合现在网络传播环境的做法，也是最有效的方法。

一句话总结，就是：

在新的时代，品牌=商誉IP化。

其中，商誉是品牌的信用资产，IP是品牌的文化资产。

作者：陈格雷（老小格）团队

《超级IP孵化原理》作者、 内容营销孵化人

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